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1、1我国电视健康节目发展历程与现状调查摘要：健康传播自古以来就在人类大众传播中占有独特的地位，随着电视技术的进步及其媒介能力的凸显，电视自然成为健康传播最主要的渠道。本文以我国电视健康节目为研究对象，从健康传播的视角对其进行观照，首先从健康诉求、传播能力和社会参与的角度对我国电视健康节目的发展历程进行梳理，进而对我国电视健康节目的现状进行讨论与分析。关键词：电视健康节目 健康传播 健康诉求 传播能力随着人们生活品质的提高和媒介技术的进步，健康信息的媒介化传递扮演着越来越重要的角色。1999 年教育部一项世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策的调查报告显示拥有“潜在收视群”（指对某一节目收视心理
2、潜在的意愿，广义上可能成为目标受众的观众）第一位的节目就是科教健康卫生节目，高达40.6%，法制、娱乐等节目排在后面。我国第三次国家卫生服务调查主要结果也指出，在 15 岁及以上调查人口中，47.2%的人能自己主动获取健康保健知识，其中主要来自大众传媒。我国电视健康节目的发展历程健康传播与电视媒介的结合催生了“电视健康节目”（本研究中所指的“电视健康节目”是指具有固定栏目名称，通过电视台在固定时段定时播出，且每周播出次数不少于一次，以传播健康知识、健康生活理念等健康信息为主要内容的电视节目），从最初的青涩探索到如今的遍地开花，电视健康节目走过了一条蜿蜒向上的发展历程，笔者试从影响大众健康传播效
3、果的三个因素，即健康诉求、传播能力、2社会参与三个维度反观我国电视健康节目的发展历程，并将其梳理成以下三个阶段：电视健康节目萌芽期（改革开放后至 20 世纪 90 年代中期）。早在 20 世纪 60年代，中央电视台就开办了国内第一个电视健康节目卫生与健康，进入 80 年代，随着电视媒介传播能力的增强，各省、市级电视台相继开始了医疗科普节目的尝试，如上海电视台健康与长寿、河北电视台幼儿保健、山西电视台卫生与健康都是这一时期较有影响力的电视健康节目。虽然由于政府的大力提倡， 卫生与健康等栏目受到了长期重视，但总的来说，由于这一时期我国人民的生活水平还不高，健康意识和健康诉求普遍不强烈，主动接触媒介
4、的参与性还不强，电视健康节目还没有进行系统的受众研究，因此节目水平比较有限，普及率也不高。电视健康节目探索期（20 世纪 90 年代中期至 2003 年非典之前）。进入 20 世纪 90 年代，我国电视健康节目在市场化浪潮下进行了有效的市场化探索， “受众为本”成为这一时期电视健康传媒的普遍共识，同时，随着我国经济水平的提高和加入 WTO，人们的健康诉求、社会参与度和接触媒介的主动性普遍提高，以不同年龄、职业和经济水平等为特征的“分类受众”开始形成。广西电视台健康一生和北京电视台健康生活都从“分众”的角度进行定位，前者将目标观众定位在“30岁以上，尤其是事业有成、开始关注自身健康的人群”，后者
5、则确立为“一档面向中老年受众的服务类健康节目”。与此同时，随着电视传播能力的增强，电视人开始了在健康传播领域更新颖的探索，1996 年 7 月，中央电视台健康之路开播，每期一个健康话题，邀请医学专家在电视荧屏上为观众释疑解惑、普及健康知识。这种被形象地称为“专家电视坐3堂”的节目样式，成为日后国内电视健康栏目最常见的模式。2000 年健康之路又大胆地把“直播”植入节目，加入了与观众现场即时互动，收视率一路攀升，成为中国电视界最具影响力的健康品牌栏目之一。同期涌现的较有影响力的电视节目还有：中央电视台中华医药、北京电视台健康生活、重庆电视台健康人生、河北电视台健康广场、山东电视台健康及甘肃电视台
6、健康之友等。电视健康节目发展期（2003 年“非典”至今）。2003 年的“非典”引发了传媒信任危机，它让人们开始关注大众传媒与健康间的关系，同时也唤醒了被人们长久忽视的健康意识，随之发生的几起公共卫生突发性事件，使得人们的健康诉求和社会参与度进一步增强，电视健康节目也在这一时期获得了前所未有的发展机遇和动力。这一时期较有影响力的节目有：中央电视台健康之路、中央电视台中华医药、中央电视台健康早班车、北京电视台养生堂、天津电视台健康大学堂、辽宁电视台健康一身轻、吉林电视台吉林卫生、黑龙江电视台天天见医面及海南电视台养生新概念等。笔者对 2010 年 7 月中国大陆各地卫视和省级及省级以上电视台（
7、普通话频道）进行调查，共统计出符合研究要求的电视健康节目 38 档，构成这些电视健康节目的信息流主要有三种：（1）健康+资讯：有关疾病、亚健康、养生等方面的资讯。如中央电视台健康之路、辽宁电视台健康一身轻等。 （2）健康+寻诊导药：以导医导药、就医指南为内容。如吉林电视台吉林卫生、安徽电视台人与健康等。 （3）健康+传统文化:中医养生和传统文化的整合传播。如养生堂、 中华医药等。我国电视健康节目的现状研究4应该说目前电视健康节目在数量和质量上较以往均有很大的提高，但在对研究对象的分析中笔者仍能发现目前我国电视健康节目存在的一些问题：节目资源覆盖不均衡都市化分布倾向。目前，我国电视健康节目资源分
8、布失衡，呈现出明显的东多西少、都市化分布的倾向。经济发展水平越高的地区，其电视健康节目制作的数量和水平越高，该地区的居民就越有机会接触到更多更有效的健康信息。研究发现，像北京、天津、河北等大城市和省份，均有多种健康节目在多个电视频道播出，而边远内陆城市和经济欠发达地区的电视健康节目却少之又少，如新疆、西藏、青海、陕西等卫视及其省级电视台均没有设置健康节目。 而这种节目资源的分布特点与受众对健康信息的需求程度形成了强烈的反差。中国记协新闻调研中心一份媒体信息接受率与有效性东、中、西部三地受众调查分析显示：西部地区受众在卫生信息的获取方面更依赖大众传媒，这和电视健康节目资源分布的都市化倾向正好相反
9、。在信息传播的效用方面也体现出这一反差：在回答“新闻媒体的卫生信息对您预防疾病起了多大作用”时，从东部到西部逐步提高，依次是 48.34%、54.08%、58.93%。在信息内容方面，中西部地区受众也对与自身健康密切相关的卫生知识表现出强烈的“信息渴望”。因此，调整健康节目的资源覆盖，顺应受众需求，应该是目前我国电视健康节目在宏观发展层面上亟待解决的问题之一。节目设置边缘化比重小、非黄金时段、频道设置混乱。研究中发现，目前电视健康节目存在较严重的边缘化态势。首先，与其他类型的节目在频道中所占的比重相比，健康节目的数量相对较低。在纳入统计的 203 套省级电视频道和卫视频道中，只有 34 套设有
10、健康节目，比例仅为 17%，而面向全国的卫视频道的健康节目播出率只有 16%；其次，在播出时段和时长上，辽宁电视台都市频道健康5一身轻是唯一安排在黄金时段的电视健康节目，其余 37 档节目全部被设置在清晨、中午、傍晚等垃圾时段，对于健康问题突出的中青年群体，基本上很难定时收看到节目。在时长上，除了中央电视台健康之路、 中华医药为 50 分钟、 健康早班车为 45 分钟、黑龙江电视台健康总动员为 60 分钟外，大多数节目时长只有十五到三十分钟，有的甚至不到十分钟，如果除去插播广告的时间，很多节目的时长还要缩水，这种时间上的安排很影响受众对健康信息的有效获取。此外，很多健康节目的频道设置也相对杂乱
11、，有些被设置在国际频道、经济频道，而这些频道的主要传播内容是国际时事和经济信息，健康节目无疑被边缘化了。有的健康节目只是填补空白时段的一种手段，播出时间也不固定，节目突然暂停或调整时间的现象时有发生。要想让电视健康节目真正受到关注，这种节目设置边缘化的态势必须改变，可能很多节目设置在清晨或白天是出于受众大部分是老年人的原因，或者从经济利益考虑在黄金时段安排健康节目不会吸引广告商，但辽宁电视台健康一身轻的实践证明，只要运作得好，黄金时段的健康一身轻同样可以家喻户晓，同样可以让媒体盆满钵盈。节目选题单一化“健康”概念有待延展。研究中发现，除了北京电视台心灵密码是一档定位于心理健康的节目之外，其余所
12、有节目信息流中的“健康”都被界定在“身体健康”的范畴。根据世界卫生组织对于健康的概念：所谓健康，不仅仅是不得病，还应包括心理健康和良好的社会适应性。而随着生活节奏的加快，人们的心理健康问题以及不良社会交往所引发的行为健康问题已成为日益严重的社会问题， “健康”的范畴正在逐渐扩大。6作为公共健康报道的传播者，媒体人应该拓宽视野，关注人们在社会环境和自然环境的变化中所产生的新的健康问题和健康需求，用社会化的视野关注健康、关注人，包括对其他领域中的“公共健康”相关话题的敏锐捕捉和关注，如体育与健康、时尚与健康、家居与健康、民族传统与健康、环保与健康。话题的拓宽直接导致了节目受众人群的改变，因此相应需
13、要考虑的是受众细化的问题，笔者在这里就不单独对节目受众进行分析了。总之，健康节目是要专业化还是要包罗万象，应该是健康节目传播者从选题到受众分析都要考虑的问题。传播能力有待提高如何体现健康传播的“知信行” 模式？健康信息是指“一切有关人的健康的知识、技术、观念和行为模式。 ”电视健康节目所承担的角色，不仅是医疗机构的传声筒，更多地体现在对观众乃至整个社会健康观念的引导上。有了健康信念，大众才能在行动上预防疾病，更好地维护自身健康。健康传播的“知信行”模式指出：“知”是该链条的首要环节，传播媒介的到达率越高、接受性越好，信息获取的可能性就越大，因此，健康传播要达到“说服”的目的，就要有良好的传播能
14、力与方法。我国电视健康节目的样式目前主要有三种类型：（1）演播室谈话类，如中央电视台健康之路等。 （2）杂志板块类，如黑龙江电视台天天见医面等。 （3）电视专题类，如中央电视台中华医药等，其中谈话类节目在研究对象中所占比重最大（占 71%）。健康谈话节目最初由健康之路开先河，随之许多地方电视台的跟风而上使该类型成为健康节目运用最广泛的节目样式。但笔者研究发现目前大多数地方台的健康谈话节目还停留在“样板”模式中：一个主持人、一个专家，一问一答，或加上一群白发苍苍的现场观众，或偶尔接听几个观众来电、查看几条网络留言，7授课讲座似的枯燥说教使节目显得很沉闷，很难收到良好的传播效果。提高健康信息的到达
15、率，电视健康节目的话语方式需要改变。电视是人的感官的延伸，现场人际传播的健康话题互动成功与否，在很大程度上会影响大众传播的效果。要加强现场谈话的交流性，消除“医疗讲座式阴影”，融入人情味，整个节目应是平等交流对话的原生态信息场，这种原生态更多地表现为温和的、关爱氛围的养成，其中调动观众的参与性、选择更善于电视表达的嘉宾、加入更丰富有趣的电视元素、大胆地启动直播方式，摆脱“摆拍”的印象等都是很好的方法。这样不但能加强现场的交流感，还能扩大节目信息来源渠道，促进节目与观众间的互动，从而提升节目水平。简言之，成功的健康节目不仅能为受众传播医疗知识和健康理念，而且应彰显一种人文关怀和人情味。当它剥离掉健康知识的外衣时，传达给观众的应是其人性化的内核，这也是高层次的传播境界。注 释：教育部人文社会科学类科研项目世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策，在国内直辖市、沿海地区、中部内陆地区和东北、西南、西北地区分别选择上海、广州、武汉、沈阳、成都和西安等 6 大特点城市作为样本点。潘文功：拓外延、挖内涵打造电视健康传播主要渠道， 东南传播，2007（8）。北京电视台健康生活，http:/ 年版。8米光明、王官仁：健康传播学原理和实践，湖南科学技术出版社，1996 年版。
