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1、 缘起 苏州是东方水城，湖泊众多苏州是东方水城，湖泊众多 太湖太湖，是苏州的母亲湖，饮用水基地，休闲度假圣地；金鸡湖金鸡湖是城市的湖，风景之湖；独墅湖是读书的湖，科研之湖；阳澄湖阳澄湖是养蟹的湖，度假的湖；石湖石湖是历史的湖，休闲旅游的湖，青剑湖青剑湖是偏安一隅的湖，尹山湖尹山湖，历经沧海桑田，又将成为什么样的湖？ 提案纲要 1.1 宏观经济分析 1.2 苏州整体市场 1.3 吴中市场分析 1.4 园区市场分析 1.5 竞争市场分析 2.1 项目综合描述 2.2 客户市场分析 2.3 项目营销策略 2.4 推盘节奏建议 2.5 SP活动组织 势/市场研究 谋/营销策略 攻/企划推广 知/公司介
2、绍 3.1 品牌推广策略 2.2 整体行销推广 2.3 阶段推广策略 2.4 媒体宣传策略 3.5 形象传播策略 4.1 易亚资产机构 4.2 投资顾问公司 4.3 公司人员结构 4.4商业管理公司 4.5 公司优势资源 第壹部分 市场研究 1.1 宏观经济分析 1.2 苏州整体市场 1.3 吴中市场分析 1.4 园区市场分析 1.5 竞争市场分析 势/市场研究 谋/营销策略 攻/企划推广 知/公司介绍 1.1.11.1.1全球经济形势简述全球经济形势简述 1.1宏观形势分析 美国：经济恢复缓慢，财政赤字加大，失业率居高美国：经济恢复缓慢，财政赤字加大，失业率居高 美国经济复苏态势好于预期，但
3、工业生产尚未恢复到危机前水平，产能利用率依 然处于较低水平，私人消费对经济的支撑作用有限，失业率居高不下。 2011年9月，美联储推出新一轮量化宽松政策，综合考虑目前就业、通胀和经济 增长三大政策目标，美联储短期内货币政策转向的可能性不大。 欧洲：欧债危机蔓延，经济极有可能下一轮触底欧洲：欧债危机蔓延，经济极有可能下一轮触底 为了应对希腊、爱尔兰等国家出现的主权债务危机，欧央行和国际货币基金组织 先后出台了附带条件的金融救助计划。 在欧央行难以收紧货币政策的情况下，主权债务风险较大的希腊、爱尔兰、西班 牙、葡萄牙、比利时、意大利、英国和法国等国家被迫紧缩财政赤字。 新兴市场国家经济减速，通胀压
4、力普遍较大新兴市场国家经济减速，通胀压力普遍较大 自2011年上半年开始，新兴市场国家印度和巴西保持了强劲增长，通货膨胀压力 增大，下半年工业生产明显减速，增速放缓。 全球深陷经济危机中，短期内经济形势难以扭转。全球深陷经济危机中，短期内经济形势难以扭转。 1.1.21.1.2国内经济形势简述国内经济形势简述 1.1宏观形势分析 全球经济动荡对国内经济带来冲击全球经济动荡对国内经济带来冲击 欧美主权债务危机等世界经济中的不确定性不稳定性因素增加，我国经济发展中 不平衡、不协调、不可持续矛盾突出，影响经济稳定运行的不利因素仍然较多。 欧美维持低利率政策，全球货币供应量持续超出实体经济的需求，导致
5、流动性泛 滥，美元指数创低，推升大宗商品和资产价格上升，风险向新兴市场国家转移。 从目前国际形势分析，人民币汇率将以平缓幅度继续上升，带来极大通胀压力。 国家经济内部调整压力极大：抑通胀国家经济内部调整压力极大：抑通胀/ /稳物价稳物价/ /加快转型加快转型 抑通胀：从长期来看，由于存在通胀压力，在相当长一段时期内，国家继续实行 货币紧缩政策，稳货币、稳通胀预期是经济发展的重中之重。 紧缩的货币政策，实体经济的资金已经遭遇严重短缺，中小企业面临严峻挑战。 通胀带来物价持续上涨，国内CPI指示居高不下。 未来经济转型的主要目标应更加突出改善民生和保护环境。“十二五”规划纲要 把平均经济增长速度定
6、为7%，低于“十一五”7.5%的预期目标。 国内经济增幅放缓，通胀压力较大，未来将加快转型。国内经济增幅放缓，通胀压力较大，未来将加快转型。 1.1.31.1.3房地产宏观调控房地产宏观调控 1.1宏观形势分析 宏观的政治政策层面宏观的政治政策层面 加快保障性住宅的开发建设，2011年提出了增加建设1000万套保障性用房的目标， 改善房地产市场的供给结构。 国内一线城市、部分二线城市、三线城市提出限购令，抑制市场需求，从而对整体 房产市场进行优化和调控。 金融经济层面的调控金融经济层面的调控 压缩货币流通，持续提供存款准备金率，目前已达20.5%历史最高位。 2011年7月7日，央行年内第三次
7、加息，持续通胀，后续仍存加息空间。 严格贷款制度，一二线城市实行限购限贷政策，银行信贷额度锐减。 近期部分商业银行大幅提高首套房的首付比例，达到40-50%。 政策持续从严，政策持续从严，未来很长时间内地产形势仍将严峻。未来很长时间内地产形势仍将严峻。 1.1.41.1.4国内房市整体表现国内房市整体表现 1.1宏观形势分析 多数城市房价涨幅明显趋缓多数城市房价涨幅明显趋缓 根据国家统计局数据，与8月份相比，70个大中城市中，价格下降的城市有17个， 持平的城市有29个，9月份环比价格下降的城市增加了1个。环比价格上涨的城市中， 涨幅均未超过0.3%。 投机投资性购房需求得到有效抑制投机投资性
8、购房需求得到有效抑制 一个突出表现是上半年全国商品住房销售面积增速回落。 根据权威部门监测，今年上半年，90个城市新建商品房和二手住房月均成交面积 比去年全年月均水平分别下降11和18.7。 保障性住房建设进展总体顺利保障性住房建设进展总体顺利 2011年上半年，全国保障性住房新开工超过500万套，超过全年目标任务的50。在 建保障性住房预计年内建成400万套以上。 2011年，中国房地产调控棋到中盘，处于相持状态，在当前经济增年，中国房地产调控棋到中盘，处于相持状态，在当前经济增 速放缓、通胀压力较大情况下，速放缓、通胀压力较大情况下，调控成效初现，未来仍将持续。调控成效初现，未来仍将持续。
9、 1.1.51.1.5新年房市状况分析新年房市状况分析 1.1宏观形势分析 房产市场部分利好房产市场部分利好 住建部主张消除非户籍人员购买当地商品房的制度性障碍。 央行称将继续落实差别化住房信贷政策，加大对保障性安居工程和普通商品住房 建设的支持，满足首次购房家庭贷款需求。 金融政策出现松动金融政策出现松动 政府下调准备金率，政策有宽松的迹象，但走势尚不明朗。 随着CPI的控制，2012年工作重心以保增长为主基调，楼市调控或将适当放松。 央行提出2012年要继续实施好稳健货币政策，适时适度微调。 房产税试点城市暂不增加房产税试点城市暂不增加 说明国家不愿继续打压楼市，希望房产市场出现好转。 2
10、012年，房地产市场释放少量利好，短期内形势严峻，在一季度年，房地产市场释放少量利好，短期内形势严峻，在一季度 末二季度初触底，末二季度初触底，并预计在二季度末缓慢回暖。并预计在二季度末缓慢回暖。 1.2.11.2.1市场成交分析市场成交分析 1.2苏州整体市场 成交量分析成交量分析(2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 20112011年整体成交量呈年整体成交量呈 下滑趋势。下滑趋势。 2011年苏州市住宅成交 量随着“国八条”的公 布以及限购令等楼市调 控政策实施，而开始走 低，除了在传统旺季有 所提高之外，其他各月 则成绩平平。 20122012年年1 1
11、- -4 4月份，成交量持续上扬，出现一定的井喷现象，跟价格释放有一定关系。月份，成交量持续上扬，出现一定的井喷现象，跟价格释放有一定关系。 1.2.11.2.1市场成交分析市场成交分析 1.2苏州整体市场 成交价格分析成交价格分析(2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 成交价格一路下跌成交价格一路下跌 自2011年3月份出台限购令以来，价格持续下挫，目前价格在万元左右振荡。 进入2011年11月后，价格大幅下行，市场上部分项目以价换量，成交量有一定上扬。 1.2.11.2.1市场成交分析市场成交分析 1.2苏州整体市场 供销比分析供销比分析(2011.01(2
12、011.01- -2012.04)2012.04) 供销对比分析供销对比分析 进入2011年9月份以后，销售 增长基本与供应增长相互抵消， 并逐渐出现销售大于供应的良 好局面。 市场市场存量巨大存量巨大 目前市场的存量绝对值依然较 大，完全去化需要较长时间， 市场竞争依然剧烈。 新增供销新增供销量将加大量将加大 随着开发商资金压力加大，被 压制开工面积将快速增加。 1.2.11.2.1市场成交分析市场成交分析 1.2苏州整体市场 价量走势图分析价量走势图分析(2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 价量反比关系明显价量反比关系明显 进入2011年10月份后，价格持
13、续下行。相应的成交量持续上涨，扣除2012年1月份春季期间成交量较小外，右图明显体现出了价跌量涨的关系。 印证以价换量的客观存在。印证以价换量的客观存在。 1.2.21.2.2今年走势分析今年走势分析 1.2苏州整体市场 从宏观政策层面，未来房地产政策将向利好方向微调；货币也由从紧转为适当宽松。结合苏州走势预测来看，苏州第二季度刚需市场将逐第二季度刚需市场将逐步释放，第三四季度首步释放，第三四季度首改将逐渐转暖。改将逐渐转暖。 1.3.11.3.1成交情况分析成交情况分析 1.3吴中市场分析 成交量成交量/ /成交价格分析成交价格分析 (2011.01(2011.01- -2012.04)20
14、12.04) 价格一路下行价格一路下行 进入2011年7月份后，价格持续下行，带来一定的成交量上涨。 20122012年年2 2月之后，成交量有较大的提升，显示出刚性需求的较大释放。月之后，成交量有较大的提升，显示出刚性需求的较大释放。 供销对比反差巨大供销对比反差巨大 销售价格下行，成交量上涨，而新增供应有所滞后，对比反差较大。 1.3.21.3.2成交对比分析成交对比分析 1.3吴中市场分析 供销对比供销对比/ /价量对比分析价量对比分析 (2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 1.4.11.4.1成交情况分析成交情况分析 1.4园区市场分析 成交量成交量/
15、 /成交价格分析成交价格分析 (2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 价格下行十分明显价格下行十分明显 进入2011年5月份后，价格持续下行，显示催对价格的敏感程度十分高。 20112011年年7 7月之后，成交量有较大的提升，显示出刚性需求的较大释放。月之后，成交量有较大的提升，显示出刚性需求的较大释放。 1.4.21.4.2成交对比分析成交对比分析 1.4园区市场分析 供销对比反差巨大供销对比反差巨大 销售价格下行，成交量上涨，而新增供应有所滞后，对比反差较大。 供销对比供销对比/ /价量对比分析价量对比分析 (2011.01(2011.01- -2012.04)2012.04) 1.5.11.5.1竞争格局分析竞争格局分析 1.5竞争市场分析 第一层次第一层次 价格洼地之争价格洼地之争 越溪板块、青剑湖板块。 目前为苏州的价格洼地。 第二层次第二层次 同质客源之争同质客源之争 湖东轻轨板块、独墅湖西岸、 独墅湖东岸等。 重点争夺园区刚需客户，包括 首次置业和首次改善。 第三层次第三层次 板块内部竞争板块内部竞争 尹山湖板块内部之争。 大鳄云集，必争夺白热。 1.5.21.5.2价格洼地之争价格洼地之争 1.5竞争市场分析 对比项目对比项目 越溪板块越溪板块 青剑湖板块青剑湖板块
