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1、1创新是一种常态（上）改革开放三 十年媒介经营管理十大事件回顾与评述关键词： 改革开放 媒介管理 传播学 创新阅读：1677 次摘要：改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979 年广告恢复（功能创新）、1985 年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986 年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988 年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991 年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994 年央视广告招标（技术创新）、1994 年上海东方明珠股份有限公司
2、挂牌上市（资本创新）、1996 年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998 年中国媒介经营管理学诞生（理论创新）、2006 年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点创新，以及对未来的深远影响和意义。改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现规律性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十
3、年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫21979 年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开天津日报的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天， “蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。 随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979 年 1 月 14 日上海文汇报发表为广告正名的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”， “我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产
4、销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。 （王立纲，2007）上海电视台于 1979 年 1 月 28 日下午 15 点 30 分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。 （陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3 月 5 日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3 月 15 日，上海电视台又播出了第一条外商电视广
5、告“瑞士雷达表”。 （陈培爱，1997：80）12 月，中央电视台开办商业信息节目，集中播送国内外商业广告。1979 年 5 月 14 日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10 月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的广告价目表是我国改革开放以后最早的统一的广告价目表。31982 年 2 月国务院正式发布了广告管理暂行条例，同年，国家工商行政管理局发布了广告管理暂行条例实施细则。1987 年 10 月国务院在总结经验的基础上正式颁布了广告管理条例，1988 年 1 月，国家工商行政管理局发布了广告管理条例施行细则。1995 年 2 月 1 日 中华人
6、民共和国广告法正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管
7、理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的 1979 年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今1985 年洛阳日报首创“自办发行”，两年之后全国有太原日报、 桂林日报、柳州日报、 南宁日报、 大连晚报、 郑州晚报等 26 家报刊自办发行。 “这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。 ”（贾培信，1988：3）41949 年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实
8、行“邮发合一”体制，报纸于 1950 年起陆续交邮局发行， “邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953 年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初， “邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了 80 年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。当时，全国有 2000 多家报社，但只有邮政发行一个渠道
9、，可谓“万人抢渡独木桥”， “邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2 万份以上才能交邮发行，不足 2 万份，发行费按 2 万份计算；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低 25%，最高 45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报， 但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出
10、不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。 （吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。1984 年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，51985 年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在 9 县 6 区 1 市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早 7 点、县区上午 10 点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报
11、纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为 20%。洛阳日报自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986 年， 太原日报等 6 家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在 1988 年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991 年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至 2007 年已有会员 200多家，遍布全国 200 多个城市。据不完全统计，全国实行自
12、办发行的报社约 800 家，虽然只占全国报纸总数的 40%，可这些报社创造了 80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。 （吴锋，2005）事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创6新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今
13、天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路1986 年 12 月 15 日凌晨 5 点钟，随着激荡人心的音乐和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间
14、为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。 （余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室
15、发表评论意见，或参与各种活动的超过 1000 人次，听众来信则超过 100 万封，每天打来的电话也超过 300 次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使7人耳目一新。 ”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。 （陈玉清，1988：7）而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于 1989 年开办了新闻台，1990 年开办了音乐台，1992 年开办了英语台，1994 年又开办了收费的交通台、股市台等。 （曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。2006
16、年 12 月 1516 日，中国广播电视协会 2006 年学术年会暨“中国广播改革 20 年高端论坛”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20 年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、 “由全国媒介向地方媒介转变”、 “由广播向窄播转变”。 （邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。 （Paddy Scannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在
