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1、2011 2011 中国房地产品牌价值研究报告 中国房地产品牌价值研究报告 中国房地产 中国房地产 TOP10 TOP10 研究组 研究组 2011 2011 年 年 9 9 月月1 目 目 录录 1 1 研究背景与目的研究背景与目的 . . 3 3 2 2 研究对象与方法研究对象与方法 . . 3 3 2.1 研究对象.3 2.2 研究方法.4 3 2011 3 2011 中国房地产品牌价值研究成果中国房地产品牌价值研究成果 . . 7 7 3.1 2011 中国房地产公司品牌价值 TOP10.7 3.2 2011 中国房地产专业领先品牌价值 TOP10.12 3.3 2011 中国区域房地
2、产公司品牌价值 TOP10.13 3.4 2011 中国房地产项目品牌价值 TOP10.17 3.5 2011 中国商业地产品牌价值 TOP10.18 4 2011 4 2011 中国房地产品牌价值研究成果分析中国房地产品牌价值研究成果分析 . . 2020 4.1 品牌企业业绩领衔增长，品牌价值逆市上扬.20 4.2 品牌企业强势整合资源，未来品牌价值增长可期.24 4.3 品牌拓展多元业务，品牌协同效应凸显.30 4.4 品牌管理更趋专业系统，品牌效益高效转换.32 5 结语5 结语 . . . 3535 专题： 中国房地产品牌联合叠加效应研究专题： 中国房地产品牌联合叠加效应研究. .
3、3636 一、全国品牌房企“品牌三度”表现突出，客户服务品牌联合推动作用显著.36 二、品牌联合叠加优势要素，有效提升品牌价值.382 研究主持：研究主持： 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 联席组长：联席组长： 赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 主要成员：主要成员： 黄 瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 汪 勇 博士：中国房地产 TOP10 研究组项目负责人 国务院发展研究中心企业研究所：马骏、张政军、范保群 清华大学房地产研究所：杨振鹏、郭晓旸、杨帆
4、、姜沛言 中国指数研究院：蒋云峰、刘蕾、张璇、李晶、何平、苑承建、王晖、白彦军、张哲、张咏 华、王侃侃、李秉轩、饶彩霞、张英、陈晟、张志杰、刘海波、薛琳、刘萱、林建晖、张伟、 张琪、高院生、周瑞蓉、钟文辉、吴晓桃、赵玉国、胡佳娜、范嘉、古伊、李宁3 1、1、研究背景与目的研究背景与目的 2011 年中国房地产市场面临深度调整，品牌就是信心。面对消费者，品牌是提供优质 产品、履行服务承诺的信心；面对政府，品牌是承担社会责任、提升城市价值的信心；面对 投资者， 品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心。 因此品牌也是企业独特竞争 力的综合体现，成为中国房地产企业在市场深度调整中获胜的关键。
5、2011 中国房地产品牌价值研究全面启动以来，国务院发展研究中心企业研究所、清华 大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位， 在深入学习和把握国家政策的基础上， 针对 中国房地产企业的整体发展状况， 进一步完善了 2011 中国房地产品牌价值研究的方法体系， 为更加客观地评价房地产企业品牌实力提供了更加扎实的基础。2011 中国房地产品牌价值 研究也是继 2004 以来中国房地产 TOP10 研究组连续第八年对中国房地产企业的品牌价值开 展研究。 2011 中国房地产品牌价值研究的目的是： 中国房地产品牌价值研究的目的是： ? 客观量化房地产企业品牌价值， 判断房地产企业品牌的行业地位， 为企
6、业定位品牌、 规划品牌、管理品牌提供科学依据； ? 挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及 对外合作等活动中的作用，力助企业吸纳、聚集、整合社会资源； ? 推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值， 建立房地产企业产品与消费者之间的 品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； ? 定期跟踪房地产企业品牌价值变化， 指导企业及时调整品牌管理策略和措施， 促进 企业无形资产的保值、增值。 2、2、研究对象与方法 研究对象与方法 2.1 2.1 研究对象研究对象 2011 中国房地产品牌价值研究沿袭了 2010 品牌价值研究思路， 重点对公司品牌和构建 公司品牌的重
7、要组成部分项目品牌（产品品牌）及专业领先品牌进行深入量化与分析。 其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括： ? 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； ? 在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； ? 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；4 ? 在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； ? 在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。 2.2 2.2 研究方法研究方法 在研究方法上，TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验
8、和操作实务， 并结合中国宏观经济发展条件和房地产 行业发展特点，基于现金流折现法（DCF：Discounted Cash Flow）和无形资产评估的理论方 法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评估中国房地产品牌价值。 中国房地产品牌价值研究体系主要流程中国房地产品牌价值研究体系主要流程： （1）公司财务分析：对未来净收益和经营收入进行预测）公司财务分析：对未来净收益和经营收入进行预测 考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业， 为防止品牌价值受经营周期波 动的影响过大，TOP10 研究组对企业过去 3 年净利润进行加权平均，作为企业品牌价值评估 的基准净收益。 TOP10 研
9、究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场 状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储 备及发展潜力，预测企业未来 35 年的经营收入及其发展趋势。 （2）BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产品牌贡献率（BVA 系数）时，TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由 其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index） ” 的方法来决定品牌资产所创造的收益。 （3）品牌风险分析：确定品牌折现系数）品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产
10、品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系 数。 折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数， 由品牌强度系 数得到对应的品牌贝塔系数， 再运用资产定价模型相关原理， 计算得到房地产品牌未来收益 的折现系数。 品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。 TOP10 研究组研发了房地产品牌强度系 数和品牌贝塔系数之间的关系方程， 根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相 应的品牌贝塔系数。 （4）计算品牌价值）计算品牌价值 TOP10 研究组采用资产评估中现金流折现公式， 将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行5 折现，并对 3 年后的品牌收
11、益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。 BVA BVA 系数、 系数、 品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要 品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要 模型：模型：（1）BVA 系数模型系数模型 TOP10 研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌 贡献率。因此，BVA 系数由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1 系数和品牌对资本市 场溢价的贡献率 BVA2 系数组成。 其中，BVA1 系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献 的，因此，BVA1 系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场 的作用指数 RBI1 得到： （1） 公式（1）中：S 为项目销售面积，P 为项目销售均价，AVP 为同质条件下的周边项目销 售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征
