再谈网络广告的前景

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1、1再谈网络广告的前景在此前对网络广告前景一片叫好声中，今年 7 月香港远东经济评论的一篇文章道出了这样一条新闻：香港酒店 Hyatt Regency 投资 2 万美元做了一个网络广告，这次为期六周的促销活动主要是针对金融专业人士：只要点击旗帜广告或拨打热线电话，就可在酒店任一繁忙的餐馆预定座位。遗憾的是，2 万美元的投资连一笔生意都没有促成。 “这是次非常昂贵的学习经验， ”酒店联络部经理特莉莎尼奇欧奥尔特加(Theresxe NecioOrtega)如是说。 也许他们选错了网站、也许旗帜广告不够吸引人、也许人们在网上冲浪时不愿考虑预定餐馆，不管是什么原因，他们首次网上广告几乎没收效。对此，尽

2、管酒店联络部经理特莉沙尼奇欧奥尔特加仍然相信互联网会成为重要的广告渠道。但这也足以引起关注网络广告的人对网络广告前景担忧。 一、年初的景气与年中的萧条 1999 年 9 月，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称，该公司研究人员预测，未来 5 年网上广告将呈爆炸性增长，会从 1999 年的 28 亿美元猛增至 2004 年的 220 亿美元，自此以后，直到 2000 年上半年，网络广告的好消息不断传来。 2000 年开始不久，中新社洛杉矶 1 月 20 日消息：据统计，1999 年美国的网上广告收入比预期的又高出许多，达 44 亿美元。文中称：美国一家网上广告行业组织的最新报告说

3、，在去年美国的网上广告收入中，近三分之一来自消费品行业，其次为通信、金融服务和商业服务。由于妇女上网的比率越来越高，她们已经成为因特网2广告主瞄准的对象。据美国一些研究公司的调查，目前美国的网民中，妇女占了48%，并有即将超过男士之势。网上广告主瞄准妇女，还因为她们在家庭掌握了80%的购买决定权。 另有新华社报道称，近几年，美国的网上广告收入一直呈逐年上升趋势，这种增长势头表明网上广告已渐渐被广告商和消费者所接受，许多广告商开始认识到因特网已经是一种大众媒体，网上广告已经成为重要的网上商业模式之一。 再如 2 月份日本主要广告公司电通的一项报告表明，去年日本企业在互联网上所作的广告增加一倍多。

4、1999 年日本企业在互联网上的广告开支，比前一年飙升1104%，达 241 亿日圆(2。2 亿美元)。 但是时间到了今年的 6、7 月份，网络广告市场不再景气，出现萧条的迹象。 2000 年 7 月 13 日据 ChinaByte 综合消息报道，美国在线广告业务出现萎缩，网络公司 iW 在协议到斯后将不再与在线广告商 DoubleClick 公司继续签订独家专营合同。这个消息造成 DoubleClick 公司股价下跌 3188 美元，以 285 美元报收。 所谓独家专营公司，指的是 DoubleClick 公司代理某家公司的全部商业广告发布业务，广告的发布采用 DoubleClick 公司开

5、发的 DART 技术。而非独家专营合同则意味着 DoubleClick 公司仅代理对方的部分广告，其余的则由对方公司选择其他广告商代理。 华尔街日报报道指出，iW 公司已决定到 10 月双方合同期满后将不再使用 DoubleClick 公司的 DART 技术发布网上广告。 3分析家指出代理 iW 公司的业务占 DoubleClick 利润的 2%，目前由于在线广告商创收面临很大困难，因此不再继续这种合作关系，这也将意味着DoubleClick 的利润要损失一到两个百分点。 纳斯达克的股市是个晴雨表，人们近来看到的是跌多涨少。 网络广告投入的减少及纳斯达克股市的下跌，直接的结果就是网络公司的破产

6、。据中国日报2000 年 9 月 5 日报道称：中国 90%网络公司年底将破产。纽约自动报价股市大跌后，许多风险投资业者对于网络公司的投资意愿已趋于冷淡。这对于绝大多数尚未真正打进市场的中国网络公司而言，意味着将丧失最重要的财务来源。 当然，有一点我们应该看到，网络公司前景暗淡，但网络人口还是呈快速增长的趋势，如在中国，据官方统计，中国网络使用者在今年上半年几乎暴增了一倍，在今年六月底已达到 1690 万人。 网络的消费者越来越多，广告主却不愿投入广告费，这看起来有点奇怪。之所以存在以上的现象，是因为在网上进行交易，在网上进行广告、在网上与受众接触等，都面临着一些特殊的问题。 二、存在的问题与

7、酝酿变革 创办了“网络广告先锋”和“中文利网”两家网上广告与营销专业服务网站的任向晖曾对记者说：中国内地网上广告经营额同传统媒介广告经营额(1999 年是六百二十二亿人民币)相比只是零头。网上广告遇到诸多发展中的问题：缺乏有效的监测、服务中介机构、广告的位置较为死板(其实首页和顶栏并非唯一选择)、网站急剧增4多后单个广告的点击率下降(低于百分之一已是常事)、降价促销使网上广告的单价(CPM，即每千人成本)屡创新低问题很多，我们无法一一论及，在这里主要谈以下三个问题： 首先关于网络广告收费问题 1999 年底，著名市场研究机构福莱斯特研究公司公布的一项研究报告称，在今后四年之内，万维网将从目前的

8、广告收费模式即根据每千次闪现(impression)收费CPM(这也是大多数非在线媒体所采用的模式)变为按业绩收费(payforperformance)的模式。 “CPM”，即每一千次“印象”的成本， “印象”是一则广告实际显示的次数。收费价格变化很大，依网站类型和目标深度而定。比如，一则广告在 DoubleClick 的香港网络的所有 21 个网站上播放 1000 次的价格是 15 美元，但在其中一个网站如香港旅游协会网站(Hong Kong Tourist Association Wbe Site)同样播放 1000 次，需要 35美元。每加上一层过滤，根据地址或时间缩小目标范围，价格上涨

9、 10%。 网络广告这种经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。因为对广告主来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。 当然网络广告收费标准完全按业绩进行还不可能，但互联网发展到今天，一种综合型的网上广告计费交易模式已逐步形成。它兼有 CPM 型和业绩型广告模式的特点。据互联网广告统计局调查，目前大约 50%的网上广告交易属于这种性质。根据这种模式，广告主在发布商的 CPM 率上得到较大优惠，对于每一笔可直接追溯到其网站广告的交易，发布商可提成 7%至 8%。 5这是一种灵活变通的办法，也就是说，虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着 CPM 模式

10、将不复存在。因为目前许多网站并不接受完全按业绩收费的模式，而网络广告的业绩现在也还不能完全、准确地测算出来。 其次是网络广告受众调查受阻问题 著名的广告公司奥美(亚太)(Ogilvy Mather AsiaPacific)的董事长迈尔斯杨(Miles Young),在谈到网络广告的总支出说：“这绝对是个占比例非常小的媒体。 ”因为从事科技调研的国际数据公司亚太分部(IDC Asia Pacific)最近研究表明，网上广告大约只占亚太地区广告预算的 0.5%(即便在互联网发展更快的美国，网上广告也只占 2%)。 为什么广告主对网络广告的投入如此之少?这是因为“消费者对(网络)媒体的接受速度要快于

11、广告主对它形成正确认识的过程。 ”广告网络商DoubleClick Asia 首席执行官斯蒂芬莫斯(Stephen Moss)说，出现这种情况，责怪广告主犹豫不前是不公平的。网上广告刚引进时，它的支持者宣称传统媒体将无颜见人，因为她不同于电视和印刷等媒体，在网上做广告，广告主可以知道究意有多少人看到了他们的广告，并可以把广告发给合适的“眼球”。 但实际情况要复杂得多。使用网上广告的公司的确可以实时跟踪其广告进展，并跟踪到个人。通过把 cookie 文件发到一个人的电脑上，广告网络商可以确定这个人的地址以及他(她)喜欢光顾的网站；广告网络商也可以根据他(她)在网站注册时填入的信息发给他(她)合适

12、的广告。但是，即使这样仍旧不能有效定位目标用户。况且还有其它的一些问题。 据报道，美国网民已抗议著名网上广告公司侵犯用户隐私。消费者保护团体6民主暨科技中心(CDT)发起一项抵制 DoubleClick 的活动，呼吁社会大众寄发电子邮件给这家网络公司及其 60 家客户，抗议 DoubleClick 在网络上收集消费者资料的做法。因为 DoubleClick 为了取信和说服广告主来做广告，日前曾宣布将建立一个资料库，内容包括消费者姓名、地址，零售、型录和线上购物记录资料。这项新作法招致消费者保护团体挞伐之声。 但 DoubleClick 在寄给客户的电子邮件中，否认收集了可辨别消费者身份的个人资

13、料。这封电子邮件说：“DoubleClick 并未把个人医疗记录、财务状况和有关孩子的资料等敏感资料列入资料档案中，本公司不会未事先通知或让使用者选择是否参加活动前，就迳自把使用者个人资料和线上活动连结在一起。 ”；还保证说：“除非电脑使用者提供个人资料给 Abacus Online，否则 DoubleClick 无从在线上得知使用者的身份。Abacus Online 事前会征询使用者的决定。 ” 如此这般的话，广告主在网络这个虚拟的世界中找不到自己的目标受众，自然不会投入广告费用。而这个在网络发端之初，被认为是网络广告发布活动的重要优势，就这样被湮没了。 再次，由于网站的增多，良莠不齐，网上

14、出现了不少虚假广告，引起消费者的不满。各国政府部门也不得不引起重视。 如美国联邦贸易委员会不久前对网上广告提出了要求。他们认为，互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下。 委员会以五比零的投票通过了对网上消费者保护的细则。根据这一细则，目前网上的许多广告都必须加以规范。互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈7行为都是非法的。网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。 广告商必须确保广告内容的清晰和准确。如果广告内容中存

15、在容易误导消费者的地方，广告商必须加以声明。声明出现的位置必须醒目，声明的语言必须清楚易懂。对于违反规定的广告行为，联邦贸易委员会将要求其纠正并有权做出处罚。 随着网络媒体的发展，各国政府管理部门为了规范网络广告活动行为，都会对此做出一系列的限制性规定。 三、广告收益与品牌效应及其他 无论哪个地方的因特网公司都需要一个持续而可靠的营业收入，投资者对网络广告寄予重大的希望。但正如大家所看到的，网络公司的竞争很残酷。中小网络公司通过广告赚不到钱。他们在“钱”烧尽了以后，就会撤离，只有少数的大公司能坚持下来。 从目前的情况看，似乎广告主的广告费投入流向已定，就是投入到浏览量大、点击率高的少几个大网站

16、。在网络业竞争中也存在着类似商品销售中的品牌效应，如美国的雅虎和美国在线、中国的新浪和搜狐等。她们已经占据了行业中领导品牌的地位。 这些网站之所以能居于领导品牌的地位，是因为她们是最先进入人们心中的品牌，当时人们心目中有更大的空白来接纳它。有些知名度较高的品牌如可口可乐、施乐等，只要提起饮料和复印机，人们就会想到这些品牌。而在网络传播中，雅虎和8新浪、搜狐等也已得到了这种效果。 从广告发布者收入的角度看，这样的品牌效应能给网站带来很大的利润，也是保持股价的重要条件。雅虎和美国在线能在纳斯达克股指大面积下跌的情况下，仍保持上扬。而中国的新浪、搜狐和网易这三个巨型网站的去年广告收入内地整个网上广告营业额的一半，受到广告主青睐。 有人曾说过：“(品牌)领导者能做到任何他们想做的事。在短程上看，领导者们几乎无懈可击他们从不为今年或明年烦恼。他们所烦恼的是长程，从现在起 5 年之后发生什么?再过 10 年会怎么样?领导者用其短程的适应性