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1、【 互 雷 A 筻 堡 墨 塾 垫 ! 主 苎 ! 塑 一 问题的提 出 企 业 必 须 依 靠 正 确 的 营 销 战 略 才 能 取得竞争的主动性 ， 营销战略的正确选择 来 自对 企 业营 销 战 略地 位 的 正确 判 断 ， 企 业 营 销 战 略 地 位 又 受制 于企 业 内外 部 的 诸多因袭。 多年来人们一直探讨判断企业 营销战略 地位的方法 ，S WOT分析是其 中较 有效 的 一种 。 有可能损害其营销战略地位 。 2 机会与威胁的特点。( 1 ) 机 会与威 胁 都 属 于 企 业 外 部 条 件 即 企 业 营 销 环境 中的变动趋势，前者是有利的 ，后者是不 利的
2、。 一般来说，企业的机会 与威胁 的可 控度小一点 ；( 2 )环境中出现 的新趋势往 往 具有 二重 性 ， 对 某 些企 业是 十 机 会 ， 对 另 些 企业 却是 个 威 胁 ，甚 至 在 某 些 情 况 S WOT 分 析 指 的 是 对 企 业 的 优 势 ( s：s t 彻 g 3 ) ，劣 势 ( w ：w髓k s 瞅I ) ， 机 会( OOp p o u n i d e s ) ， 威 胁( T “ I h r e a t h s )分 析 一个优 秀营销战略能够及 时抓住 环 境 中的 机 会 ， 成 功 回避 环 境 中 的威胁 ，充 分发 挥 企业 自身 的优 势 ，
3、 有 效 克 服 企业 自 身 的劣 势 。 因 此 ， S WOT 分析 成 了营销 战 略管 理 中的基 础 工 作 迄今 为 止 S W O T 分 析 都 是 采 用 定 性的非 系统的分析方法 ， 通过 罗列 S， W， O，T 的各种 表 现 形成 一 个模 糊 的企 业营 销战略地位的轮麻 然后据此作 出判断， 带 有很 大 的 主观 性 与 盲 目性 。 本 研 览 通过 专 家意 见 采 集法 四 半维 平面坐标体系 强盘梯度圉等 手段 的稼合 应用 构 筑 出一个 企 业 战略 分析 模 型 使 分 析系统化和定量化 二 、模 型变量 的界定 与讨 论 ： 模 型 的 变
4、量体 系 包括 t ( 1 ) 结 果 变 量 t 企 业营 销战 略地 位 ；( 2 )二级 自量 ：总优 势力度 ，总劣势力度 总机会力度和总威 胁力度 ；( 3 )一级 自变量 ：影响优势 劣 势 ，机会 威胁的各种 因素。 1 机 会与威胁 的界 定。机会是 指环 境 中 出现 的 有 利 于企 业 生 存 与 发 展 的趋 势 ( 变化 潜在需求等 ) 。 如皋企业抓住 了 机 会 就 能 改变 其营 销 战 略地 位 。威 胁是 指环 境 中 出现 的不 利 于 企 业 生 存 与 发 展 的趋 势 。 如 果企 业 无 法 回避 威胁 的话 ， 就 下 ， 对 一 个企 业 的某
5、 些产 品线 是 机会 ， 对 另 一 些产 品线 是 威胁 ( 3 )机 会 与威 胁 却 属 于一 种 正 在发 生或 即 将发 生 的 趋势 ， 它 们 对 企 业 的 影 响 大 小 决 定 于 其 估 计 的发 生强度和估计的发生概率。 如果将影响大 小定义为力度的话 ， 则 ：机会或威胁的力 度 ：估 计发 生 强 度 x估计 的 发 生概 率 3 优势与劣势的界定 。优 势是指企 业 具各 的 优 于竞 争者 的 能力 和 资源 。 优势 是 企 业实 力 所在 ， 它与 环境 中的 机会 构 成 企业制定营销战略的基本出发 点。 劣势是 指 企 业具 备 弱于 竞 争者 的能
6、力 资 源 。 严 重 的 劣 势会 带 来 企业 战略性 的被 动 。 4 优势与劣势的特点。 ( 1 )优势与劣 势 都属 于 企 业 内部条 件 是 企 业 自身所具 备 的 。前 者 是有 利 的 ，后 者是 不 利 的 ，一 般来说， 企业的优势与劣势的可控度大一 点 ；( 2 )优 势 与劣 势 都是 相对 而 言 ，企 业 与其竞争对手 都具备的优势不算优 势， 只 有 强 于对 手 的才 算优 势 ；同 样 ，只 有弱 于 对手的才算劣势 ( 3 )如果企业具备的优 势 ， 对 市场来说投有什 么价值 的话 那么 选 样 的优 势就 没 有 什 么战 略意 义 的 ； ( 4
7、) 优 势 与劣 势 之 间也 存在 辩 证关 系 ， 有 一 定 的相对性 ， 取决于从哪个角度来判断。例 如 ， 地 盟 边 远地 区 的企 业 的地 理 位置 是 一 个劣势，但却是大企业鞭长莫及的角落 ， 在那里企业可有独 占的优势 ( 5 )优势与 劣 势 的 作 用 大 小决 定 于 其 重 要 性 和 实 际 水 平 ， 如 果 将优 势 与 劣势 作用 的大 小定 义 为 力度 把 其 实际 水 平 定义 为 强度 则 t 优 势 或 劣 势 的力 度 一估 计 其 强 度 x估 计 其 重 要性 5 优势 与 劣势 因 素 。( i )营 销领 域 ： ( 1 ) 公司形象
8、与品牌形象 、 市场占有率 、 质 量形象、 服务形象 、 制造成本 、 营销成本 促 捎 效率 、 营 业人 员 效率 、 研 究与 开 发 、 渠 道 、地 域 复盖 ；( 2 )财 务领 域 t需要 资 金 可 用 资 金 、盈利 性 、 财 务 稳 定性 ；( 3 )生 产 领域 ：装备 、经 济 规模 、生 产 能力 、工 人 索质 、生产技术 、交货期 ；( 4 )人事领 域 一领导素质 、职员素质、组织效率 、组 织弹性与敏感度 6 机会 与 威 胁 因素 。( 1 )政 治环境 政治稳定性变动趋势 、 法规变动趋 势、 权 力结构变动趋势、 政府政策变动趋势 、 对 外关系变动
9、趋势、国际政治环境变动趋 势 ；( 2 )经 济环 境 t GNP增 长率 、 人 均 国 民收入水 平与增 长率 、政府财政政策变 动 趋 势 、政府 货 币政 策 变 动趋 势 、 政 府对 外经 济 政 策变 动 趋 势 、经 济 周 期 的位 置 ； ( 3 ) 技 术 环境 t 重大 科 技 技术 的进 步 、 影 响本行业的技术变 化、技术转移的趋势、 生产 技 术 革新 ；( 4 )文 化环 境 ：观 念变 动 趋势 、 信 仰变动趋势、 风俗 习惯及 其变动、 外 来文化 的影 响、年轻一 代 的 新观念 ； i S )行 业 政 府 产业 政策 变 动 趋势 、 行 业 边
10、际利 润率 、行业费盎技术劳动密集度 、 行 业周 期 性 、 行 业季 节 性 、 行 业 经 济规 模 、 行 业 集 中度 、行 业进 出难 易 、 行 业文 化 和 组 织 ； ( 6 ) 市场环境 ： 消费水平与结构变动、 市场容量及增 长率 、市场集中度 、贿买习 惯 变 动 、 使 用 习惯变 动 ；( 7 ) 竞 争 环 境 ： 竞 争格 局 变 化 、主要 竞争 者 柏 变 动 、竞 争者 的退 出与 进人 、竞 争强 度 与 习惯 、主要竞 争 者 的优 劣势 、 主要 竞争 者 的战 略动 向与 手法 ；( 8 )下游环境 t产品流通体系的变 动 、主要 中间商的素质 、
11、 主要中间商对企 业 的态度、主要 中间商的稳定 性；( ” 上 游环境 供 应体系的变动 、主要供应商对 企 业 的态 度 、原材 料 供应 源 的变 动 、主要 供应商 的经营 稳定性 。 三 、营销战略模 型的结构 1 模型的逻辑框架 ( 见圉 I ) 。 2 专采评估 。选 定一定人数 的企 业 内外 的专 家 ， 对 各 战 略 因索 的强 度及 其重 要 性 或概 率进 行评 估 ， 专 家 的意 见可 以 采 用 专家 评 估表 来收 集 ， 也 可 以用德 尔 菲 法 来 收 集 2 5 目 1 3 ，吝因素力度 白 寸 计算 。将各专 家评 估表 中的同一 囡索的强度值 重要
12、性值或 概率值取其算术平均值 ( 各专家的意见权 重 相 等 )得 到 各因 素 的对 应平 均 强度 值 ， 平均 重 要 性值 和 平 均概 率 值 由这 些值 计 算各囡索的力度值 计算算式如下 ； 、 第 i 个 因素的 优势力度 S i 一对 应强 度 平均 值 *对应 重 要性 平 均值 第 j 个 因素 的劣势力度 Wj 对 应强 度平均值 *对斑重要性平均值 第 k个因索的机会力度 Ok ：对应强 度平均值 *对应概率平均值 第 t 个 因素的威胁力度 n =对应强 度 平 均值 *对 应 概 率 平均 值 4 总优势 、 总劣势 总机会、总威胁 力度 的 计算 。总优 势 力
13、 度 S，总劣 势 力度 w ，总机 会力 度 。 和 总 威胁 力 度 T 是根 据 下列 的相 应 公 式来 计算 的 企 业 的 总优 势 力度 总劣 势 力度 总 机会 力 度 总威胁 力 度 企业 的总优势是 由企业 诸多所 有优 势的蠓 台 结 果 决定 的 同样 总劣势 ，总机 会和 总威胁也是 由综音结 决定的 。因 此 总优 势 力度 总 劣 势力 度 ，总机会 力 度 总 威胁 力度 可 分别 由 下勋式 计 算 ： 总优 势 力度 s一 鞲 n s S i ， i 1 2 n s 表 示第 i 个 因素优势力度 总劣 势 力度 w 一 2J wj ， n s ，wj j
14、1 ，2- -n w表 示 第 j 个 因索劣 势 力度 2 6 包机 会 力 度 o_ - 乙 Ok n , ，Ok，k = 1 2 ，n o表示第 k个 因素机会力度 、 总 威胁 力 度 T= n ， n s n c 一1 2 ，m 表示第 t 个 因素威胁力度 5 四半维坐 标系 白 寸 建立 。以总优势 力度 S 总劣势力度 w 总机会力度 。和 总威胁力度 T等 四个变量各 为半轴 ，构 成四半 维 座 标 系 。 ( 图 2 ) 0 W 四丰 维 坐标 束 ( 酗 2) S 6 拘造营销战略四边形 在四半维 座标系的 S轴 ， o轴 ， w 轴 ， 和 T轴上分 7 营销战略 类
15、型方位 0 计算 。 营销战 略 四边形 s W T3是 四大 囡索综 合作 用 结 果 是 企 业进 行 营 销 战 略类 型 的选 择 依据 ， 经过专家调查评估得 出的企业优势 S 劣势 wt 机会 ( ) 1 ，威胁 T 的估计值 是无量纲 的。 在四半维平面中 ， s w( 四 个 因 素 综 台 作 用 结果 以 战 略 四边 形 的 重 心 来 确定 ， 战 略 四边 彤 重 心坐 标 所 在 的象 限 确 定 营 销 战 略 类 型 。 对 战 略 四 边 形 ， s 1 O w T ，其 重 心 坐 标 P ( x，Y) = ( 2J x i 4 ，y i 4 ) 为丁便于讨论 ，我们 【 入 战略类 型方位变量 根据 战略类型方 位 区分 企业 的战 略 类 型 设 0表 示战 略类 型 方 位 ， 则 t 一Y肛 ， 其 中 o 日 2 。 这样 就 可根 据 0的 大 小选 择 企 业的 战 略 类 型 。 ( 见表 【) 第一象限优势与机会都大 ， 企业应积 极开拓 或靠实力或靠机会 ； 第二象限实 力弱 机 会大 ，应积 极 争 取 ；第三 象 限劣 势 很 大 ，威胁 很 大 保 守 虚对 或 回避 或 湛 却 ；第 四象 限 ，优势 大 ，威胁 大 应发 挥 实力 抗 争 而 实力 相 对 强 的 二 、四 象 限 部份 应积 极 争取 ，
