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1、1深圳动漫产业发展路径及其本地和外部 因素分析【内容提要】运用产业经济学理论和经济地理学产业集群与空间关联原理，通过公司问卷调查和访谈，描述和分析了深圳动漫产业发展路径中的本地和外部地理因素，以及影响动漫产业发展的资金、人才、产业链、产品品牌和原创、企业营销和管理、市场条件、相关行业等生产要素和地方产业政策环境，结合与北京、上海、湖南等传统动漫强区的横向比较，提出了深圳动漫产业的发展定位和策略走向。 【摘 要 题】文化与市场 【关 键 词】动漫产业/深圳/产业链/产业环境/发展路径 【正 文】“动漫”是漫画（cartoon）和动画片（animation）的合称，有时也包括电子游戏产业（game
2、）。漫画是动画的基础，投入成本低，可以很容易转化为动画。动画王国日本已经做到动漫联动，即漫画业以贴本销售的方式扩大发行量，为跟进的动画业提供市场保障。动漫产业在美国属于“内容产业”，在日本、韩国、英国属于“创意产业”，在香港则被纳入“数码娱乐业”。我们认为，动漫产业是以创意为核心、以虚拟卡通形象为视觉符号、以数码、多媒体等现代技术为基础、具有知识产权和高附加值的文化产业。自 1906 年美国制作出世界第一部动画电影以来，美国的动画出口额在 2002 年达到钢铁的 4 倍，日本动画已是国家六大支柱产业之一， 而韩国政府每年向动画产业投放的资金约 500 亿韩元（合人民币 3.5 亿元），赢得世界
3、动画“大供应商”的美誉。 （注：王永章（文化部产业司司长）中国政府对发展文化产业的态度和政策，http:/。 ） 中国动画在 1980 年代以前以“中国学派”享誉世界，但由2于没有实现产业化，本土市场逐渐被日、美、韩等强势动漫王国占领。动漫产品不仅商机无限而且意识形态明显，通过跨国输出产生文化殖民作用。从振兴民族动漫产业和国家“文化安全”战略出发，中宣部、国家广电总局于 2004 年印发了关于发展我国影视动画产业的若干意见的通知，成立了以北京、上海、湖南等地为中心的动漫制作、研究基地，允许这些地方率先开通卡通频道。地方政府也为抢占战略制高点，实行政策倾斜，举办各种动漫节，上马众多动漫项目。基于
4、此背景，本文第一作者借助全程参与深圳市委宣传部课题中国动漫、游戏产业发展现状及对策所获得的第一手企业访谈和问卷调查资料， （注：本文所用调查数据除特别注明，皆取之于中宣部文化体制改革办公室委托深圳市委宣传部所做课题中国动漫、游戏产业的发展现状及对策，本文第一作者被邀请全程参与此课题的调查和报告的撰写工作。 ） 对深圳动漫产业的发展路径、本地与外部因素进行分析，以期为深圳动漫产业的发展定位以及为政府和企业的相关决策提供参考。1.地理空间关系中的深圳动漫产业发展路径深圳动漫产业的发展路径与深圳所处的地理位置和中国改革开放的政策、国内动漫产业的原有格局以及国际动漫产业的全球分工和空间移动等多种地域因
5、素有关。深圳动漫产业是在没有任何基础、国家及地方政府几乎没有任何投入和政策扶持的条件下，由外资和民营资本自发形成和发展起来的。大体经历了两个阶段，目前正期望进入新的发展时期。1.1 区位条件与外来动漫加工制作阶段从 1980 年代中期到 1990 年代中期是深圳动漫产业的萌芽和繁荣阶段。深圳动画产业与其他产业一样受益于较早的开放政策，并借助毗邻香港的区位条件，创立了国内最早的以深圳翡翠动画设计公司为代表的港、外资动画加工企业，专门为3国外加工制作动画片。由于可以接触大量的新方法、新技巧、新形式，国内其他地方的动画人才和年轻从业人员被吸引到深圳，而深圳的创业氛围和自由的社会环境也促使最初来到深圳
6、的这些专业人才，经历了打工学习阶段后开始创业，发展起一些具有较大规模的企业。在漫画方面，这个时期深圳与国内其他地区基本类似，主要漫画作品为刊登在本地报纸、以讽刺不良社会风气为主题的传统漫画专栏。总之，这个时期，香港、日本、美国，包括内地的中央电视台都将相关的动漫加工业放于深圳，深圳基本没有原创。1.2 国内外影响与本地动漫公司技术化阶段20 世纪 90 年代中期以后，因越南、泰国、马来西亚等国低廉的劳动力，动漫加工业被吸引了过去。同时又因中国政府开始重视自己的动漫业，每年委托中央电视台、上海美术电影制片厂制作一定数量的动画片，导致深圳动漫人才北流，同时又由于台资三辰动画公司在长沙成立，更吸引了
7、一批深圳的动画人才。而留守深圳的，则成立了一些小动画制作室，或者将动画作为表现手段，制作广告、建筑模型等。 （注：环球数码媒体科技研究有限公司访谈，2004 年 6 月 17 日。 该阶段动漫产业的发展还得益于深圳对高新技术产业的大力扶持，基于计算机虚拟技术的三维数码动画得到了迅速发展，出现了大量的三维动画加工企业和个人工作室。但漫画没有太多变化，国内出版的国外漫画书籍从介绍欧美讽刺幽默类漫画，转变到以日本等亚洲漫画出版物为消费主流。1.3 期望和风险中的动漫原创阶段全球网络泡沫的破裂，使许多面向网站、广告的动画制作企业关闭，同时，随着我国政府对文化产业的重视， 掀起了国内市场对本土动画影视产
8、品的热切期待，2003 年以来深圳市政府文化体制改革和“文化立市”战略的推出，加大了对动漫产4业的重视力度，在国际外来动画加工业务进一步萎缩，以及因无法拥有版权而受制于人等因素的制约下，刺激了一些动画加工企业开始尝试原创，推出部分产品（剧集），如深圳光彩事业文化传播有限公司的一万一绝对拯救、深圳唐人动画设计有限公司的憨八龟。但光彩动画、环球数码（注：为叙述简洁，将文中涉及到的深圳动漫企业全名进行简称：环球数码媒体科技研究有限公司简称为“环球数码”，深圳光彩动画事业有限公司简称为“光彩动画”，深圳日中天动画公司简称为“日中天”，深圳翡翠动画设计公司简称为“翡翠”。 ） 因发展原创而投入巨大资金、
9、出现经营问题或资金困难。 （注：深圳光彩动画事业有限公司访谈，2004 年 7 月 28 日。 ） 因此，深圳不同于上海和北京， 原创面临极大风险。深圳动漫产业的未来正处于十字路口。只有从本地生产要素和内外部市场环境深入分析，才能明确深圳动漫产业的发展定位以及政府相关扶持政策。2.深圳动漫产业发展的本地要素2.1 生产体系与制作规模深圳动漫产业由漫画、动画、游戏等企业构成，漫画业主要包括设计、策划、印刷等以平面为主的企业；动画业包括广告、动画的软、硬件开发、制作、加工和发行企业；游戏业主要指软件、科技和网络公司。这些企业所经营的业务有所重叠和交叉（图 1）。从生产环节看，动漫产业的生产过程包括
10、原创（概念创意）、加工制作、发行和营运（市场营销）以及授权衍生产品开发等业务（图 2）。动漫企业之间既有竞争关系，也有水平合作和上下游的关系，他们构成深圳动漫产业的生产体系和经营主体。图 1、2003 年深圳动漫企业类型和收入构成图 2、2003 年深圳动漫产业业务类型5附图（资料来源：深圳市委宣传部课题资料）动漫产业既是高新技术产业，也是劳动密集型产业。动漫产业的前期软件开发成本、设备购买成本昂贵，例如，环球数码、光彩动画的前期投入高达 2000 万元以上。 （注：深圳光彩动画事业有限公司访谈，2004 年 7 月 28 日；环球数码媒体科技研究有限公司访谈，2004 年 6 月 17 日。
11、 ） 昂贵的设备投入产生大量沉淀成本，只有通过规模经济和范围经济，才会降低设备闲置和资源浪费，而要实现规模化生产、流水线作业，每一道工序都需要大量熟练的动画操作人才。从参与问卷调查的 84 家企业得知，公司平均雇员为 29.56 人，除几家老牌的加工企业，如翡翠、彩菱、环球数码等达到上百人的规模，大量近两年成立的年轻企业规模小，专业化分工还未完成，企业间产品差异小，尚未形成一个成熟的动漫产业链。深圳动漫企业有很强的动画、漫画、游戏产品的开发和加工能力。在所调查的 20个有效企业样本中，2003 年动画制作量达到 7114 分钟，相当于目前中国动画年产量的 40左右，完全可以和北京、上海、湖南三
12、大基地相抗衡。在漫画方面，2003 年仅花季雨季在漫画与卡通形象作品方面便出版发行 90,000 张，估计深圳企业年创作量为 725,662 张。以卡通形象设计为主的小企业，如深圳光彩动画设计公司和中教软件公司的作品量分别可达 10 万张和 2 万张，创作能力突出。 2.2 产品品牌与原创动漫产品有自己独特的品牌价值。漫画业的品牌构成来自漫画角色或形象、漫画作品名称、漫画师、漫画刊物和出版社。深圳漫画业没有自己的品牌，只能采用“借鸡生蛋”的策略，即兼并有影响的漫画刊物，邀请业界著名漫画师加盟。动画业的品牌构成包括动画卡通形象、动画作品名、动画歌曲或配音、动画片导演、编剧6等创作人才、动画企业等
13、。和北京、上海、湖南相比，深圳动画企业在品牌方面没有竞争优势，而湖南的“蓝猫形象”已经获得成功，北京依托中央电视台动画部，制作了负有盛名的西游记、 大闹天宫、 小糊涂神（由深圳日中天加工）等作品，上海则依托上海美术电影制片厂摄制了宝莲灯、 我为歌狂等，而深圳几乎没有自己的代表作，光彩动画的一万一绝对拯救正在播映之中，市场前景尚难预料，深圳外资企业虽也制作了神雕侠侣等动画片，但由于针对海外市场，在国内并没有形成品牌效应。总之，深圳要发展自己的动漫产业，必须在品牌上下工夫，发展企业品牌和产品品牌，目前的建构方向主要为前者，利用深圳拥有翡翠、环球数码这些在 20 世纪 80 年代中期便享有盛名并为中
14、国动画界培养了大批人才的动画企业，以及光彩动画、日中天这样的原创型企业的优势，进行品牌发展。原创企业拥有知识产权价值，在参与调查的 84 家企业中，从事原创业务的企业占到 77.4（图 2），许多动漫作品还获得奖项。说明深圳动漫企业具有一定的原创力。 （注：在深圳市政府逐步加大对原创产品的投入刺激下，被调查企业出于自身利益考虑，可能做出不太符合企业真实状况的回答，从而掩盖深圳动漫仍以加工、制作为主的基本事实。 ） 但在通过产品授权开发为主的企业中， 产品授权类型主要集中在出版和影视制作方面，盈利能力相对较强的游戏等授权比例偏低（图 3）。因此，和北京、上海等地相比，深圳因原创不足，在产品开发方
15、面不具备竞争优势。图 3、深圳动漫产业的原创和授权比例（）附图（资料来源：深圳市委宣传部课题资料之问卷调查部分）2.3 企业管理和营销能力7深圳动漫企业几乎是在完全市场化和竞争非常激烈的环境中发展起来的，在交货时间、效率、服务质量和服务意识上都远远高于中央电视台、上海美术电影制片厂等带有国有和垄断性的企业，而这些企业都是事业化管理、企业化经营的国营企业，生产效率低下，市场意识淡薄。 （注：动漫企业焦点小组座谈，2004 年 7 月 16 日。）营销能力方面，深圳 16 个有效动漫企业样本在全国拥有 2 家分支机构（营销网络）的占 43.8，拥有 5 家及以上的也占到 6.3，说明这些企业的营销
16、网络覆盖了国内最重要的地区。像光彩动画这样的企业，营销人员达到 30 多人。尽管专门从事发行的动漫企业在 84 个有效样本中只占 2.4，但兼营发行的企业却占到 64 个。另外，像翡翠、环球数码这样的动漫企业，由于它们主要承接海外企业加工业务，在相互合作过程中，国内企业学到了技术和管理经验，甚至也建立了自己的营销网络。2.4 资金问题资金短缺是制约深圳乃至全国动漫产业的首要问题，问卷调查中，认为资金缺乏是动漫发展最大瓶颈的比例占 66.5，居第一位。2003 年，深圳漫画企业整体净利润为-165.42 万元，动画企业为-1077.18 万元，只有游戏产业实现盈利 23852.11万元（注：数据来源：2004 年深圳市统计年鉴。 ）；动漫企业面临严重的生存压力和资金缺口。造成资金紧缺的原因有三：1、动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大；2、行业自身不成熟，漫画市场不够发达， 动漫未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险；3
