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1、主讲人：苏晓晴 注册高级管理咨询顾问 问策商业管理顾问公司董事总经理 20122012年年1010月月1818日日 商业地产是一个具有地产开发、商业运营、资本运作三重特性的复合型产 业，它着眼于项目开发及企业的长期发展战略。 商业地产开发要回归正确理念商业地产开发要回归正确理念 、商业地产以地产为载体，具备地产开发的很多特性，譬如拿地、 规划、设计、开发等； 、商业地产开发目的是满足商业经营用途，前期的专业化运作才能 为后续招商、营运、管理奠定良好基础； 、商业规划要按不同经营用途涵盖各种零售、餐饮、娱乐、健身、 休闲、商务、办公等经营业态； 、商业地产主要是通过商业运营环节收取租金，不建议靠
2、卖商铺来 实现收入； 5、商业地产开发作为一项长期经营活动，项目运营管理要具备长期 的战略目标； 6、商业地产必须从投资回报率和投资回收期这两个终极指标来指导 一切经营活动，同时，要有长期资金来源，这就需要和资本运作挂钩。 商业地产开发流程导图商业地产开发流程导图 总路线：财务为主线；商业为导向总路线：财务为主线；商业为导向 三大环节三大环节：市场可行性；规划可行性；：市场可行性；规划可行性； 财务可行性。财务可行性。 核心问题：核心问题： 一、商业地产的含义：一、商业地产的含义： 人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功能多样化，既人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房，商业物业的功
3、能多样化，既 有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又有能满足商家 经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。 商业地产按成长特征分：时间型店铺、管理型店铺。商业地产按成长特征分：时间型店铺、管理型店铺。 商业地产按地块性质分：都市商业中心、区域商业中心、地区商业中心、商业地产按地块性质分：都市商业中心、区域商业中心、地区商业中心、 社区商业中心、邻里商业中心。社区商业中心、邻里商业中心。 商业商业地产按商业形态和用途分：购物中心（地产按商业形态和用途分：购物中心（ sho
4、pping mallshopping mall ）、大卖场、）、大卖场、 商业街（商业街区）、百货商店、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、商业街（商业街区）、百货商店、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、 工厂直销店、餐饮店、娱乐类商业地产以及住宅和写字楼的底层商铺等。工厂直销店、餐饮店、娱乐类商业地产以及住宅和写字楼的底层商铺等。 商业商业地产按经营方式分：统一经营物业地产按经营方式分：统一经营物业、分散经营物业分散经营物业 。 对零售业态来说：对零售业态来说： 选址选址 对开发项目来说：对开发项目来说： 选项选项 二、项目市场可行性问题的内核二、项目市场可行性问题的内核 商业地产商业
5、地产 “三高产品”三高产品” 高风险高风险 高回报高回报 高技术含量高技术含量 如：百货商店、整合超市、快餐、汽车、房子、电影、笔记本、电脑外围产 品、手机、服装品牌店、食品、旅游、电信服务、互联网、生活杂志等 消费者在决定购买这些产品的时候又希望得到什么样的生活方式？ 不同阶层、不同年龄段的消费者最理想的生活方式又是什么？ 相信这是许多企业管理者共同想得到的答案。 要经营好这“三高产品”需要很多时间去了解不同的零售、服务性企业在为消 费者提供产品的同时，又提供了什么样的生活方式 三、商业地产开发的主要特征三、商业地产开发的主要特征 四、商业地产相关利益者四、商业地产相关利益者 商业地产商业地
6、产开发中开发中 四个利益相关者四个利益相关者 帮助商铺的投资者、企业的股东带来长期稳定的回报帮助商铺的投资者、企业的股东带来长期稳定的回报 为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式为广大的终端消费者提供多姿多彩的生活方式 商场没有特色商场没有特色 购物环境不能吸引消费者来此消费购物环境不能吸引消费者来此消费 经营者赚不到钱经营者赚不到钱 商铺业主收不到租金商铺业主收不到租金 如果如果 试问长期稳定的试问长期稳定的 回报从何而来？回报从何而来？ 经营者经营者 投资者投资者 成功的商业成功的商业 地产开发商地产开发商 当地政府当地政府 消费者消费者 开发商开发商 商业地产项目应具备哪些条件？商业地
7、产项目应具备哪些条件？ 良好的地段（城市、经济、交通、人流良好的地段（城市、经济、交通、人流 准确的定位（服务对象、功能、业态、档次准确的定位（服务对象、功能、业态、档次 稳定的资金流量（资金准备、产品定价、开盘稳定的资金流量（资金准备、产品定价、开盘 整体规划（建筑形态、业态配比、楼层设置整体规划（建筑形态、业态配比、楼层设置 各种团队的整合（商业、建筑、策划、销售、媒体、招商各种团队的整合（商业、建筑、策划、销售、媒体、招商 运营团队建设（管理主体方式、管理模式设计运营团队建设（管理主体方式、管理模式设计 1 2 3 4 5 6 成长 GROWING 五、商业地产项目成功的基本条件五、商业
8、地产项目成功的基本条件 商业地产定位系统商业地产定位系统 “精准定位精准定位”的理念可以概括为的理念可以概括为“三分析，三定位三分析，三定位”，其中，其中“三分析三分析”指针对商指针对商 圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；“三定位三定位”指在分析的基础上，指在分析的基础上， 进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。 为谁服务？服务什么？为谁服务？服务什么？ 消费人群年龄、性别、教育、文化消费人群年龄、性别、教育、文化 他们常到哪里？消费什么？他们常到哪里？消费什么？ 消费喜好？消费能力？消费特征？消费喜好
9、？消费能力？消费特征？ 购买动机？购买时间？购买频次？购买动机？购买时间？购买频次？ 替代需求？服务预期？市场竞争？替代需求？服务预期？市场竞争？ 1 2 3 4 5 6 需需 求求 满满 足足 六、商业地产项目立店能力六、商业地产项目立店能力 七、零售业态更新与发展七、零售业态更新与发展 零售业态零售业态(Retail formats)(Retail formats)是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的 具体形态。 零售业态自19世纪中叶以来，世界市场的业态革命此起彼伏。零售业态是指 零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。 零售业态是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，
10、是物竞其类、适者 生存法则在商品流通领域的表现。 零售业态是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运 用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售 服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。 有关专家的研究结果表明，在零售业态的演变过程中，各发达国家都有这样 一条发展规律线：人均GDP1000美元时百货店兴起；人均GDP3000美元时超 级市场兴盛；人均GDP6000美元时便利店蓬勃发展；人均GDP10000美元时仓 储商店大行其道。人均GDP4000美元时餐饮业兴盛；人均GDP8000美元娱乐 业蓬勃发展。 人均人均GDP 物物质质性性消费消费
11、 时间性消费时间性消费 八、商业业态划分标准八、商业业态划分标准 目标顾客目标顾客 商品结构商品结构 服务功能服务功能 商店选址商店选址 商圈范围商圈范围 商店规模商店规模 店堂设施店堂设施 经营方式经营方式 组合变化：组合变化： 食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、 专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、工厂直销中心。专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、工厂直销中心。 供应商供应商 消费者消费者 立店功能、城市交通立店功能、城市交通 商业项目就是个消费平台商业项目就是个消费平台 人民大学黄国雄教授指出，
12、商业各业态都有自己的买点、客户群和经营形式。简要概括： 百货卖金，即时尚、品牌、信誉、功能和环境；超市卖廉，即价格低廉；专卖店卖品牌；专 业店卖品钟；便利店卖时间；购物中心卖生活方式。 九、零售业态及选址要点九、零售业态及选址要点 1 1、百货商店、百货商店： 1852年世界上第一家百货商场在巴黎诞生，至第二次世界大战，西方百货 商场经历了从成长到成熟期的发展，百货商场的定位是综合化的。百货商场经 营的商品几乎是无所不包。百货商店是求同时代，无差异化时代和无定位时代 的产物。其选址多在都市繁华中心、区域中心。 国内百货商店的基本特征是：商品的售卖主体；厂商联营扣点、抽成，有 购物中心化倾向。
13、2 2、专业店、专业店： 专业店（Specialty Store）是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专 业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。 其选址呈多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内； 营业面积根据主营商品特点而定；体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地 大，主营商品占经营商品的90；经营的商品、品牌具有自己的特色；采取定 价销售和开架面售；从业人员需具备丰富的专业知识。专业店一般包括办公用 品专业店、玩具专业店、家电专业店、服饰店等形式。 3 3、专卖店：、专卖店： 专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制 造商品牌
14、和中间商品牌）为主的零售业态。 其专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积 根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、 高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的 专业知识，并提供专业知识服务。零售店:通常指商家出售商品给消费者的地 方，以小额出售或是单一个数售卖为主,区别于大宗货品的批发（wholesale） 业务。 九、零售业态及选址要点九、零售业态及选址要点 4 4、大型综合超市、大型综合超市 大型超市或称综合超市，英文叫General Merchandise Store（简称GMS）， 是采取自选销售方式，以
15、销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结 合为一体的，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分 为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。这种业态可以充分 地采用现代商业科技，较易采取连锁经营的方式，许多跨国零售商均采取这种业态， 如法国的家乐福、沃尔玛、我国苏果、物美、联华超市等。 其选址大多在密集生活居住区。 九、零售业态及选址要点九、零售业态及选址要点 5 5、便利店、便利店 便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为 第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。便利店，英文简称CVS （Convenience Store
16、）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。 该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便 利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较 为盛行。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、 商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大， 品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙” 等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不 便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。 九、零售业态及选址要点九、零售业态及选址要点 6 6、奥特莱斯、奥特莱斯 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的
