《2011口香糖 消费者研究指标体系的应用培训-ctr》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011口香糖 消费者研究指标体系的应用培训-ctr（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、洞察中国市场的专业品牌CTR 媒介与消费行为研究媒介与消费行为研究 2011年年9月月CNRS指标体系培训以口香糖为例洞察中国市场的专业品牌2制定媒介计划的五步工作法Crosstab Correspondence ClusterCrosstab PmapsCrosstab PmapsCrosstabCrosstab R&F了解行业环境了解行业环境细分目标市场锁定目标人群选择最佳媒体细分目标市场锁定目标人群选择最佳媒体市场规模分析市场地位分析竞争对手分析市场机会分析市场重要性排序地理因素人口因素心理因素行为因素目标人群的媒介消费习惯分析消费者购买决策行为分析广告态度覆盖率/到达率版面/节目/位置
2、的选择千人成本与投放次数R&F优化组合策略优化组合策略同样预算下的最高效媒体投放组合同样媒体投放效率下的最经济方案洞察中国市场的专业品牌3每个步骤需要用到哪些指标？行业分析行业分析品牌分析品牌分析市场细分市场细分消费行为 分析消费行为 分析产品渗透率市场占有率行业集中度发展趋势品类发展指数品牌知名度 品牌渗透率 品牌美誉度 品牌吸引力 品牌忠诚度 品牌偏好度 品牌预购率 品牌替代 品牌转移 品牌发展指数性别/年龄 婚姻状况 受教育程度 收入状况 家庭生命周期 社会经济分层 生活态度 价值观产品消费频率消费量购买考虑因素媒体接触习惯广告态度媒体评估媒体评估插入次数 净到达人数 净到达率 毛到达人
3、次 毛评点 平均暴露频次 3+有效到达率 千人成本洞察中国市场的专业品牌4CNRS项目简介洞察中国市场的专业品牌5中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）由CTR于1999年年根据国际规范建立，目前已发展为国内规模最大的城市居民媒介接触习惯和产品消费行为连续性研究项目城市居民媒介接触习惯和产品消费行为连续性研究项目。 2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球网络的中国独家合作伙伴中国独家合作伙伴。TGI超过40年的同源研究经验，保障了CNRS产品在研究技术和项目执行上持续的国际先进水准。CNRS是中国规模最
4、大的媒介和消费行为同源研究产品，也是是中国规模最大的媒介和消费行为同源研究产品，也是TGI全球研究网络的中国独家合作伙伴全球研究网络的中国独家合作伙伴CHINA TGICHINA TGITGI = Target Group Index（目标群体指数） 由英国市场研究局（BMRB） 于1969年在英国创立，隶属于世界知名的Kantar媒体研究集团。 40年年世界领先同源产品市场与媒介研究经验 每年在全球进行70万万人次的调查，代表全球10亿亿人口的产品/品牌消费行为、态度及媒体使用情况。洞察中国市场的专业品牌64N20N12N24N黑龙江黑龙江哈尔滨1,600 吉林吉林长春1,600大连2,50
5、0沈阳2,500鞍山600北京北京北京5,000 天津天津天津2,500石家庄1,600唐山600保定600山西山西太原1,600济南2,500潍坊600青岛1,600威海400内蒙古内蒙古呼和浩特600 上海上海上海5,000 南京2,500徐州600苏州1,600南通400 无锡1,600常州600杭州2,500金华400温州1,600 宁波1,600绍兴400福州2,500厦门1,600泉州400广州5,000佛山1,600珠海600深圳2,500中山600 江门600 东莞600 肇庆400惠州600海南海南海口1,600河南河南郑州1,600江西江西南昌1,600安徽安徽合肥1,60
6、0湖北湖北武汉2,500襄樊600湖南湖南长沙1,600成都4,000绵阳600乐山400 宜宾400重庆重庆重庆2,500贵州贵州贵阳1,600云南云南昆明1,600广西广西南宁1,600新疆新疆乌鲁木齐1,600 甘肃甘肃兰州1,600青海青海西宁600陕西陕西西安2,500宁夏宁夏银川600总计一线总计一线17,500 二线二线43,400 三线三线19,200 四线四线12,800山东辽宁福建江苏浙江广东河北山东辽宁福建江苏浙江广东河北92,90024城市城市36城市四线省份城市 四线省份四川四川一线二线三线一线二线三线调查方法：调查方法： 入户面对面访问入户面对面访问+留置自填（部分
7、产品问卷）留置自填（部分产品问卷） 调查对象：调查对象： 1569岁城市居民岁城市居民 年样本量：年样本量： 92,900/年，推及总体达年，推及总体达1.2亿城市人口亿城市人口 数据发布周期：数据发布周期： 每年每年2期全年数据发布期全年数据发布 每年每年6期半年数据发布期半年数据发布 360o 媒体覆盖媒体覆盖 丰富的品牌覆盖丰富的品牌覆盖 深入的价值观分析深入的价值观分析CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象覆盖城市主流人群洞察中国市场的专业品牌71. 沈阳沈阳 2. 大连大连 3. 鞍山鞍山 4. 长春长春 5. 哈尔滨哈尔滨1. 北京北京7. 呼和浩特呼和浩特 2. 济南济南8.
8、青岛青岛 3.3.威海威海9. 潍坊潍坊 4. 天津天津10. 石家庄石家庄 5. 唐山唐山11. 保定保定 6. 太原太原1. 郑州郑州 2. 武汉武汉 3. 襄樊襄樊 4. 长沙长沙 5. 合肥合肥 6. 南昌南昌1. 西安西安 2. 兰州兰州 3. 乌鲁木齐乌鲁木齐 4. 西宁西宁 5. 银川银川1. 上海上海10. 温州温州 2. 南京南京11. 绍兴绍兴 3. 苏州苏州12. 金华金华 4. 无锡无锡13. 福州福州 5. 南通南通14. 厦门厦门 6. 徐州徐州15. 泉州泉州 7. 常州常州 8. 杭州杭州 9. 宁波宁波 1. 成都成都 2. 绵阳绵阳 3. 乐山乐山 4. 宜
9、宾宜宾 5. 重庆重庆 6. 昆明昆明 7. 贵阳贵阳 8. 南宁南宁1. 广州广州8. 惠州惠州 2. 深圳深圳9. 珠海珠海 3. 佛山佛山10. 海口海口 4. 东莞东莞 5. 中山中山 6. 江门江门 7. 肇庆肇庆一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四线城市四线城市调查范围覆盖七大区域四个级别调查范围覆盖七大区域四个级别60城市城市洞察中国市场的专业品牌8行业分析指标体系介绍及运用洞察中国市场的专业品牌9数据显示：口香糖在居民总体中的渗透率为58.5%，从年龄分布看，1534岁的群体是口香糖的主要消费群体，产品渗透率远高于平均水平。产品渗透率58.587.2 79.564
10、.339.318.48.5593711872081 1602328072280102030405060708090100总体总体15-24岁岁25-34岁岁35-44岁岁45-54岁岁55-64岁岁 65岁及以上岁及以上01000200030004000500060007000渗透率%消费者规模(万人)口香糖渗透率及消费者规模数据来源：CNRS 2009洞察中国市场的专业品牌10市场占有率数据显示：绿箭占据市场份额的第一名，益达位列第二，其他品牌与前两名有比较大的差距，益达对绿箭构成了直接竞争，但威胁不大。绿箭绿箭 42%益达益达 26%劲浪劲浪 3%好丽友好丽友 4% 乐天乐天 6%黄箭黄箭
11、 7%白箭白箭 3%其他其他 9%口香糖市场占有率（%）数据来源：CNRS 2009洞察中国市场的专业品牌11行业集中度调查结果显示，口香糖市场集中度Cr4为80.6%，集中曲线非常陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的竞争格局，新产品进入难度较大。市场集中度曲线图市场集中度曲线图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%123456789101112131415161718192021从大到小排列的品牌累计个数市场占有率的累计百分比Cr4 = 80.6%Cr4 = 80.6%等规模 集中均线数据来源：CNRS 200
12、9洞察中国市场的专业品牌12发展趋势产品渗透率的变化情况数据显示：对比趋势变化，07年09年，口香糖市场处于平稳发展期，产品渗透率没有大的波动，呈现稳定增长态势。56.556.458.52007年年2008年年2009年年口香糖渗透率变化情况（%）数据来源：CNRS 20072009洞察中国市场的专业品牌13发展趋势市场占有率前3名品牌的变化数据显示：对比前3名品牌的市场占有率趋势变化，绿箭与益达的差距在逐步缩小，而黄箭则表现比较平稳，略有上升。43%42%41%23%23%26%6%7%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2007年年2008年年2009年年绿箭
13、绿箭益达益达黄箭黄箭口香糖市场占有率变化情况（%）数据来源：CNRS 20072009洞察中国市场的专业品牌14品类发展指数：用于衡量一个品类在特定人口阶层中的市场表现。所谓品类发展指数：用于衡量一个品类在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特定人口阶层特定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来划定时，品类发展指数是指，某类产品在某地区的渗透率与该类产品在全国的渗透率的相对比值。品类发展指数通常缩写为，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来划定时，品类发展指数是指，某类产品在某地区的渗透率与该类产品在全国的渗透率的相对比值。品类发展指
14、数通常缩写为CDI。以“数码相机在北京的品类发展指数数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：品类发展指数品类发展指数 =（数码相机在北京的渗透率 / 数码相机在全国总体的渗透率）标准数100品类发展指数/品牌发展指数品牌发展指数：用于衡量一个品牌在特定人口阶层中的市场表现。所谓品牌发展指数：用于衡量一个品牌在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特定人口阶层特定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来划定时，品牌发展指数是指，某品牌在某地区的渗透率与该品牌在全国的渗透率的相对比值。品牌发展指数通常缩写为，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。
15、当我们按地区来划定时，品牌发展指数是指，某品牌在某地区的渗透率与该品牌在全国的渗透率的相对比值。品牌发展指数通常缩写为BDI。以“A品牌数码相机在北京的品类发展指数品牌数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：品牌发展指数品牌发展指数 = （A品牌数码相机在北京的渗透率 / A品牌数码相机在全国总体的渗透率） 标准数100洞察中国市场的专业品牌15市场成熟， 品牌发展较好市场潜力有待开发， 品牌发展相对良好市场、品牌发展均欠佳品牌发展欠佳， 有待进一步开发品类发展指数/品牌发展指数洞察中国市场的专业品牌16品牌分析指标体系介绍及运用洞察中国市场的专业品牌17品牌知名度：指某一产品品牌被
16、认知的人数占总体人数的比例。品牌知名度：指某一产品品牌被认知的人数占总体人数的比例。其计算方法是：品牌知名度品牌知名度 =（知道某一消费品品牌的消费者人数 / 总体人数） 100% 品牌知名度数码相机品牌知名度（数码相机品牌知名度（%）佳能60.7索尼55.3三星52.2松下49.2柯达37.3尼康36.2奥林巴斯31.9方正21.5富士20.2理光19.3手机品牌知名度（手机品牌知名度（%）诺基亚89.4摩托罗拉86.7三星79.0索尼爱立信64.1海尔48.3步步高45.1联想41.1康佳29.6TCL 28.5金立28.0数据来源：CNRS 2009洞察中国市场的专业品牌18品牌渗透率品牌绝对渗透率品牌绝对渗透率：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。耐用消费品的品牌绝对渗透率也叫做品牌保有率（：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。耐用消费品的品牌绝对渗透率也叫做品牌保有率（Brand Maintain Rate）。）。 其计算方法是： 对于耐用消费品耐用消费品 品牌绝对渗透率品牌绝对渗透
