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1、锤子手机开发策划策划人：杨志、柏元元、吴庆云策划时间：2013/3-2013/4摘要在智能手机市场竞争进入白热化的今天，想在市场上争得一份蛋糕，看似很难，但仔细分析智能手机市场结构，会发现，现在的智能手机大量同质化，毫无特色，不是拼硬件就是拼价格。而市场上畅销的机型就是那几款有特色的，所以要在手机市场上抢得一份蛋糕，就是在畅销机型手里分一杯羹。分析市场上畅销的几款机型，得出它们畅销的原因有用户体验好，人性化服务，性价比超高，软件平台做得好。要在这些手机的这些优势面前生存，我们得出我们的锤子手机必须做到差异化，有特色。于是有了锤子最大的特点自制锤子系统 smartisan os，系统优化和系统界
2、面可秒杀小米 miui 和魅族 flyme os。在以下的策划中会具体分析手机市场和锤子手机的生存空间，会进一步会写到锤子手机上市和营销方案。目录一、市场宏观环境 二、市场分析 三、市场细分 四、市场定位1、波特五力分析2、swot 分析五、产品介绍1、产品概念2、相关产品3、产品独特性4、产品成本5、生命周期六、资金来源 七、上市策划 八、营销策划1、市场营销战略目标2、市场营销战略规划九、预期盈利前言随着科技的发展，网络的普及，手机已成为人们生活的一部分，人们的生活越来越离不开手机。每年全球有十几亿部手机被卖出，这让大量的企业眼红，萌生做手机的想法。而手机芯片的量产和安卓系统的开源使得手机
3、行业门槛很低，于是众多企业加入了手机制造行业。为了抢占市场各大厂商拼命打价格战，将手机制造业的利润率压缩。与此同时手机变得同质化，用户也变得不那么买账。于是各大手机厂商开始寻找除价格外能吸引用户的地方。比如苹果的应用平台和用户体验，三星的高配置和人性化设置，华为的廉价策略，小米的高性价比策略等。而我们的锤子手机最大不同是依靠自己设计的锤子系统给用户带来非凡体验来吸引用户。本次策划的目的是分析手机市场现状得出锤子手机开发的可盈利行，并进一步给出锤子手机营销和上市方案。策划的宗旨是以最少成本让锤子手机尽快上市以及抢占最多的市场份额。一、市场宏观环境手机市场容量巨大，2008 年全球手机销售量超过
4、13 亿部，2009 年受全球经济危机的影响，销售量下降为 12.96 亿部，2010 年随着经济的回暖，全球手机销售量大幅反弹，达到 15.09 亿部。2011 年，全球手机销售量持续增长超过 16 亿部。根据 iSuppli 预测，2011 年至 2015 年全球手机销售量将保持稳定增长，2015 年全球手机销售量预计接近 18 亿部。 全球手机销售量的增长主要得益于全球手机用户特别是新兴国家手机用户数量的快速增长，以及全球巨大手机用户基数所带来的换机需求。从全球不同区域来看亚太地区人口基数庞大、大多数国家的手机销售量处于快速增长期，2011 年亚太地区的手机销售量超过 7.5 亿部占全球
5、手机销售量的 45%以上，且持续保持较快增长态势。西欧和北美各国经济发展水平较高，手机行业已进入成熟阶段，未来几年手机销售量将保持平稳增长。东欧、非洲、中东和拉美地区通信业发展相对较晚，目前手机销售量亦处于快速增长期。二、市场分析随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012 年中国厂商在全球手机市场份额达到 50%。2011 年中国厂商的智能机出货量为 4,800 万台,占全球智能手机市场的 10%，2012 年这一数据迅速激增至 2 亿台，占全球智能手机市场的 30%。2011 年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前 15 大品牌的累计关注比例为92.4%，较 2010 年下降
6、了 2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2010 年下降了 2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从 2010 年的 45.1%下降至 27.8%，并于 2011 年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016 年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新,应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产手机厂商们带来了曙光和新的机遇。在这个功能机退位，智能机扛大旗的时期。各手机厂商都推出了自己的智能产品抢占市场，产品覆盖高中低端各个档次。咋一看，会以为制造手机易，买手机难。但仔细分析市
7、场，会发现市面上手机大量同质化，大多数是拼硬件拼价格，而用户想要的手机是属于用户自己的独一无二的手机。所以从这点出发制造出畅销的的锤子手机是有很大可能的。三、市场细分现今市场上的手机按价格和配置一般可分为四类：高端机、中高端机、中端机、低端机。高端机价格在 4000 以上，中高端价格2800-4000，中端机价格 1800-3000，低端机价格在 2000 以内。畅销机型一般在高端机和低端机中，这符合两头大中间小的哑铃原理。而按照手机系统分，手机又可分为 ios 系统的iphone、windows phone（wp）系统的手机和安卓手机。Ios 系统完全封闭，wp 系统半封闭，而安卓系统则完全
8、开源。四、市场定位在价格和配置上我们选择做中端机和中高端手机（下面统称中端机） 。但这并不是我们放弃两端市场的肉而去啃中间市场的骨头，这是经过经过慎重考虑和分析得到的。对于手机系统，仅靠自己开发一个全新的系统去和三大系统竞争是不现实的，所以我们选择做一个深度定制的安卓系统。下面具体分析选择做中端机的原因。1、波特五力分析法分析由于各个手机厂商都知道市场上的哑铃原理。所以大多数会把重心放在两端，即高端机和低端机。高端机市场被苹果、三星、诺基亚等一线厂商霸占，且地位难以撼动。低端机市场手机参差不齐，既有国际一线厂商三星等，也有二线厂商华为、中兴，还充斥无数的国内山寨厂商。而且随着 mtk 等廉价手
9、机芯片商的崛起，制造低端机的门槛进一步降低。新进入的竞争者会越来越多，所以在低端机市场抢占市场不是明智之选。再观中端机市场，国际一线厂商都不是太重视，所以在中端机市场没有什么重量型机型出现。倒是国内的几个厂商开始重视中端机市场，小米和魅族的旗舰机都在中端机市场发售。但相对于高端机和低端机市场，锤子手机在中端机市场中的对手没那么多，也没那么强大。虽然市场份额不是太多，但是抢占的人的不多。所以我们选择锤子手机在中端机市场发售。2、swot 分析优势（strengths）劣势（weaknesses）1、原创锤子系统是我们的优势。2、锤子手机的差异化和特色是我们的优势。3、锤子系统和锤子手机硬软件结合
10、发挥锤子手机的最大优势1、进入智能手机行业有点晚。2、因为资金问题只能先发布锤子 rom 募集风险投资，再做锤子手机。3,、锤子科技公司是一个新生的公司，没有太多科技和文化的积累。机会（opportunities）威胁（threats）1、智能手机的大量同质化给我们的锤子手机进入手机市场的空间2、智能手机竞争虽然进入白热化，但真正问津中端机市场的厂商并不多，或者说并不强大。1、小米和魅族等手机厂商已经进入中端机市场，并且销量不错。2、在我们注意到手机同质化的同时，其他厂商也开始注意这个问题，并且都在推出有各自特色的手机。Swot 分析中也能看出锤子手机定位于中端机是正确的选择。五、产品介绍1、
11、产品概念锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中端智能手机。追求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。锤子手机将原装锤子 rom，把锤子贯穿手机。2、相关产品最出名相关产品的有小米的小米手机、魅族的魅族手机。小米和魅族都有自己深度定制的安卓系统和配上自己独有系统的手机。其他国内厂商的相关产品质量参差不齐。国际厂商由于哑铃效应，没有重量型的机型在中端机市场发售。3、产品独特性1)、重视人性化以及个性化。锤子 rom 的发布让人们看到罗永浩的工匠本质，这种工匠的气质不但可以被用来制作出精细的锤子ROM 来，同时还可以被认为是锤子手机将成为精品的前奏。从锤子ROM 中
12、我们可以看到，锤子科技高度关注人性化和个性化的完美结合，而这一切十分有可能再延伸到锤子手机上面，从而带给智能手机新的革命史的冲击。2)、尊重用户隐私和选择权。极少有内置 ROM 的手机允许用户删除应用，但是锤子 ROM 从一发布就告诉大家，所有内置的应用都是可以随意删除的，而当锤子手机发布之后，这个规则还将延续。这样一种尊重用户隐私和选择权的态度将会带给用户极好的体验。3)、锤子手机应用商店将有大量的精品应用。锤子 ROM 发布会上的第一篇章就是讲的就是界面，罗永浩对于良好的交互界面有着近乎于偏执的认同，这也将直接影响到锤子手机的研制，以及锤子手机应用商店的维护，其中势必将有大量精致和极具价值
13、的应用上架，这对用户而言可以减少筛选应用的时间，提升智能手机的使用效率。4、产品成本做中端手机要有竞争力芯片得用高通的，而不是廉价的 mtk；其余材料方面（屏幕、后盖、摄像头等）当然不能比现存中端机差，必须达到主流水平。这样算下来，材料费 1100 左右，加上每部手机的人工费 70 左右、删除故障机费用 50 左右。一部锤子手机的成本在 1250 左右。5、生命周期现在手机更新换代的频率很快，一部手机从上市到停产一般是半年。一般会经历导入期、成长期、兴盛期和衰退期。锤子科技公司预计会半年发布一次重量级新品手机。六、资金来源由于资金问题，本来一开始就打算做手机的锤子科技公司，只能先做出一款锤子
14、rom，让大众和风险投资商看。先炒热锤子 rom，再通过锤子 rom，募集风险投资。募集的资金用于锤子公司招募行业人才、锤子手机的研发费用以及公司日常运作。锤子手机的生产选择期货方式，即消费者先预定，再用预定费用来生产锤子手机。这样可即减少风险，还可解决手机生产费用的问题。七、上市策划在给手机的市场定位后，就需要做手机的上市计划了。第一代锤子手机会在 2014 年第四季度正式现身。一开始手机会选择在线上发售，包括官网直销和京东商城销售。线上发售是初创手机公司最好的选择，可节约成本。第二步就会在一线城市建立专卖店。想要有好的销售成绩，需线上线下结合。八、营销策划（一） 、市场营销战略目标1、区域
15、扩展目标网络扩展：官网自销加各大电商销售；区域扩展：在全国一线城市建立专卖店、体验店和维修点；在二线城市建立专卖店、体验店和维修点；2、营销战略实施时间范围2014 年 10 月至 2015 年 9 月3 投入产出目标手机新品研发上市周期长，公司要有足够的认识，对于投入产出的收益须进行战略规划。资金投入总预算：锤子 rom 研发 900 万，锤子手机研发 9000 万,锤子手机生产 26 亿（200 万部）投入产出比：1:1.85（预计销售 200 万部）预计产出总额：50 亿4、推广目标（1）通过系统性的品牌推广和造势，使锤子手机在业内具有相当大的影响力。（2）在全国拥有相当高的知名度，在用
16、户群中拥有美誉度。（3）网上全面铺货预售。在一、二线城市拥有专卖店。（4）第一年销量达到 200 万部。（二）市场营销战略规划1、推广阶段分2014 年 9 月强力推广期10 月锤子手机发布会11-12 月市场启动期2015 年 1 月-5 月产品强销期6 月-8 月调整期2、营销网络推进策略2014 年 11 月锤子科技官网开放预定锤子手机2015 年 1 月各大电商开放购买锤子手机2015 年 3 月在各大一线城市运营商渠道开始铺货2015 年 5 月在各大一线城市建立锤子手机的专卖店，线下自销锤子手机2015 年 7 月开始二线城市铺货3、营销模式策略总模式：期货模式，运营商模式，自销模式期货模式：在官网上开放预订，并要求用户预订后 72 小时内付清全款，之后用用户的预定金，量产锤子手机，再发货给用户。在用户预定前锤子手机存货不超过 1 万台。运营商模式：和运营商合作，推出买手机送话费或充话费送手机的模式。自销模式：在各大城市建立自销专卖店。4、品牌推进策略（1）启动期通过罗永浩本人的微博向大众推出锤子手机概念召开新品发布会，向大众正式介绍锤子手机网络推广通过以
