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1、市场营销学试卷 A03 参考答案13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_C_。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_D_。A社会效果 B本身效果C直接效果 D促销效果6、_D_是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A风险业务 B市场机会C困境业务 D环境威胁7、运用直线趋势法对某商场连续 7 年的营业额建立的直线趋势方程为 Y=0.5+0.3x（亿元） ，则第 8 年可能实现的营业额预测值是_D_。A2.6 亿元 B2.9 亿元C0.8 亿元 D1.7 亿元8、依据目前的资源状况能否通过
2、适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_B_原则。A可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性9、市场领导者保护其市场份额的途径是_A_。A以攻为守 B增加使用量C转变未使用者 D寻找新用途10、品牌暗示了购买或使用产品的_A_类型。A生产者 B经销商C代理商 D消费者11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_A_的可能性。A渗透定价 B撇脂定价C尾数定价 D招徕定价12、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_D_。A销售水平 B市场规模C成本费用 D存货水平二、多项选择题1、市场营
3、销学的研究方法很多，主要有_ACDE_。A传统研究法 B数量研究法市场营销学试卷 A03 参考答案2C管理研究法 D历史研究法E系统研究法2、对环境威胁的分析，一般着眼于_BE_。A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间E威胁出现的可能性3、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_ABCD_共同作用的结果。A趋势因素 B周期因素C季节因素 D不确定因素E复合因素4、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行_BDE_现行产品组合的工作过程。A调查 B分析C研究 D评价E调整5、心理定价的策略主要有_ACE_。A声望定价 B分区定价C尾数定价 D基点定价E招徕定价6、广
4、告的设计原则包括_ABCD_。A真实性 B社会性C针对性 D艺术性E广泛性7、顾客对服务的预期质量，通常要受_ABCE_ 因素的影响。A市场营销沟通 B顾客口碑C顾客需求 D服务产品E企业形象8、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_ABCDE_A生产观念 B销售观念C市场营销观念 D产品观念E社会营销观念12、 “聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。四、填空题1、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。市场营销学试卷 A03 参考答案32、_市场调研_一直是企业感知外部世界的常用手段。4、辨认_
5、购买决定者_，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料” ，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_变化资料_。6、_目标市场_是企业打算进入的细分市场。7、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_实力_原则。8、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个_高于_平均数的市场占有率。六、简答题（每小题 6 分，共 24 分。 ）1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中
6、心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？4、 （1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；
7、（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。七、论述题（12 分）试述怎样选择广告媒体？参考答案要点：（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。 （4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）
8、媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。市场营销学试卷 A03 参考答案4八、案例分析（12 分）TCL的营销管理哲学1998 年，TCL 集团以其总资产 58 亿元，销售额 108 亿元，实现利润 8.2 亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17 年前由 5000 元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展
9、的关键。TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有
10、不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高
11、水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996 年，TCL 以 1.5 亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以 6000 万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩电生产能力，年新增利润近 2 亿元。TCL 集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，
12、自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL 中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20 世纪 90 年代初，TCL 集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121 家经营部和 1000 多家特约销
13、售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990 年以来，TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为 50%和 45%。市场营销学试卷 A03 参考答案5案例思考1、TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？2、试评价这种观念及其对企业成长的作用。1、当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地
