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1、从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载1从戴尔模式看业务流程重组对外经济贸易大学2000级硕士研究生 李艳丽刘崇献张靓芝司风华一. 戴尔电脑公司的超速发展1. 1984 年 1 月 迈克尔戴尔创立自己的公司 注册资金仅1000美元办公室是美国一间大学宿舍2. 戴尔公司从成立到 1986 年的第一个发展周期年销售收入就从零大幅跃升到 6000 万美元3. 1988 年戴尔公司利用其可观的业绩和独特的直销模式及跳跃式增长计划所建立的启动平台通过私募和股票上市吸引了一大批投资者两次融资达 5100 万美元4. 至 1992
2、年年销售收入达 20 亿美元每年利润涨幅平均达到 166%5. 1994 年1995 年1996 年销售额连年递增 100%1996年销售额猛升至 123 亿美元戴尔公司捷足登上了财富500 强的宝座名列第 250 位6. 1996 年戴尔公司开展了全面的网上直销业务网络虚拟经营 成为戴尔公司新的活力来源与新的成长途径 至 1998年戴尔公司网上销售每天成交 1200 万美元7. 1998 年戴尔公司年销售收入为 180 亿美元仍然保持年增长 25%的超速8. 2000 年一年Dell 公司通过互联网的成交额便达到了 160亿美元全年的销售额高达 320 亿美元从戴尔模式看业务流程重组 作者李
3、艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载29. 2001 年全球 IT 市场显现出大规模的萎缩之势当年在 IT市场中呼风唤雨的很多巨头企业现如今不是在纳斯达克跳水就是被迫出卖核心技术或被收购受全球大环境影响2001 年戴尔公司虽然也裁员达 1700 人但其在个人电脑市场的份额却仍然保持了较高速度的增长IDC 数据显示2001 年第一季度戴尔已夺得个人电脑销售额第一的霸主之位市场份额达到 13.1%戴尔像坐直升机一样进入了业界巨头的圈子速度和规模都令人目眩今天即使只按戴尔在互联网上的销售额来算它也已经排进财富 500 大公司的前 125 家了在不足 20
4、 年的时间里该公司创始人迈克尔戴尔积累起了 160 亿美元个人财富创建了一家资产 250 亿美元的企业并在此过程中击败了 IBMHP和康柏等诸多同行业巨头成为 PC 界新的龙头老大戴尔电脑公司出众的表现激起了人们全面研究戴尔的兴趣二. 戴尔公司的业务流程的两个主要特点我们先看一个最简单的戴尔的业务流程图决定电脑配置硬件组装包装与发运软件安装通电与调试财务部审查供应商随时补货第三方维修服务公司客户下定单从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载3我们可以看到戴尔模式的两个最突出的特点也是人们研究最多的特点第一. 直销模式di
5、rect sales即戴尔模式如下而一般 PC 制造商多采用间接模式即两者相比戴尔直销模式省去了分销商零售商等中间环节这种模式的优点是第一去掉了可能造成库存积压的两个中间环节减少甚至消除了库存降低了库存成本避免了库存占压资金同时也减轻了由于技术进步价格下降等带来的存货无形损耗第二直接与客户打交道能更好地了解客户的需求动向更迅速地做出产品调整适应市场需求第三能向客户提供更好的服务促使客户重复定货扩大订购量第二. 按定单生产(build-to-order) 从上面的业务流程图可以看到戴尔接到定单之后才按定单要求决定计算机的配置并进行软硬件的安装最后交付给客户按定单生产给戴尔带来的优势是第一能够迅速
6、采用最新技术产品可以卖出好价钱取得价格溢价第二更好地反映客户需求快速调整生产第三一般是收到付款才开始生产财务负担轻资金周转率高有利于保持健全的财务结构直销与按定单生产相结合保证了戴尔可以最大程度地减少库零部件供应商戴尔最终用户零部件供应商PC 制造商分销商零售商 转卖商 组装商最终用户从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载4存成本快速进入市场因而迅速增加市场份额取得较高的投资回报率三. 戴尔模式成功的行业因素戴尔的成功反映了特定的业务模式和流程在特定的行业特定的竞争阶段所具有的内在优势同时与戴尔广泛地利用 IT 技术不
7、断地进行业务流程改造不断完善价值链管理提供周到的服务是分不开的从 PC 行业来看PC 行业在技术进步的驱动下迅速发展尤其是微处理器存储器以及其他半导体元件更新换代的速度很快与硬件发展相适应软件也取得了快速发展据统计PC 行业的产品生命周期由 1988 年的 22 个月缩短到 1997 年的 6 个月同时PC机的性能价格比每 18 个月便翻一番因此时间在 PC 行业成了一个关键性的竞争因素库存量成了一个敏感的因素由于 PC 的生产已经实现了标准化模块化组装主要的 PC 生产商都取得了相同的技术信息和供应基础依靠设计和生产取得超额利润的空间不大因此分销的模式显得相对重要起来传统的间接渠道依靠市场预
8、测决定生产而在间接分销情况下生产商和客户之间缺乏直接的信息沟通难以有效地预测需求当商品畅销时可能会因为缺货而丧失销售机会当商品滞销时会造成过量的库存最终可能会赔本清理即使做出了正确的市场预测为了履行定单也需要在各个中间环节保有一定量的库存不仅造成库存损失而且对市场需求的变化反应迟钝戴尔公司的副总裁迪克亨特说我们的库存量从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载5相当于大约 5 天的出货量 而我们竞争对手的库存量则相当于 30 天45 天甚至 90 天的出货量库存在制造业是非常关键的决胜因素因为目前物料成本每周下降约 1%如
9、果我们某一个竞争对手的库存量相当于四周的出货量而我们只有一个星期的出货量那么我们相对于对手就拥有 3%的物料成本优势反映到产品底价上这就意味着我们拥有 2%或 3%的价格优势主要 PC 制造商的库存周转1998 年戴尔盖特韦(Gateway)康柏 库存周转率55.527.912.9 库存周转天数61328从竞争阶段或者说产品生命周期来看到上个世纪九十年代PC 行业已经进入了相对成熟的发展阶段在产品创新或者生产领域扩大利润的空间已经有限物流和服务成了利润的源泉成了竞争的重要手段戴尔的成功很大程度上归功于物流的成功现代物流和现代信息技术相结合创造了通畅的物流和信息流以此为支撑才使戴尔直销业务模式能
10、够有效运转四. 戴尔公司的业务流程再造戴尔的直销模式看起来简单但执行过程却是非常复杂戴尔广泛地运用了 IT 技术进行了业务流程再造不断改善供应链管理戴尔公司的副总裁迪克亨特说供应链绝对是一个至关重要的因素物料成本在公司的运营收入中大约占 74%去年我们花费在物料上的资金在 210 亿美元左右举例来说这笔费用只需下降 0.1%其效果就远大于提高 10%的劳动生产率戴尔业务流程再造的主要从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载6举措表现在1. 在采购物流库存环节? 重新设计计算机尽可能多地采用相同的零部件减少库存零部件的数目
11、降低采购管理的复杂性? 减少供应商的数目 与主要的供应商密切协作 从 1992年到 1997年戴尔公司的供应商数目减少了 75%50%的供应商提供了85%的零部件和物料? 与供应商进行协商规划减少供应链管理的复杂性? 建立严格的供应商筛选标准供应商提供的产品必须是世界一流的所需的零部件必须在 15 分钟内送达戴尔的仓库并且在任何时候都必须在工厂保有 2 小时的库存以确保戴尔的精益制造实时生产2. 在产品设计和流程规划环节? 改进 PC 的设计使整机的螺丝数目减少到 5个? 缩短底盘上的电缆以节省空间便于组装扩展和更换? 采用光缆使软件的下载时间减少 75%? 通过流程重新设计减少了一半以上的机
12、器接触点? 在 Windows98 中加入测试所有硬件的软件把客户安装时间从45 分钟减少到 2至 3分钟3. 销售和服务方面? 以客户为中心充分考虑用户的需要为用户安装常用软件? 保有客户的 PC 库存记录由销售或技术人员向主要客户提供从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载7服务? 提供技术支持帮助公司客户降低网络软硬件的维护成本? 提供免费技术支持电话服务? 提供 30 天退款次日到现场服务的保证? 戴尔与第三方服务公司合作把售后服务外包给这些公司在戴尔的技术指导下向客户提供维护服务从以上的业务流程改进加上其他资料
13、我们可以看出戴尔作为 PC 生产商不仅在业务模式上具有潜在的优势而且提供了质量过硬性能价格比优良的产品此外戴尔提供了周到的服务这几者相结合形成了戴尔强大的竞争优势五. 戴尔业务流程再造成功的关键IT的应用戴尔公司在业务流程的整个过程都广泛地利用了 IT 技术特别是网络这使得戴尔与它的客户供应商和合作伙伴紧密地联系在一起进行充分地信息交流保证了戴尔反应的快速性和灵活性是戴尔能够实现极低库存即时生产的关键从戴尔与顾客的关系来说他们也同样不仅仅停留在商品提供者和商品购买者的关系上相反戴尔公司通过电话面对面交流互联网上的网上商店网上自助服务顶级网页等等现代手段与顾客形成了更紧密的结合如下图戴尔公司也通
14、过现代的信息技术与上游的供应商建立了密切的联从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载8系实现了在适当的时候把适当的零部件和产品送到适当的地方使得戴尔公司的存货期降到令人难以置信的 6 天国内最大的电脑制造商联想的存货期为 30 天从而使公司的生产成本大大下降而效益大幅度提高见下图由于经营的相互连接这种企业内 Business to Business企业外 Business to Customer 的经营模式使企业之间可以得到更多的帮助生产厂家可以通过客户数据库(Customer DB)准确地了解市场需求客户购买习惯及客户
15、满意度等因此可以快速机警地转换销售模式;供应商可以及时地供应零部件及原材料计算机辅助设计部门(CAD)可以与转包设计部门进行连接从而它们能更加密切合作开发新产品企业不再与供应商讨价还价而是联合起来尽快把产品推向市场或者实现其它共同利益戴尔公司利用 IT 技术改造和扩展其业务模式的具体情况如下表IT 改造戴尔模式经营战略信息联系IT 应用成效与表现直销direct sales客户定单直接转送到戴尔由特定程序检查定单技术上和财务上的可行性自动电话中心主页戴尔在线戴尔产品服务系统准确预测需求消费细分需求转变的的早期迹象按定单生产(build-to-order)定单信息随着产品沿生产流程流转便利库存控
16、制满足特定顾客的要求下载常戴 尔 定 单 管 理 系 统DOMS电子邮件路 透 通 知LotusNotes更好地进行运作控制减少库存和运输节点在生产过程中更好地进行通讯改从戴尔模式看业务流程重组 作者李艳丽刘崇献张靓芝司风华国际商务桥独家发布 IBB.COM.CN 未经许可 禁止转载9用软件等善对生产过程和供应商质量的监控和评价直 接 分 销 (directdistribution)信息共享通知供应商发运监视器以便和PC 同时到达客户汇总有关客户定单库存周转生产全过程供应商表现准时分销等方面的信息戴尔物流系统路透通知Lotus Notes电子邮件业务运转信息IRB加速外部物流无库存从局部和全球范围优化生产产品质量和分销IT 扩展戴尔模式经营战略信息联系IT 应用成效与表现整合供应商需求的日常和长期预测即时信息共享戴尔一体化物流技术发展趋势预测加速内部物流更好地预测
