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1、1市场营销学试题 A 参考答案 三、名词解释 24. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 25. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。四、简答题 28. 优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4)
2、中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 29. 考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择“短而宽” 的渠道。 30. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。 31. 优点：使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 使管理人员根据单位广告成本、产品售价和
3、销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：因果倒置。 会失去有利的市场营销机会。 使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 比率随意确定。 导致平均主义。 五、案例分析 32. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问(2) 地理变量和年龄变量。 1825 岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定价的含义及其条件。 市场营销学试题 B 答案及评分标准2三简述题（每小题分，共分）1市场细分及细分市场的要求答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。 （2 分） 市场细分的基础是需求的差
4、异性。 （2 分）2说明消费者购买过程及企业营销对策答：确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题” 。企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。 （1.5 分）寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因素对消费者提供信息。 （1.5 分）决定购买。消费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适合消费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。 （1.5 分）购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，不断改进产品。(1.5 分)3根据企业的自身条件设计分销渠道答：企业在选择渠道时，既要分析产品、市场等外部条
5、件，也要分析企业内部状况。 （1 分）企业的规模和实力。规模大的企业对渠道的控制程度高些，要求短渠道。 （1 分）企业的声誉与市场地位。企业声誉越高，选择渠道的实力就越强。 （1 分）企业的经营管理能力。企业的综合管理能力强，设计分销渠道的主动性就大。 （1 分）控制渠道的要求。如需要控制分销渠道时不宜采取长渠道、宽渠道结构。 （1 分）还应考虑到企业的产品组合，市场营销组合的状况。（1 分）4产品处于成长期的特点和策略答：产品处于成长期的特点：大批量生产，成本降低，企业利润迅速增加。 （1 分）销量上升较快，一般讲价格也有所提高。 （1 分）生产同类产品的竞争者开始介入。 （1）企业可采取以
6、下策略：扩充目标市场，积极开拓新的细分市场。 （1 分）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生偏爱。 （1分）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 （1 分）四、案例分析（每小题 13 分，共 26 分言之有理可酌情给分）案例 1答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。 （2 分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。 （2分） 第三、在多种媒本上开展广告促销活
7、动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 （2 分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 （1 分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 （1 分）（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 （2 分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的3生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。 （2）向周边及海外其它国家
8、扩展市场。 （1）案例 2：答：（1）：红桃 K 产品有着广阔的市场需求，这是红桃 K 成功的基本前提和市场基础。 （1 分）红桃 K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。 （2 分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。 （2 分） 人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。 （2 分） “红桃 K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃 K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。 （1 分）（2）：红桃 K 采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，要根据企业的自身条件设计分销渠道,并采取一套营销组合方案为之服务。 （3 分）采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃 K 的市场占有率。 （2 分）
