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1、1重庆卫视改版策略的行与否摘要：2011 年 3 月 1 日，重庆卫视掀起了新一轮的改版风潮。此次改版高举“主流媒体、公益频道”的旗号，引起了业界和学界的一片哗然，一时间赞美声、唾骂声从四面八方扑面而来，重庆卫视的改版成为又一热点话题。本文以重庆卫视改版的详细内容为依托，在透析其改版原因的基础上，对此次改版的可行性和现实困境做了进一步剖析，并对其未来的发展提出了相应的对策，期待对未来省级卫视的发展提供一个范例和借鉴。关键词：重庆卫视 改版 策略分析重庆卫视，作为一个地处我国西部经济欠发达地区的直辖市省级电台，逐渐升级为上星频道，并相继在南京、大连、香港、澳门等中心城市落地，在短短几十年间其经营
2、收入多次超过了许多经济发达地区的电视媒介，这与巴渝优秀媒体人不断整合资源、开拓创新的精神息息相关。2004 年，巴渝媒体人高举“中国公信特色频道”的大旗，在众多省级卫视中脱颖而出；2006 年，在麻辣叙事风格基础上该台引入人文气质，打出“故事中国?人文天下”的频道定位口号，使品牌塑造深入人心；2009 年则高喊承载主流价值观的“英雄品牌”口号，该理念一炮走红；2011 年 3 月，又扬起“主流媒体、公益频道”的大帆，开国内省级卫视“零广告全公益”的先河。在市委宣传部精神的指引下，重庆广电集团又一次大刀阔斧地进行改革。从内容上看，此次改革呈现出“一不二减三增”的特点：“一不”即改版后重庆卫视任何
3、时段都不再播出带有商业性质的广告；“二减”即电视剧播出总量减少并且不在频道黄金时段播出，外购外包节目的播出量由原来的 3 个减少为 1 个；“三增”即增加2新闻类节目、自办专题和文化类节目（如天天红歌会、 百家故事台、 重庆好人、书香、 民生?鱼水情等）、公益广告和宣传片类节目的播出量和播出时间，与改版前相比，三类节目时长分别增加了 78 分钟、165 分钟和 52 分钟。重庆卫视改版的原因透视与历次改版不同，重庆卫视此次改版理念新、动作大、涉及广，甚至在我国电视媒体领域首次引入“公共频道”的概念。作为国内第一个“吃螃蟹者”，这不仅取决于巴渝媒体人大胆勇敢的创新精神，还受到以下原因的影响：市场
4、结构转型引发激烈竞争。长年以来，我国电视市场呈现出一种以央视、省台两头独大的双寡头垄断格局。随着我国媒体产业日益成熟，为了满足更多受众获取知识、休闲娱乐的需求，城市电视台、地方电视台纷纷异军突起，作为一支新生的力量参与到电视产业的竞争中来。外加内容选择上更符合“三贴近”原则，在分众化和精准化营销的当下，此类电视台赢得了广大受众的青睐。从外部看，在媒体开放政策的带动下，网络、移动等新媒体和虎视眈眈的境外媒体纷纷蓄势待发参与竞争。内外夹击，我国电视产业的结构已呈现出一种从双寡头垄断向垄断竞争过渡的态势，也就是说在这种环境下，竞争者数量增多，集中度降低，竞争越发激烈。内容高度同质呼唤及时创新。目前，
5、省级卫视发展陷入一种尴尬境地，新闻类节目比不上央视巨大的平台优势，其他类节目抵不过城市地方台的贴近性资源。这种激烈的竞争环境本能催生出一种劣币驱逐良币的恶性态势，在初始投入大、创意庸散的限制下， “拿来主义”、 “包揽主义”便成为各省台的不二选择。集新闻、娱乐、电视剧等于一身的“综合”标签已成为当下省台的统一面目，台与台之间界限3趋向模糊，受众注意力难以聚焦。所以，在模仿成本极低的情况下开发具有本台核心竞争力、难以复制的内容创意已迫在眉睫。时机巧合创造改版环境。2011 年 7 月 1 日是中国共产党 90 周年华诞，为了表示对党的生日祝福和对党的深情厚谊，进一步发扬党的光荣历史和优良传统，
6、“红色内容”必然成为媒体争相报道的首选。重庆卫视选择此时改版，增加红色节目播出量，突出公益性质，不仅吻合了党全心全意为人们服务的精髓，而且强烈推动了庆典浓厚氛围的营造。重庆卫视此举无疑将在内容资源和渠道资源利用上充分掌握主动优势。重庆卫视改版的可行性在垄断竞争的市场结构中，为追求最大利润，突破同质困境，以改版寻求改变，重庆卫视此举其实就是一种差异化竞争理论的典型实践。所谓差异化竞争，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能或质量上不同于市场上现有产品的创新产品和服务，并使创新产品或服务与消费者的不同需求相匹配的一种策略。从经济学角度看，该策略降低了产品的需求价格弹性。也就
7、是说，改版后重庆卫视差异化程度变高，可替代性减小，受众需求价格弹性整体减弱，其垄断地位相应提升。具体来看，此次改版的差异化策略主要体现在以下几个方面：定位差异化：特色中国红。重庆卫视虽有多次改版先例，但一直以来定位尚未明确，不仅内容定位与其他省台高度重合，而且受众定位也屡现笼统泛化现象。所以此次改版重庆卫视重点挖掘红色经典文化，宣扬民生根本和时代精神，把反映大众百姓生活的民生节目和反映革命历史的人文节目作为内容主体，不仅独特，4而且大气，这种具有文化纵深感和历史凝重感的定位大大避免了与其他省级卫视同质化竞争的可能性。与此同时，红色文化的融入受到了广大中老年受众的青睐，也进一步扩大了重庆卫视目标
8、受众市场的范围和结构层次。理念差异化：变“迎合”为“引导”。在受众本位和眼球经济驱使下，庸俗、低俗、媚俗的节目内容长期以来甚嚣尘上，一味迎合受众低级趣味，省级卫视的威慑力和社会责任感严重缺失。为此，重庆卫视秉承精品栏目理念，植入特色民生内容，宣扬红色文化精神，绝缘浅薄娱乐节目，变“迎合”为“引导”，主动提升受众的收视品位和格调，使受众收视体验实现了从观看到观赏的转变。重庆卫视的这一理念革新不仅重新塑造了省台严肃的台风台貌，而且充分践行了媒体应尽的责任和义务。品牌差异化：首家公益频道。在省级卫视同质化和无序化的竞争生态下，个性化、显著化的品牌特色的构建作为营销的重要一环显得格外关键。重庆卫视此次
9、改版高举“主流媒体、公益频道”的旗帜，禁播一切商业广告，打破了唯收视率和商业利益马首是瞻的行业潜规则，帮助受众营造了一个清新洁净的荧屏收视环境，公益化口碑效应显著。此外，在“形象工程”建设上，重庆卫视以党的代表色红色为主基调，把台标、色调、主题等表现元素都渲染上火红的色彩，在潜移默化中树立该台全心全意为受众服务的公益坐标。 重庆卫视改版的现实困境立足特色精品内容，引导受众收视习惯，树立公益频道的品牌形象，改版后的重庆卫视积极发挥主流媒体的作用，不仅积极地宣传社会主义先进文化，而且为受众提供了良好的收视体验，一时间赞美声不绝于耳，品牌高度日益提升。但是由于理论和具体实践之间的现实距离，重庆卫视的
10、发展也遭遇到了一系列的瓶颈：5内容单调，收视率下降。定位于公益频道，以鲜明的个性和特色的内容来博取受众的眼球，这本是重庆卫视此次改版的初衷，但是综观该台目前的节目单，唱红歌、讲红事、说红人等“红色”内容占据了半壁江山，其他内容少有涉及，内容单一、质量低下，长此以往受众难免出现审美疲劳。根据网上疯传的一张央视索福瑞出具的截图显示：3 月收视榜单上，重庆卫视在省级卫视中排名第 22 位，全国排名第 34 位，与改版前相比排名大幅下跌，与往年省级卫视排名第三的成绩相比更是大相径庭。显然，重庆卫视把“红色主题”等同于“公共服务”这一狭隘偏执的思想使该台陷入了一种“特色”足而内容弱的深渊。自给不足，重染
11、“奶瘾”。市场经济宏观竞争环境下，媒介产业纷纷被“断奶”（即政府不再给予财政支持），电视业逐渐走向产业化发展道路，实现了一种自给自足的生存局面。众所周知，由于视听费所占份额微乎其微，整个电视台的运作很大部分靠广告收入得以维持。重庆卫视停播一切商业广告，切断主要收入来源无异于自斩脚跟、自毁前程。为此，重庆广电集团不得不作出依靠其他 11 个频道市场化运作综合经营平衡掉 1.5 亿元，市政府再填补剩下的 1.5 亿元的决策。换句话说，由政府补贴的用以维持重庆卫视的生存和发展的 1.5 亿元将转移到受众的税负中，这无疑给政府和受众都造成了巨大的压力。资源浪费，运营混乱。为了减轻其他频道的运营压力，化
12、解内部层层矛盾，重庆广电集团开始大幅裁员。由于不再经营广告，卫视广告中心首当其冲一次性裁员 20%，剩下的人员则转移到地方台。这一举措限制了优秀员工在合适的岗位对自身潜力的发挥和挖掘，造成了人力资源的巨大浪费。再者，据内部知情者透露，为了缩减开支、开源节流，集团内部工资集体下调，一线采编人员的工资甚至下调6了 15%左右。激励机制缺失，工作人员的劳动热情和积极性大大削减，整个电视台的制度管理和运行陷入了一种无序混乱的局面。重庆卫视的别样选择重庆卫视改版后虽然在现实运营中遭遇了一系列的困难和窘境，但“公益”概念的引入在改变了我国电视业生态格局的同时也赢得了较高的口碑效应，所以笔者认为重庆卫视在未
13、来发展中只要稍作调整，尚存在巨大的突破空间：丰富内容特色，深化公益理念。重庆卫视把“特色”禁锢于“红色”，把“红色”等同于“公益”，这一发展理念歪曲了公益的内涵，缩小了公益范围，这种狭小化发展路径固然能赢取一时的口碑，却维持不了长远的发展。公共电视的宗旨和原则包括：为公众服务，不以盈利为目的；独立性强，与政府和商业都保持距离；电视节目多元化；关注社会弱势群体。所以，重庆卫视应充分利用本地的资源，把红色内容与地方多元文化相结合，丰富节目内容，平衡收视需求，创新栏目范式，提高录制质量，凸显节目的特色。借助品牌影响，拓展产业链条。目前，重庆卫视“主流媒体、公益频道”的理念已声名远播，并在市场中形成了
14、一定的影响力和号召力。为此，重庆卫视可以借助广大受众对该品牌理念的支持和认可，大力开发衍生产品，拓展下游产业链，以补足当前盈利模式蹩脚的缺陷。例如，把电视节目录制成音像制品，转化为文字书籍，制作相关纪念产品等，变一次售卖为二次售卖，实现内容的再度利用和重新增值，使电视台从节目制作播出到下游产品开发再到受众消费，形成一个紧密完整的统一路径。整合资源优势，发挥“协同效应”。由于受到节目种类和制作资金的限制，重庆7卫视大多时段存在空白，只能靠节目的重播得以填补，也就是说，目前重庆卫视频道资源过度浪费，并没有真正实现资源的优化配置。加上之前大幅度裁员，该台人力资源的力量大大缩水。作为省级卫视发展的两大
15、重要资源，重庆卫视应该充分发挥省级卫视掌握资源的优势，及时调整，整合利用，使资源组合发挥 1+12 的协同效应。与此同时，在加大与重庆其他地方台资源互通的基础上，还可以尝试跨区域、集团化经营战略，满足省级卫视向集约化、战略化大转移的需要。重庆卫视公益频道改版理念的大胆创新，开了我国电视界的先河。作为一个新生事物，它的成长面临着一系列的不确定因素，一面是荆棘丛生的艰难险阻，一面是幅度巨大的拓展空间。在这个竞争激烈的传媒生态环境下，重庆卫视唯有丰富内容特色，塑造品牌影响力，整合资源优势， “多条腿”一起前进，才能在公益之路上越走越远。注释：张雷：垄断竞争与我国省级卫视的差异化策略， 电视研究，2009（8）。陆地、方芳：国际公共电视的历史、现状和发展趋势之一， 声屏世界，2005（8）。
