中国企业品牌定位战略

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1、 中国企业 中国企业 品牌定位新战略 品牌定位新战略 定位之父艾里斯 定位理论卓越继承人劳拉里斯 演讲、访谈实录 2011 年 11 月 2011 年 11 月 2011 年 11 月 5 日-11 月 7 日，定位理论之父、里斯伙伴全球主席艾里斯先生和里斯伙伴全球总裁劳拉里斯作为特邀嘉宾出席由中外管理杂志社主办的“第 20 届中外管理官产学恳谈会暨第七届管理中国总评选 ” 。 2011 年 11 月 5 日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑大宴会厅，前科技部部长朱丽兰女士为艾里斯主席颁发“终身成就奖” ，大会盛赞定位理论对包括中国企业在内的全球企业产生巨大影响，以及半个世纪以来，里斯主席对定位理

2、论的创立和发展所作的卓越贡献。 2011 年 11 月 5 日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑 1 号厅举行了“定位理论新发展”媒体见面会，里斯主席、 劳拉总裁以及中国区合伙人介绍了定位理论的最新发展， 并接受了中央电视台、 深圳电视台、经济观察报等媒体记者的采访。 2011 年 11 月 6 日上午，里斯主席、劳拉总裁进行了题为“中国企业的品牌定位战略”的主题演讲，演讲结束后，劳拉总裁、中国区合伙人张云与长城汽车总裁王凤英、家有购物董事长孔炯、唯美集团董事长黄建平、静雅集团董事长张永舵等国内企业家还进行了主题对话。 以下内容根据会议期间的媒体见面会、主题演讲和主题论坛录音整理而成。 “定位理论

3、的新发展”媒体见面会 “定位理论的新发展”媒体见面会 时间：时间：2011 年 11 月 5 日（上午） 地点：地点：北京钓鱼台国宾馆芳菲苑 1 号厅 被访者：被访者： “定位理论之父” 、里斯伙伴全球主席 艾里斯 定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁 劳拉里斯 里斯伙伴中国区总经理、 “定位理论最新发展” 品类战略作者 张云 里斯伙伴中国区战略总监、 “定位理论最新发展” 品类战略作者 王刚 定位理论的形成与发展 定位理论的形成与发展 主持人：主持人：大家上午好！定位理论创立 40 年来，不仅成为对美国营销影响最大的观念，而且成为全球的商业经典，定位不是一个静态、简单的概念，而是一个不断进化

4、的理论体系，几乎每一个十年都有经实践和深化后的新版本。就这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件。今天荣幸地请到“定位理论之父”艾里斯先生，定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉里斯女士和里斯中国公司合伙人张云先生、王刚先生。下面有请里斯先生对定位理论的最新发展做一个介绍。 艾里斯：艾里斯：我们和张云先生、王刚先生一起工作了五年多，在此过程中彼此学习，我自己觉得从他们身上受益更多，其中之一是我们的营销理念与中国的传统哲学和文化有很多吻合性。我非常喜欢并且经常引用老子的道德经 。老子说，自伐者无功，自矜者不长。我不是在这儿显示我多么伟大，我根本不知道我有多么伟大。有人说定位之父是谁

5、？在我看来，这个问题根本无关紧要。通过定位一书，我们第一次提出了定位理论，定位理论的含义究竟是什么？定位是市场营销的目标。你的成功，首先要建立一个目标，这是非常复杂的问题。 聚焦使定位成为战略 聚焦使定位成为战略 对于企业而言，真正的问题是战略，营销的关键之一是如何把我脑子里的字眼转到潜在顾客的心智中去。这个战略是什么？我们通过什么来实现呢？通过聚焦，这样才能把关键字眼转到人们的心智里。聚焦是 1990 年出的书，由我跟劳拉共同撰写，尽管劳拉的名字没有出现在封面上。书的副标题是“决定你公司的未来” 。然而第一个强调“聚焦”的观点的是几千年前的孔子。他说“追二兔者不得一兔” 。今天人们想同时抓三

6、、四个兔子，根本不聚焦，这怎么可能让其他人记住呢？（如何进入潜在顾客心智呢？） 品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量 品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量 2004 年，我和我的女儿合著了一本书，叫品牌的起源 ，是基于生物学的定义之作达尔文的物种起源写的一本书。达尔文的理论是什么？就是随着时间的推移，一个物种会分化，创造出更多的物种。在商业中同样如此，在一段时间之后，一个品类会分化，会有两个或者更多的品类出现，这就是商业发展的必然趋势。而从另一方面讲，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，它一直被企业界和营销界忽视。实际上，品牌的兴衰与品类兴衰密切相关，而在营销和品牌上成功的关键就是开创品类并成为品类代

7、表。 我们看一下手机行业？先有手机，然后分化出智能手机。过去，手机的领导者是诺基亚，但是今天诺基亚公司陷入了麻烦，因为他们把诺基亚的名字放在智能手机上，并不符合人们的认知。因为智能手机是另外一个品类，所以对于新的品牌来说就有了机会，随着这个品类不断进行分化，创造了更多的品类。现在有黑莓手机，第一个无线 E-mail 设备，还有 iPhone，第一个触屏智能手机，对于新品类来说，新的品牌是非常强大的。而传统手机的领导者诺基亚却处于水深火热之中，解雇了以前的 CEO。 再看电脑，以前是台式机，后来有了笔记本电脑，现在又有了像 iPad 这样的平板电脑，又到了新的品类。以前的传统电脑，我们看到的是惠

8、普，现在的平板电脑，我们看到的是 iPad，所以每个人都在扩张自己的品牌， 使自己能涉足更多的品类， 但是他们却没有成功， 现在的平板电脑当然是 iPad 的世界了。 我们看一下苹果公司的成就，他们创造了第一个高容量的 MP3，名字不叫苹果，苹果是吃的东西，而 MP3 是听的东西，叫做 iPod。然后又推出了 iPhone，也是第一部智能手机，之后又有了 iPad，第一个平板电脑。总结一下苹果的做法：开创并主导一个新品类，启用了新品牌，这是前所未有的。看一下苹果有多成功，它已经成为世界上最具价值的公司了。截止到今天早晨，股票价值是 3911 亿美元，第二名是美孚石油 3750 亿。 如果品牌是

9、通过分化的方式来建立的， 为什么大部分公司却反其道而行之呢？为什么诸多公司会把这些品类都混在一起？一个很典型的例子，把软饮料和茶混合在一起，很多公司都是这么做的。比如说他们把雪碧和茶混合在一起，这是一个非常失败的产品。 娃哈哈，生产茶和啤酒的混合物（啤儿茶爽） ，又是一个非常不成功的例子，同时还有像把咖啡和可乐加在一起（咖啡可乐）的失败案例。 双脑组合 双脑组合 在我们 2009 年，我和我的女儿写了一本书， 董事会里的战争 ，我们谈了管理层跟营销人之间的不同，谈到的这种不同是他们的思维有所不同。我们相信管理层的人主要是靠左脑思考，善于表达，善于逻辑思维和分析。营销人是用右大脑思维的，注重视觉

10、和直觉，强调整体性，他们不善于做演讲，善于坐在屏幕跟前，而不是在主席台上，而管理人才是通过口头进行思维。 建造一个公司，我们觉得既需要管理人才，也需要营销人才，我并不是说哪个比另外一个更重要，应该是结合的，左右大脑两种思维应该结合在一起，形成双脑组合。 定位之钉与视觉之锤 定位之钉与视觉之锤 这是我们最近的一本书，不是我写的，是我的女儿劳拉写的，还没有出版，但是几周之后就会出版，叫视觉锤子 。这里面也引用了孔子的思想，孔子曾经说过百闻不如一见，孔子的话怎么能不注意听呢？我们美国人都注意，中国人反而不重视？中国的品牌一个重要的缺陷就是缺乏足够的视觉元素。2008 年的鸟巢就是一个强大的视觉元素。

11、世界上 90%的人都知道鸟巢是 2008 年奥运会的标志建筑，能够撞击到我们的心灵。在今天要建立起一个强势品牌，既需要有一个语言表达上的钉子（定位） ，还需视觉做锤子。 我们来看万宝路， 钉子是男性气概的香烟， 锤子就是牛仔形象。 今天到底还活着几个牛仔？只有 200多个，说明抽烟不是一件好事。牛仔剩下得不多了，万宝路依然是全球卖得最好的香烟，占了美国市场的 40%，超过其后 13 个品牌加起来的总销量，真的不错。 可口可乐的语言钉子就是“正宗的可乐” ，锤子就是裙子形的瓶子。通过两者的结合，把钉子植入了心智。同时通过听装的饮料、大广告牌以及名片上的瓶子形象来加强。 梅赛德斯-奔驰的声望是来自

12、什么视觉的冲击呢？是这个三角星标识， 看到这个标识大家都知道开的是奔驰。劳力士的视觉锤子就是蚝式的表带，通过表带就能说明品牌。麦当劳是世界最大的快餐品牌，有一个金色的大“M” 。肯德基的视觉锤子是什么呢？是桑德斯上校。 定位理论的新发展 定位理论的新发展 因此，大家都知道定位非常重要。但随着时间的推移，与我们在 1972 年推出定位理论的时候相比，今天的世界已经完全不同，这也是为什么我们一直在推动这个理论的发展： 定位很重要，但更重要的是开创并主导一个品类，这是营销和品牌的终极目的，除非开创一个新的品类，否则定位很难具有力量。 定位很重要，但是聚焦也非常重要，如果没有聚焦的话，定位就很难产生作

13、用，因为聚焦才能使品牌在心智中占据一席之地，因此，今天来看聚焦是第一，定位是第二。 定位很重要，但是如果没有一个公关战略，我们就很难执行定位，这就是为什么我们写了这样一本书，叫广告的没落，公关的崛起 ，它如今已经成为公关公司的商业圣经。 定位很重要，但相比语言表达上的定位来说，视觉锤子更加重要。 对我来说非常有趣的一点是，中国是一个强调视觉的社会，中文的语言是象形文字，而英语是一个口头语言，是通过语音拼写。在所有国家的语言文字中，中文应是更强调视觉的。相比口头语言的钉子来说，视觉的锤子更为重要，没有锤子就很难把钉子植入到人们的心智中。 我再引用老子道德经里面的话，道可道也，非恒道也。世界在变化

14、，市场也在变化，我们也写了一本书，强调市场的变化，变化是永恒的。承认了这个变化，才能够在不断变化当中取得和谐。中国的这些哲学，跟我们的市场理论非常的一致。因此，我们跟中国人打交道非常高兴，跟中国品牌打交道非常高兴，因为我们的看法一致，谢谢诸位！ 答媒体问 答媒体问 主持人：主持人：感谢里斯先生的精彩演讲，我们能够感受到里斯先生的活力和定位理论的活力。其实对于定位理论，现在最新的发展，我个人的感觉是如何定位、实现定位有哪些技术手段。现在的发展基本强调以品类对抗品类，在市场竞争中人们可能想到很多因素，但强调的是以品类为单位的竞争。 下面进入媒体提问的环节，看看哪位朋友有问题？ 记者：记者：谢谢！我

15、想问里斯先生两个问题，我想知道在全世界范围内，您最欣赏哪一家公司的定位和聚焦？其次，我想问一下，刚才您提到品牌的起源这本书，这本书在你的作品当中应该是非常重要的一本，在读者当中也认为这本书是定位理论的一本巅峰之作。那么在这本书当中，您觉得有哪些创新和突破？谢谢！ 艾里斯：艾里斯：我们既是作者，也是做营销的人，我们强调变化，每几年都会看到新思想的出现，因此我们写书来谈这些新思想。如果问一个父亲，他有五个孩子，你的哪个孩子对你来说最重要？我真的很难回答这样的问题。你是读者，你应该知道你的目标，你不像我们，我们太亲近于书里面的思想了，但是我还是想回答你的问题。聚焦是定位之后核心的思想，自从 1996

16、 年我们写这本书以来，尽管我们不认为它是最重要的一本书，但它是最有创新性的一本书。而品牌的起源是最有意义的，因为从思想性来说，它非常独特，非常原创，而且具有颠覆性。如果说聚焦，大家都知道我说什么，如果我说品牌的起源的话，大家就要让我解释一下，因此品牌的起源可以称为最重要的一本书。这本书里从商业发展的规律出发， 首次定义了商业界的物种品类， 虽然我们之前也曾经谈到过品类， 例如在 22条商规里我们谈到过品类定律，但那时对于品类思考仍处于经验层面。实际上，消费者真正关注的并非品牌，而是品类，品牌要做的是成为品类的代表。品类为企业思考营销和品牌提供了完全不同角度，多年的实践告诉我，如果没有开创新品类，如果没有品类的聚焦，定位很容易沦为一个创意或者传播概念，无法形成战略性的效果。 记者：记者：我想请教里斯先生两个问题，您刚才提到长城汽车，我看到案例说还提到了吉利汽车，您认为吉利保持沃尔沃的血统是最糟糕的一个决策，我也有朋友是购买沃尔沃汽车的，目前中国很多消费者的观点，他们觉得正