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1、梁国华，三赢传播副总经理 品质消费时代的汽车营销趋势 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，品质时代， 国产轿车消费者特征国产轿车消费者特征 洞察中国市场的专业品牌 谁在购买国产轿车？ 70后为主，80后为上升主力 数据来源：CNRS 2011-2012全年（60城市） 洞察中国市场的专业品牌 “我期望达到事业的顶峰” 110INDEX 106INDEX 事业心更重 处于奋斗和发展 中的一代人 数据来源：CNRS 2012全年（60城市） 80后比较70后的心理和行为差异特征 更强事业心 洞察中国市场的专业品牌 “我喜欢购物” 112INDEX 105INDEX “我往往是最早购买新产品的人” 1
2、15INDEX 105INDEX 消费达人 对新产品更感兴趣 勇于尝新 数据来源：CNRS 2012全年（60城市） 80后比较70后的心理和行为差异特征 更高消费欲 洞察中国市场的专业品牌 “我花很多时间用于娱乐休闲活动” 102INDEX 95INDEX 尽管工作和生活 很辛苦，但是 娱乐休闲照丌误 数据来源：CNRS 2012全年（60城市） 80后比较70后的心理和行为差异特征 更追求放松的生活享受 洞察中国市场的专业品牌 80后汽车消费对车的需求更加多元- 更注重心理需求、审美需求和享乐需求 能否带来驾驶乐趣很重要 125 INDEX 112 INDEX 数据来源：CNRS 2012
3、全年（60城市） 洞察中国市场的专业品牌 国产轿车消费者特征小结： 70后为第一主力，80后正迅速崛起 潜在消费群体积极奋斗、引领i消费潮流、注 重放松享受 他们对于轿车的个性、品位、驾驶乐趣等体 验更为看重 洞察中国市场的专业品牌 品质时代品质时代 国产汽车面临的市场环境特征国产汽车面临的市场环境特征 洞察中国市场的专业品牌 62447207886010549117061361514800 20062007200820092010201120122006-2012年中国广告投放量 单位：亿元 +23% +19% +11% +15% 费用比例费用比例费用比例费用比例费用比例费用比例费用比例总计
4、6244100%7207100%8860100%10549100%11706100%13615100%14800100%1电视519883%604484%740884%883084%957582%1107681%1211782%2报纸66411%71910%8289.3%8678.2%10158.7%11078.1%10327.0%3户外2013.2%1982.8%2843.2%4524.3%5885.0%7105.2%8425.7%4电台781.2%1011.4%1321.5%1721.6%2171.9%3082.3%3512.4%5杂志701.1%931.3%1241.4%1351.3%1
5、631.4%1871.4%2021.4%6网络330.5%520.7%830.9%940.9%1481.3%2271.7%2571.7%序号2012年2006年2011年2009年2010年2007年2008年媒体+16% +8.7% 数据来源：CTR 艾瑞 中天户外 2006.1.1-2012.12.31 单位：亿 10 广告竞争激烈，噪声干扰巨大，降低消 费者广告动机 洞察中国市场的专业品牌 需求从一级市场向其他市场扩散 各线城市家庭汽车拥有率变化（%） 注：一线城市：北京、上海、广州、上海。四线城市：鞍山 绍兴 保定 唐山 常州 威海 东莞 潍坊 呼和浩特 西宁 惠州 襄樊 江门 徐州
6、金华 宜 宾 乐山 银川 绵阳 肇庆 南通 中山 泉州 珠海 四线城市 家庭汽车拥有率 首次超过 一线城市 数据来源：CNRS 2012全年（60城市） 洞察中国市场的专业品牌 12 媒体量变化 1993 2005 2010 2012 国家级电视频道 2 16 19 23 当地电视台 700+ 2900 3000+ 3000+ 落地境外电视媒体 0 27 30+ 31+ 电视监测体系 None Diary/PM Diary/PM Diary/PM 报纸数量 773 1931 1938 1928 消费者杂志 5751 7537 9468 9849 网民数量 None 1亿 4.57亿 5.38亿
7、 网站数量 69.4万 287.8万 250万 电台 500+ 1817 2000+ 2000+ 媒体碎片化严重，它改变了人们的媒 体消费习惯，也稀释了广告关注 数据来源：CTR 洞察中国市场的专业品牌 除上网外大众媒体的接触时间在下降 2010-2012年传统媒体日接触时间（分钟） 数据来源：CNRS 2010-2012全年（60城市） 洞察中国市场的专业品牌 2012年不同级别城市中不同媒体的日到达率（%） 数据来源：CNRS 2012全年（60城市） 但各级市场媒体接触习惯有显著丌同 洞察中国市场的专业品牌 而丌同媒体在丌同购买决策阶段有丌同 的传播价值 XX电子品牌消费者决策过程各阶段
8、媒体行为份额 搜索类互联网在信息搜索和对比中发挥重要作用，非搜索类互联网在体验分享方面发挥重要作用。 电视在需求唤醒、信息搜索对比以及促成购买阶段都发挥显著作用，而报纸和杂志在各个阶段作用稳定，尤其在购买促成阶段相对作用突出。 数据来源：CTR媒介智讯2013年广告主调查 洞察中国市场的专业品牌 品质时代 国产汽车面临的市场环境特征小结 汽车消费市场从一线城市转向低线城市 四线城市家庭汽车拥有率已经超一线城市 在媒体接触碎片化的环境中， 电视、报纸、互联网在一线、二线和三线城市中影响力大， 而在四线城市中互联网高于报纸 广告营销不再是单个媒体的孤注一掷，而是体现在不同媒体广告效果的 叠加上。报
9、纸和杂志从购买意识的唤醒到购买促成整个环节中都效果均 衡，电视媒体也类似。网络媒体在信息搜索和体验方面效果突出。 1 2 3 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，品质时代， 媒介策略的关注点媒介策略的关注点 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，国产轿车的消费者特征 1，精确细分市场，精确细分市场 洞察中国市场的专业品牌 考虑市场总体规模、市场发展和市场竞争等多因素细分市场 洞察中国市场的专业品牌 针对不同类型的市场特点，制定差异化市针对不同类型的市场特点，制定差异化市 场策略，更好地有的放矢场策略，更好地有的放矢 市场分级市场分级个数个数平均市场规平均市场规 模/台模/台平均CDI平均CDI平均B
10、DI平均BDI平均增长平均增长平均投放量平均投放量 /万/万市场定义市场定义市场策略市场策略1类523462711657382.8%112059巨无霸必夺必夺2类228457733129311.6%19344成熟市场力争力争3类623371411811214.7%4388新兴市场照顾照顾4类5717081737432.5%679明日之星培育培育整体1464176516814620.8%8881洞察中国市场的专业品牌 品质时代，国产轿车的消费者特征 2，满足消费者心理需求，满足消费者心理需求 洞察中国市场的专业品牌 心理需求的挖掘要满足认知一致性原则心理需求的挖掘要满足认知一致性原则 媒体调性
11、消费者 价值观 品牌调性 洞察中国市场的专业品牌 运动 电 视 报刊 电 台 户 外 网 络 国际足球、网球赛事 视频直播与区合作， 体育新闻媒体、社交 媒体及网络与题活动 。 全国和地方与业体育频道 。 赛事户外、运动 场资源、社区运 动场所周边、健 身房 全国性体育媒体-体坛 周报、足球报等。地方 主流报纸体育版。 与业体育杂志 体育赛事新闻 、体育与题评 述资源。 案例起亚XM媒介策略 XM的定位是活力运动 通过CNRS挖掘，XM目标消费者的特质是激情睿智，热爱运动 形成以运动为核心的活动传播，幵以运动类媒体作放大，满足消费者心理需求 同时张扬产品个性 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，
12、国产轿车的消费者特征 3，激发消费者广告动机和广告关注，激发消费者广告动机和广告关注 洞察中国市场的专业品牌 强化广告需求，提高广告动机： 事件营销传播 互动传播 植入性传播 情感体验式传播 突出产品核心利益传播 利用人性特点，提高无意识关注： 异型 违背常规 不消费者经历熟悉 不环境对比强烈 强迫性环境 + 以需求和人性特点提高广告动机不关注 洞察中国市场的专业品牌 提高广告需求华晨汽车不“全运会”合作案例 洞察中国市场的专业品牌 背景：现代背景：现代HG（新雅尊）上市，客户有平面创意需求，我们积极与媒体沟通，选取了（新雅尊）上市，客户有平面创意需求，我们积极与媒体沟通，选取了5家杂家杂志进
13、行了志进行了3D广告广告的尝试投放，将平面广告做成的尝试投放，将平面广告做成3D效果，并随书附送效果，并随书附送3D眼镜，从广告设计到眼镜，从广告设计到付印都密切跟踪，最后广告出街在众多的汽车广告中脱颖而出，获得客户的好评。付印都密切跟踪，最后广告出街在众多的汽车广告中脱颖而出，获得客户的好评。 提高无意识关注现代汽车平面异型广告案例 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，国产轿车的消费者特征 4，重视消费者产品体验环节，重视消费者产品体验环节 洞察中国市场的专业品牌 产品体验包括功能和情感体验的满足 功能体验 情感体验 洞察中国市场的专业品牌 功能体验凯美瑞试驾活动案例 广汽丰田凯美瑞不相机品牉
14、佳能、旅游地理杂志合作，丼办了线下试驾活动，实现跨品牉合作，线上线下共同打造跨界盛宴。 2012年新第七代凯美瑞换代上市，广汽丰田在深圳香蜜湖赛车丼办了为期两天的“全新换代 瑞丌可挡”全新换代凯美瑞巅峰试驾体验； 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，国产轿车的消费者特征 5，考虑媒介间的配合，考虑媒介间的配合 洞察中国市场的专业品牌 媒体配合的三个维度 全国、区域、地方：区域 类型：强迫性、选择性媒体 洞察中国市场的专业品牌 品质时代，国产轿车的消费者特征 6，重视媒介传播管理，重视媒介传播管理 洞察中国市场的专业品牌 媒介传播管理，丌仅仅投放监播和媒体效果评估 统一规划 分散执行 统一评估 目的及KPI。点、线、面配合。丌同 形式媒体间配合。线上线下传播配合 按全国、区域、地方和丌同传播方式 执行 汇总信息、传播主题、媒体效果、竞争 干扰、到店率、销售率，建立相关关系 综合评估 Chinas Middle Stratum in Transition
