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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 2012金太阳示范项目“组件营销”思路 袁亮袁亮 Daniel Daniel Y Y 05.2012 Q1: 155位业主，我们如何“挑”客户？ Q2：价格红海中，我们该如何制定合理的价格策略？ Q3：为促成交，我们跟业主可以选择哪些合作方式？ 需要需要正视正视的问题的问题： 思路体系 Analyze System 第一章：2012金太阳项目情况分析 第二章：目标客户分析 第三章：营销策略 第四章：结束语 项目前期形象推广混乱 独立光 伏:45.211M W 3% 集中连片： 807
2、.019MW; 47% 用户侧： 857.014MW 50% 申报项目类型申报项目类型 用 户 侧：97个项目、857M 集中连片：54个项目、807M 独立光伏：4个项目、45.2M 计：计：155个项目、个项目、1.709G 项目前期形象推广混乱 72.20% 11.96% 4.56% 1.81% 9.46% 1234.16 204.434 78 30.9 161.75 多晶硅组件 单晶硅组件 薄膜组件 非晶硅组件 未确定组件 组件使用类型组件使用类型 单位：MW 多晶组件占多晶组件占72%72%以上份额，为主要销售市场；以上份额，为主要销售市场； 单晶组件占单晶组件占12%12%以上份额
3、，为重点维护市场；以上份额，为重点维护市场； 另另9.5%9.5%的组件规格未确定，为重点攻破市场；的组件规格未确定，为重点攻破市场； 通过分析各个项目通过分析各个项目可研报告可研报告数据，得出以下组件供应商数据，得出以下组件供应商排名：排名： 排名 组件品牌 预估安装量（M） 1 英利 237.8 2 CSI阿特斯 162.4 3 海润光伏 123.8 4 天合光能有限公司 102.1 5 青岛昌盛日电 50.0 6 正泰 42.8 7 上海太阳能 40.1 8 瑞晶太阳能科技有限公司 37.0 9 赛维LDK 32.5 10 晶澳 31.0 11 东营光伏太阳能 31.0 12 湖南兴业
4、30.7 13 中电电气 25.2 14 钧石 23.0 15 山晟 22.8 16 横店 20.7 17 旭阳光电科技有限公司 20.7 18 比亚迪 20.0 19 群升 20.0 20 力诺 15.0 排名 组件品牌 预估安装量（M） 21 友达能源 14.9 22 江苏艾德 13.5 23 尚德 13.0 24 北京中科信电子装备有限公司 12.7 25 旺能 10.4 26 天威 10.1 27 巨力新能源 10.0 28 东莞南玻光伏科技 10.0 29 高密阳光光伏 10.0 30 无锡佳诚太阳能科技公司 10.0 31 日新科技 8.5 32 上海超日 8.0 33 亿晶 7.
5、7 34 宁晋晶龙实业有限公司 6.0 35 华艺阳光太阳能产业有限公司 5.5 36 众毅新能源有限公司 5.1 37 韩华（启东）新能源 3.0 38 中节能 3.0 剩余剩余456M456M项目项目未明确未明确 组件组件商商 狭路相逢 谋者胜 对手也可能成为合作伙伴 熟悉对方报价体系和关系渠道很重要 抢滩登陆，“说服”更改组件合作厂家 （此排名不作为最终排名）（此排名不作为最终排名）1.709G 是一个巨大的是一个巨大的蛋糕，粥多僧也多！但蛋糕，粥多僧也多！但光手的毕竟抢不过拿勺的。光手的毕竟抢不过拿勺的。 所以：我们必须先下手为强，要不提前抢到长一点的勺、要不就把手升长所以：我们必须先
6、下手为强，要不提前抢到长一点的勺、要不就把手升长 点！当然，也赞同跟竞争对手相互帮助着喂，粥不等人！点！当然，也赞同跟竞争对手相互帮助着喂，粥不等人！ 数据显示：排名数据显示：排名10位组件供应商已经在项目审批下来前，就已提前“预位组件供应商已经在项目审批下来前，就已提前“预 定”走定”走61%的组件份额。所以，不管这只螳螂有多难，现实逼迫我们必须要的组件份额。所以，不管这只螳螂有多难，现实逼迫我们必须要 做“黄雀”，因为早起的鸟儿有食吃！做“黄雀”，因为早起的鸟儿有食吃！ 分析数据，有分析数据，有54个项目业主（个项目业主（535M)不具备光伏组件的生产能力、不具备光伏组件的生产能力、9个项
7、个项 目业主（目业主（99M)具备组件部分生产能力、具备组件部分生产能力、92个项目业主（个项目业主（1.074G）本身生产）本身生产 组件。营销部，必须在残酷的现实前集中最大的活力集中进攻主要客户。组件。营销部，必须在残酷的现实前集中最大的活力集中进攻主要客户。不不 能眉毛鼻子一起能眉毛鼻子一起抓，尾大不掉，所以目标客户的筛选就尤为重要！抓，尾大不掉，所以目标客户的筛选就尤为重要！为此，请为此，请 看看第二章：目标客户分析第二章：目标客户分析！ 思路体系 Analyze System 第一章：2012金太阳项目情况分析 第二章：目标客户分析 第三章：营销策略 第四章：结束语 一类客户：一类客
8、户： 1、不具备组件生产能力的业主 二类客户：二类客户： 1、组件产能不够的项目业主 2、回报周期短，回报率高且需要合资建设的业主 3、存在OEM 合作潜力的同行业主 三类客户：三类客户： 1、需深度发掘合作空间的项目业主，如国企、光伏同行 2、薄膜、非晶硅类项目变更组件类型的业主（业主需提交申变更组件类型） 客户分类： 客户分类原则： 1、根据项目选用的“组件类别”进行分组； 2、根据业主是否具备“光伏组件生产能力”、合作潜力进行二次筛选； 3、根据业主的其他需求，如是否需要投资、是否存在OEM合作机会等进行筛 选； 64% 5% 31% 2012年金太阳年金太阳组组项目项目（多晶硅组件）（
9、多晶硅组件）-业主业主 组件生产能力调查表组件生产能力调查表 业主具备组件生产能力的项 目容量：796M 业主组件产能不够的项目容 量：58M 业主不具备组件生产能力的 项目容量：380M 62% 3% 35% 2012年金太阳组项目年金太阳组项目（单单晶硅晶硅组件）组件）-业主业主 组件生产能力调查表组件生产能力调查表 业主具备组件生产能力的 项目容量：126M 业主组件产能不够的项目 容量：7M 业主不具备组件生产能力 的项目容量：71M 25% 35% 40% 2012年金太阳组项目（未确定年金太阳组项目（未确定组件组件类型类型）- 业主业主组件组件生产能力生产能力调查表调查表 业主具备
10、组件生产能力项目 容量：40M 业主组件产能不够的业主项 目容量：56M 业主不具备组件生产能力的 项目容量：65M 多晶硅类项目有效市场份额多晶硅类项目有效市场份额：380M; 单晶硅类项目有效市场份额单晶硅类项目有效市场份额： 71M; 我们预估的晶硅类市场份额我们预估的晶硅类市场份额 65% 35% 2012年金太阳年金太阳组组项目项目（非非晶硅组件）晶硅组件）-业业 主组件生产能力调查表主组件生产能力调查表 业主具备组件生产能力的 项目容量：20M 业主不具备组件生产能力 的项目容量：10.9M 79% 21% 2012年金太阳年金太阳组组项目项目（薄膜薄膜组件）组件）-业主业主 组件
11、生产能力调查表组件生产能力调查表 业主具备组件生产能力的 项目容量：62M 业主不具备组件生产能力 的项目容量：16M 受公司生产条件影响， “非晶硅类、薄膜类”项目暂列为我们跟进的潜在客户。 成功的老板怕成功的老板怕别人别人“要”“要”钱钱，也，也怕别人怕别人“给”“给”钱钱！遇到要垫资的、长账！遇到要垫资的、长账 期的、置换股权时，期的、置换股权时，销售要销售要把这句话心中多念几遍把这句话心中多念几遍。故此，目标。故此，目标客户的客户的锁定锁定 和和重点维护是我们营销前期最重要的事。重点维护是我们营销前期最重要的事。 总结总结2011年的金太阳项目进度和今年的补助和市场容量。现实提醒我年的
12、金太阳项目进度和今年的补助和市场容量。现实提醒我 们们，尽管，尽管难卖，也别轻易尝试去难卖，也别轻易尝试去“说服”“说服” 老板和老板和CFO 赊业主钱赊业主钱。那该。那该如何如何 抢滩早已遍地狼藉的阵地呢，请看抢滩早已遍地狼藉的阵地呢，请看第三章：营销策略第三章：营销策略 思路体系 Analyze System 第一章：2012金太阳项目情况分析 第二章：目标客户分析 第三章：营销策略 第四章：结束语 业主关心的必须是我们要关注的！ 因为因为 上网电价 项目施工条件 电价高低决定业主的投资回报率；影响业主对组 件标准选择，同时也是我们可确定支付方式、账 期的确定。 项目施工条件直接影响利润回
13、报，也决定了客 户最系统产品的选型！ 并网方式 用户侧并网：更看重组件的发电效率 高压侧并网：更看重组件的价格 独立系统：价格、组件效率 投资回报周期 业主根据投资周期确定运营的成本 组件商根据业主的投资回报周期来核算“账期、 垫资、合作开发”等销售模式 供货商通过回报周期可算出业主的心里价位 影响金太阳项目投资回报主要因素 2012年部分电站业主访谈 1、云南君晟 公司：攀枝花5MW用户侧项目（私人公司） 业主心声：我们是以合同能源管理模式运作这个电站，发电 量关键，所以组件的效率很重要，拒绝C类片。除此外，我们 希望组件商能提供更多的附加值。如：企业自身的的政府资 源、或者像瑞典的组件商一
14、样，能提供每块组件的发电的经 济效益情况分析。 2、云电投：65MW（二期）50M项目（国企） 业主心声：“高于9元/w的承包价运作时，我们就亏了，价格 是我们最看重的，组件当然是招标采购啦 。我们也欢迎有诚 意的组件商能参与到电站的合作中来。你们最好早点介入 哦，已有不少人找我们谈合作的事了。 3、江西国信中电。景德镇10.24MW（合资企业） 业主心声：项目太大，要平衡的关系太多。组件我们会分期招 标，价格当然是关键，迫于压力我们会根据合作伙伴的综合 实力和能力，再确定合作意向。 经过前面的项目开发经验后，2012年的业主更理性和挑剔了 合理的价格：合理的价格： 基价（成本基价（成本+ +
15、利润）利润）+ +商业溢价（公关费、代理费商业溢价（公关费、代理费oror其他成本）其他成本） 良好的支付方式：考量公司财务情况、客户信誉、项目投资回报率情况而定良好的支付方式：考量公司财务情况、客户信誉、项目投资回报率情况而定 客户为什么选择我们的产品？ 议价空间 代理居间费 成本价+（微）利润 价格红线，宁愿不做也不低过这条线 积极寻找并整合有效的代理人/机构参与到销售渠道铺设 灵活的定价、方便掌握主动权 一：定价思路： 提醒：灵活的定价机提醒：灵活的定价机 制虽有利于销售，但制虽有利于销售，但 切不可混乱报价。账切不可混乱报价。账 台管理也很重要台管理也很重要 二：支付策略： 充分考量业
16、主资质、项目工期、回报率、公司财务运营和货储管理 等因素客观制定！ 多元的营销手段：圈层营销、多元的营销手段：圈层营销、cold call cold call 、个性化的产品策略、渠道代理销、个性化的产品策略、渠道代理销 售、售、OEMOEM、划格、划格生生耕耕 等等 客户为什么选择我们产品？ 1、以“顾问式销售”的理念去为客户推荐最适合的产品，开发并维护好旧客户； 2、丰富销售手段，加大渠道铺排，利用圈层间资源争夺有限的客户群； 3、和同行一起分享“金太阳”果实，OEM、双优劣势互补，增加生产输出； 4、从客户真正需求着实，集体智慧去分析和挖掘客户所想； 多元化的营销手段 丰富产品附加值：为业主倾斜媒体或其他公司资源、
