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1、谨呈:海亮地产控股集团有限公司2014年1月15日海亮樾金沙项目精装海亮樾金沙项目精装 可行性分析可行性分析精装是否可行？我们必须回答以下问题：1、市场是否可行？当前，成都精装产品集中于城南及攀成钢高端豪宅市场，对于本案所在的外金沙板块是否仍然可行？2、客户是否买账？本案核心定位为品质刚需项目，目标客群具有什么样的特征，他们对精装的接受度怎么样？3、精装是否必须？项目楼面地价在8105元/，分析精装对项目价值贡献，结合本案实际情况，做精装是否必要性分析；1 1n整体市场n区域市场n典型案例市场市场是否可行？是否可行？成都精装市场概况1朗御14 蓝光云鼎2富力丽斯国际公馆15万科金色城市3天紫界
2、16万科金色诚品4九龙仓雍锦汇17 蓝光公馆18815朗诗绿色街区 18 合景誉峰6阳光100米娅中心 19 华润凤凰城 7万科金润华府20 都城雅颂居8环球汇天誉21 海洋中心 9万科金色领域22 誉峰10蓝光sofa 23 龙湖世纪峰景11金悦湾 24 卡斯摩广场 12ICC天耀25 海悦汇城 13吉宝凌云峰阁26 恒大名都成都26个重点精装修项目高端精装项目的主流分布区域以攀成钢、南延线为主，外光华、 东三环等交通干道沿线分布较多刚需精装项目成都精装市场概况序号项目名称目前售 价装修标 准装修比 重序号项目名称目前售 价装修标 准装修比 重 1朗御21000380018.10%14蓝光云
3、鼎13000280021.54%2富力丽斯国际 公馆20000400020.00%15万科金色城 市/3天紫界12500150012.00%16万科金色诚 品/4九龙仓雍锦汇24000500020.83%17蓝光公馆 188118000500027.78%5朗诗绿色街区 10000250020%18合景誉峰21000600028.57%6阳光100米娅 中心 10000200020%19华润凤凰城 11000180016.36%7万科金润华府12000150012.50%20都城雅颂居12500300024.00% 8金楠府 9500180018.95%21海洋中心 14000300021.4
4、3%9万科金色领域9500150015.79%22花样年香年 广场12000300025.00%10蓝光sofa 9300150016.13%23龙湖世纪峰 景16000300018.75%11金悦湾 185006000 324%24卡斯摩广场 8500120014.12% 12合能西贵金沙14500400027.59%25海悦汇城 92008008.70% 13中海金沙府17000500029.41%26恒大名都7700150019.48%精准费用一般占总房价的15%-20%，高端产品一般占总房价的25%及以上。成都精装市场概况精装修市场现状1精装修市场以品牌开发商为主1000以下项目正成凌
5、俊（正成翡翠琉璃），东润豪庭，北郡，嘉美地，景顺山水间1000-1500代表项目龙湖北城天街、万科金润华府、万科金色海蓉、万科海悦汇城、龙湖 弗莱明戈、恒大名都、富力桃园、恒大御景半岛、万景峰1501-2000代表项目华润凤凰城、华润24城、蓝光SOFA、蓝光金楠府、万科魅力之城2001-3000代表项目珠江御景湾、 龙湖世纪峰景、 新熙门 、交大归谷国际社区、 复地雍 湖湾 、花样年香年广场、 龙湖小院青城 中铁水映青城3000-5000项目朗御大厦 天际湾 四海逸家 中海金沙府 天合凯旋天际湾 海洋中心 九 龙仓雍锦汇 名人国际公寓 鼎云国际 公馆18815000以上项目誉峰 望今缘 金悦
6、湾从市场上可以看出，1000-1500是市场上精装修房源一个热销点，低总价、高性价比、品牌开发商的精装修项目最为畅销。品牌开发商关注市场动态，引领发展方向，精装修项目多为品牌开发商。成都精装市场概况精装修市场现状2 冰火两重天，部分精装项目出现脱精装化以南延线、攀成钢为代表的精装修豪宅项目市场市场表现良好，而部分精装修 刚需或豪宅项目由于区域属性、项目选址、产品定位等多方面因素，导致水土 不服去化缓慢，只能脱掉精装以提升去化速度，并取得了立竿见影的效果。代表项目：蓝光sofa、蓝光金楠府、龙湖北城天街、中海金沙府先后推出5号楼、3 号楼清水房，销售 上升6月底推出清水房销 售上升9月开始降价，
7、销量 平稳上升房管局备案数据在区位、品牌等先天条件支撑不足的情况下，精装房不具有入市时机，较高总价只会提高购房者购房门槛，精装房入市时机、区域选择犹为重要；成都精装市场概况精装修市场现状3精裝房销售相對缓慢房管局备案数据月均去化套数清水走量精装走量我们随机抽取市场中包括有清水与精装的的典型楼盘进行分析，它们具有精装标准不高、品牌开发商的共性。从表中可以看出，清水房走量速度是精装房的两倍及以上，当清水房与精装房同时存在时，清水房具有绝对的市场吸引力。区域市场 目前区域内均为清水房源在售，其中蓝光sofa前期精装销售，因去化速度缓慢，最终弃精装销售； 在售项目中，开发商品牌对项目去化速度、价格水平
8、影响较大，凯德风尚是区域价值与销售标杆，其自身配套丰富，也是开发商在成都打造的第一个住宅项目，项目定位为改善住宅，因此有较多投入，从而取得较好的销售速度。项目名称总推出套 数2013年成交开盘以来去化速度（套/ 月）月均去化 套数月均去化面积 （平米）2013年整体均价 （元/平米）蓝光金楠府96839384810052蓝光SOFA社区15008763800048蓝光COCO金沙19089045639577112中大君悦金沙1022846521910090金沙御苑777341988822074注:此数据为房管局备案数据，存在1-3个月滞后性区域目前并无精装项目，单价是影响区域内各项目销售 速度
9、的重要因素脱精装化案例蓝光SOFA社区蓝光SOFA社区是本土实力开发商蓝光集团在光华片区打造的首席精装音乐社区。项目以音乐为主题，规划了6M音乐主题园林，打造音乐跑道，音乐雕塑、音乐游乐场，同时在每户设置了西南地区首创室内家庭背景音乐系统。项目名称蓝光SOFA社区开发商四川蓝光和骏实业股份有 限公司总用地面（ 亩）约47亩总建筑面（ ）约12万平米总户数1500户容积率3.6绿化率30%梯户比2梯8户或2梯4户建筑形态20F电梯车位1100个面积区间（ ）48-98开盘时间2010年11月27日脱精装化案例蓝光SOFA社区产品户型名套型梯户比面积套数高层B1套二2T874104高层B2套二2T
10、875104高层B3套二2T872104高层A1套三2T895150高层B5套二2T878150高层B6套二2T580250高层A3套三2T599200高层C套一套二2T849-63293BBBBA1BA1BB BA3B6A3CCB B小套二为主，辅以紧凑型套三和公寓式套一户型配比去化情况脱精装化案例蓝光SOFA社区产品户型 名套型面积（ ）推售 套数价格（ 元/）销售率高层C套一50以下200654990.5%高层C套一 套二50-7066737084.85%高层B套二70-90852820686.74%高层A套三90-110345845689.28%分析：项目主推户型为70-90的套二，供
11、应占比达到了60%左右。主要客群还是针对刚需型首置客户，90-110的紧凑型套三销量也不错。后期加推的50以下公寓式套一销售率达到了90%。从同期去化套数和销售额上来看，清水产品明显优于精装产品。户型配比去化情况项目地址青羊区清百路与公园路交界处项目规模67亩总建面185863 总户数1908户户车位情 况1311个容积率4.5物业管理蓝光嘉宝 物业管理 有限公司物管费2.8元/月平方 米主力面积 面积区间5377销售状 态在售价格情况均价9577元/m2装修情况毛坯项目配套n学校：新加坡森温双语幼儿园、城西重 点小学草堂小学，树德中学、成都三十七 中，西南财大 n医院：成都市妇女儿童中心、金
12、沙医院 、省医院金沙门诊 n综合商场：西单商场、国美、麦德龙、 百安居、人人乐购物广场、乐宾百货、家 乐福、伊藤洋华堂、仁和春天百货典型清水案例蓝光coco金沙二期楼栋户型套数 整体占比 面积 1557630817% 249731609% 3497232017% 5497232017% 6324930817% 755761367% 8557430817% 合计 1860100%主力户型5576三房单卫产品为极刚户型，项目整体以控制面积，控制总价 ，高赠送率，来赢得整个整个市场。金沙二期主力户型赠送典型清水案例蓝光coco金沙二期A3 53平米，两室两厅一卫 赠送面积：10平米A4 65平米，两
13、室两厅一 卫，赠送面积：12平米B3，,74平米，三室两厅一 卫，赠送面积：14平米B2，,77平米，三室两厅一 卫，赠送面积：13平米产品去化特征：总价70万左右72功能性三房去化情况最佳。面积段产品类型 已成交总套 数已成交总面积()成交占比率 成交单价成交总价（万）40套一1695098.4515%1008225334150套一可变两房1095122.510%989741.548.45160套二975300.759%945650526170套二、套三22715101.820%924757657180套三53230935.447%957268.972.7合计113461558.9 典型清水
14、案例蓝光coco金沙二期p蓝光coco系列产品，打造具有流行和时尚气质，且具备高性价比的高端城市公寓品牌产品定位。以及其线上为主线下为辅的推广策略和刚需快销的盈利策略。蓝光coco金沙将目标客群锁定于就业大学生和青年工薪阶层。p而该项目的部分兼具刚需和经济型三房产品，也为部分外地移居成都和本地对功能房要求较高的客户提供了选择余地。区域刚需客群成交占比较大，功能性套三区域客户热捧典型清水案例蓝光coco金沙二期精装产品的去化速度远远低于清水住宅；精装房市场以品牌 开发商为主；市场上以清水销售为主。结论：通过看出，精装修对品牌、区位等条件要求较高，即使品牌 开发商也会出现水土不服，市场去精装化现象
15、频出；单价总价相对 较低的清水产品较精装产品受欢迎程度更高、去化情况更好。整体市场区域内目前并无精装产品在售；早期曾出现少量精装项目，但由于 去化不佳而出现去精装化，且同期内精装房的去化情况远远低于清 水房。区域市场以蓝光SOFA和为代表的刚需项目，在将产品去精装清水化后，以 较低的总价和实得单价实现了快速销售。典型项目市场 小结外金沙板块品质刚需项目做精装产品，市场支撑条件较弱。结论2 2区域客户区域客户认知情况认知情况n 客群属性n 客群认可n 客群抗性 集中在30-35岁的城市中坚力量和经济型小太阳家庭为主； 追求品质生活，追求个性化生活的青年精英阶层； 家庭结构简单，以三口之家、两口之
16、家、单身为主； 需求高产品价值感的实用产品，偏好生态资源环境及周边的生活配套。核心 客群品质刚需及首改客群首次置业或首改客户，需求生活品质的城市新锐 ；项目目标客群属性分析 对新事物趋向性较强，对未来发展有自我独特见解和判 断。 认为事业和家庭是有机体，缺一不可。 快节奏的生活、为事业打拼。生活态度消费观念 热衷时尚。 朋友聚会、旅游、购物是他们追求的消费标志。 喜欢出入大型商场、咖啡厅、休闲餐厅、酒吧、KTV 等。 购物聚会是其主要的休闲方式。媒体接触 互联网是他们生活的重要部分。 汽车、财经、时尚类杂志是其喜欢阅读的休闲读物。追求新鲜时尚，具有非常强的个人特征，对精装房一 成不变的风格并不热衷； 1 2 3核心 客群客群购买决定因素分析据我司对外金沙区域市场三年的一线销售经验，将区域市场客户购买决定因素的整 合分析得出，本项目区域客户特征：n 地段价值、交通配套等属性为客户首要关注因素，也是客户购买的主导因素
