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1、建行电子银行产品校园营销方案建行电子银行产品校园营销方案1.1.背景与环境分析背景与环境分析1.11.1 宏观环境分析宏观环境分析1.1.11.1.1 政治和法律环境政治和法律环境2007 年金融业对外全面开放将带来更大竞争。国家鼓励大力发展网络经济，其相应的政策也在出台。2005 年 4 月 1 日起我国电子签名法正式施行，结束我国电子商务、网上银行业务缺乏充分的法律保障的历史。中国银监会于2005 年年底、2006 年初发布了电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引 ，能够有效地控制电子银行业务风险。但另一方面，我国有关电子银行的法规尚未完善，导致竞争无序，纠纷难解决，这也在一定程度上影
2、响其健康发展。1.1.21.1.2 经济环境经济环境这些年来，我国经济得到持续的增长，社会闲置的资金也在一定程度上不断膨胀。这就促使社会、企业和个人对金融产品和服务需求不断增强。不管是企业组织还是个人，随着生活节奏的加快和竞争增强，都越来越追求高效、便利、廉价、个性化的产品和服务。而电子银行以其高质量低价格的服务方式，受到了客户的广泛欢迎和认可。另外，随着全球化的进一步加深，国际化竞争的加剧，电子银行业务越来越受到国内银行业的重视，并将成为今后银行业发展的主要方向。1.1.31.1.3 人文环境人文环境网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意
3、接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。当然，也包括电子银行可以提供的安全、便捷的金融服务。1.1.41.1.4 技术环境技术环境计算机和互联网技术在银行业中的应用，推动了银行营管理模式的创新，大大改进了银行的业务流程，提高了银行的运行效率，网络银行是这一系列创新结果之一。而我国国内高级技术人才缺乏，技术仍处于劣势； 国内技术革新能力不足，技术应用深度不够。1.1.51.1.5 人口环境人口环境数据来源：数据来源：20082008 年中国统计年鉴年中国统计年鉴一切社会经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。金融市场和普通
4、的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成的，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动人口等人口统计因素，就形成了人口环境分析。指 标 年末数 比 重全国总人口数城镇乡村男性女性0-1415-5960-6465 岁以上132802606677213568357644452516691647159891095610045.754.351.548.519.069.012.08.3 截至 2009 年 11 月底,建行全国电子银行与柜面交易量之比达到 77%,建行北京市分行的电子渠道与柜面交易量之比达到 143%,这意味着在北京除了看得见的建行网点以外,还有相当于建行网点
5、1.5 倍的虚拟银行在服务客户。据统计，建设银行个人网上银行客户数超过 3800 万户,企业网上银行客户数达到 68 万户,网上银行总交易量达到 16 亿笔。建行手机银行客户数突破 1300 万户,交易量达到5000 万笔。1.21.2 建设银行电子银行业务的建设银行电子银行业务的 SWOTSWOT 分析分析建设银行相对于外资商业银行和本国其他商业银行来说，开展电子银行业务所具有的优势与劣势及其机遇与挑战分析如下：（1)建设银行的强势和资源能力。属于国有大商业银行，财务资源充足，实力雄厚，传统的业务基础为手机银行业务的开展奠定了坚实的基础。在中国的服务网络遍及大江南北，良好的企业形象深入人心，
6、形成了较大的电子银行业务客户群。十分重视信息技术在银行业务中的应用，不断拓展金融服务领域，具备良好的计算机、通信系统，在国内同行中处于领先水平。例如， “建行手机银行”由国内领先的手机银行技术提供商北京联龙博通负责产品设计、技术研发，实现了手机菜单式操作。同时，与中国移动、联通的合作获得了先进的通信技术支持。已形成不同层次的较为优秀的人力资源。建设银行的上市，管理体制和内部结构的改善将吸引更多优秀人才的涌入。安全保障性和信誉度高。通过短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证等安全防范措施，为交易数据及用户账户信息提供了最强的安全保障。方便、快捷、全面的服务，优质的客户服务系统。在外地出差也可
7、以随时缴纳手机费、水电费；晚上 12 点也可以汇款转账；任何需要的时候都可以进行银证转账这些比以往都更便捷的银行服务，都包含在了建设银行的“电子银行”服务中。（2)建设银行的弱势和资源缺陷。内部经营管理因素制约着新业务的开展，缺乏相关的先进管理和技术人才。相对于发达国家，电子银行业务起步较晚。服务水平较低。与外资银行相比，建设银行网上银行业务在服务品种、服务效率、服务质量、服务经验等方面都难以令人满意，没有自己的核心竞争能力，创新能力弱。对客户的管理不够科学。对竞争者的营销攻势应变能力差。（3)建设银行所面临的机会。国家政策层面的支持以及技术环境的进一步改善。社会经济快速、健康的发展，人们可支
8、配收入的增加，势必增强社会购买力，计算机、手机已成为生活的必备品，为电子银行服务打下坚实的基础。使用电子银行能获得方便、安全、快捷的服务理念逐渐深入人心，潜在的顾客越来越多。人们思想观念的转变，较易接受新事物。（4)建设银行面临着的威胁。其他商业银行的激烈竞争。在建设银行开展此项业务时，中国银行、中国工商银行、中国招商银行、中国光大银行等银行也都相继开展了此项业务。国内各大银行提供的电子银行服务内容已经比较丰富。加入 WTO 后，中国金融市场的逐步放开引来了强大的新竞争对手外资银行。面对新的收益增长点，竞争者可能发起新一轮的营销攻势。客户的消息能力增强，越来越理性，选择的空间增大。2.2.目标
9、市场分析目标市场分析-大学生市场分析大学生市场分析近年来，随着计算机技术的快速发展，计算机网络得到了越来越广泛的应用，计算机互联网的使用也变成了现代人不可或缺的技能之一。由于网络信息技术的不断更新与进步，互联网由早期的单一化发展成为今天功能强大、信息齐全的应用工具，已经成为大学生日常生活中重要的信息资源宝库。下面对大学生购物的影响因素及特点做简要分析。2.12.1 影响因素分析影响因素分析2.1.12.1.1 经济基础经济基础大学生群体是一个经济不独立的特殊群体，正是由于这种经济依赖性决定了该市场有限的购买力。据调查显示，接近一半的大学生的月消费水平在 500-800 之间，其中，80%以上的
10、学生生活费都是由家中提供的，由于经济水平有限，物美价廉是大学生购物首先考虑的方面。2.1.22.1.2 时间时间许多大学城、学校选址都在较偏的郊区，离市中心有一定的距离，这就给学生购物带来了不便。要想买到称心如意的东西，需要消耗大量的时间与精力。大学生通常有较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求，如今，人们的生活节奏不断加快，时间也变得越来越重要，越来越多的大学生喜欢逛网店，网上购物，不仅可以满足他们的购物欲望，最重要的是比逛实体店更加的省时、省力、方便。2.1.32.1.3 现代技术的发展现代技术的发展近年来，随着计算机技术的快速发展，互联网得到了越来越广泛的应用，也成为现代人才
11、不可或缺的技能之一。目前各高校已为学生提供了完善的互联网使用条件，校内设立了机房，也在宿舍配置了网线，方便学生使用电脑。大学生从网络获取信息，进行娱乐休闲活动等，由此可见，互联网已经成为信息资源库，对大学生的日常生活产生着日益重要的影响。另一方面，在高校中，手机已成为大学生不可或缺的用品，现在的手机不仅只是和家人还是朋友联系的通讯工具，还是一个新的信息携带者，某些方面已超过了报纸、杂志等信息载体。同时，中国的通信网络也早已覆盖到校园的各个角落，资费实惠，提供了良好的外部条件。因此，很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介。2.1.42.1.4 知识水平知识水平大学生群体对新鲜事物有很
12、强的接受能力，因而对于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定品牌的推广上而不必对产品的功能做过多的描述；同时大学生又会是很好的宣传者。大学生市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体，其行动能够在人生的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有一定的导向作用，因此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工作会产生很强的社会效应。2.22.2 大学生市场的消费特点大学生市场的消费特点大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，其主要特点有：消费需求多元化，从众消费与个性化消费并存，崇尚品牌，高科技消费普遍，消费容量巨大，拥有巨大的成长潜力等等。2.2.12.2.1
13、大学生追求个性消费，消费主动性强大学生追求个性消费，消费主动性强网上购物在大学生中已经成为一种潮流，他能满足大学生个性消费的心理需求，而网上银行又是网上购物支付手段中最方便的。虽然大学生的消费能力不强，但他们的消费主动性强，目前是潜在的消费群体，将来会成为网上银行使用的主导群体。2.2.22.2.2 大学生追求便捷的购物支付大学生追求便捷的购物支付方式方式网上购物便捷，而且是一种新型的消费方式，对于大学生是一种新体验，既满足了自身需求，又可以找到乐趣。而购物使用网上银行支付省时，相对于支付宝交易的繁琐，大学生更倾向于选择网上银行支付方式。2.2.32.2.3 大学生是潜在的网上银行的消费群体大
14、学生是潜在的网上银行的消费群体大学生人群有着较高的互联网操作技能，对网上银行有着很强的使用需求。网上银行的个人版会伴随大学生的一生，而企业版则会使踏足社会的创业的大学生的最佳选择。无论是目前的网上支付的小额消费，还是以后银行其他业务的使用，都会成为银行业务拓展的重要群体。3.3.建行现有产品分析建行现有产品分析3.13.1 网上银行网上银行3.1.13.1.1 建行网上银行简介建行网上银行简介中国建设银行网对外发行的银行卡主要是龙卡，其中包括借记卡（储蓄卡） 、信用卡、贷记卡、基金卡和生肖卡等多种类型。通过网上银行业务的拓展，中国建设银行于 1998 年开始，通过因特网向持卡客户提供了包括账户
15、查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务的多种综合性个人银行服务，因该银行网上银行体系完整，功能丰富等优点，至今仍处于全国网上银行的领先水平。3.1.23.1.2 建行网上银行的优势建行网上银行的优势1.操作简单，便捷易用 建设银行操作系统边界，只要客户拥有建设银行的银行卡，并拥有具有法律效力的身份证明以及相应的计算机硬件设备，进入银行网站后只需填写 6 项基本要素，即可成为个人网上银行客户。足不出户即可享受 724 小时全天候个人金融服务。2.安全管理水平领先中国建设银行的安全管理系统可以为客户提供国
16、际上最先进的网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性。3.经济实惠，服务超值中国建设银行申请免费，卡费一般情况下为 10 元/年，而网上银行使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度的折扣和优惠。此外，中国建设银行网上银行客户除可享受到账户查询、转账汇款服务外，还可享受 e 家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化 DIY 等多项独具特色的服务。4.功能丰富中国建设银行网上银行开通了八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。这些种类繁多的功能能满足不同人群的各种服务要求。3.1.33.1.3 建行网上银行存在的问题建行网上银行存在的问题网上银行作为一种新生事务，不可避免地要经历一个从不成熟到成熟，从不完善到完善的过程，目前建设银行网上银行发展
