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1、1传媒产品品牌化运营分析框架的构建摘要 本文以传媒产品的品牌化运营为研究对象，分析传媒产品品牌化运营与建立传媒产品竞争优势的内在逻辑关系，并在此基础上构建起了以提升品牌资产为导向的传媒产品品牌化运营的理论分析框架。 关键词 品牌化 品牌资产 传媒产品 传媒产品品牌化运营绝非简单地等同于活动和宣传，它是一个系统工程，根植于传媒组织的每一个部门、每一个流程。只有将传媒产品通过品牌化运营生成竞争优势的内在机理梳理清楚，才可能把握住传媒产品品牌化运营的实质，使之成为传媒产品建立并维持竞争优势的有效手段。 一、传媒产品品牌化运营应以提升基于受众价值的品牌资产为导向 传媒产品是指传媒组织能够提供给目标使用
2、者以引起其注意，选择，使用的传播内容与服务的复合体。它是传媒组织与社会系统实现价值交换的手段和载体。传媒企业只有通过这一载体才能将一系列品牌策略所构筑的竞争优势货币化，完成品牌资产从“无形”到“有形”的转换，实现价值增值，同时为企业竞争优势的可持续性发展提供保障。 1 传媒产品品牌化运营的实质是要增强传媒产品的差异化能力 品牌是“一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ”根据这一定义。我们可以将传媒产品的品牌理解为在某些方式下能将产品和用于满足相同需求的其他传媒产品或者服务区别开来的特性。
3、这种“区2别”包括两个方面：一方面属于产品功能层面的“有形”特性，需要消费者用理性思维来判断，比如“BLOOMBERG”(彭博财经电视频道)为订户提供了区别于 CNN这类新闻频道的商业和金融新闻；另一方面，这种“区别”又是一种观念层面的“无形”的象征性特性，需要消费者用感性思维去把握，比如彭博终端设备为使用者带来的身份认同感则是属于该品牌存在于观念层面的“差异”。 传媒产品的品牌化运营就是要赋予产品和服务一种品牌所具有的功能层面和观念层面的特性，让它具备品牌所具有的这种“区别化”，或“差异化”的能力。这种差异化能力正是传媒产品建立和维持市场竞争优势的决定性因素。 2 传媒产品正向的差异化能力是
4、形成品牌资产的基础 传媒产品的品牌资产是指附加在传媒产品和服务上的价值。这种价值反映在受众如何思考，感受某一品牌并做出支付行为，以及该品牌对传媒组织价值、市场份额和盈利能力的影响几个方面。传媒产品的品牌资产是与传媒组织的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。它的大小通过附加在传媒产品上的受众认知价值来决定。传媒产品的受众认知价值与产品的实际成本价值的差值越大，品牌资产的可实现空间就越大。传媒产品的实际成本价值在一定时间内是固定不变的，要提升品牌资产只能在提升受众认知价值上下功夫。将所要运营的传媒产品与其他能够满足同类需求的产品区分开来，是改变受众认知的基础。成功的品牌化运营能够赋予传媒产品正向
5、的差异化能力，这能够提高受众的满意度和忠诚度，从而提高基于受众认知价值的品牌资产。具有较强品牌资产的传媒组织可以将价格定在受众对产品的认知价值的基础上，而不是产品成本上。传媒产品溢价部分的实现是基于认知价值而非成本价值的定价策略，高于市场均价的部分就是品牌资3产的货币化体现。不适当的品牌化运营会使传媒产品的差异化能力呈现反向作用，这会降低受众的满意度和忠诚度，从而降低基于受众认知价值的品牌资产。 3 品牌资产的货币化转换是竞争优势实现与可持续发展的关键 从买方的角度理解，竞争优势来源于企业为客户创造的超过其支付成本的价值；从卖方的角度理解，竞争优势产生于能够实现货币化的品牌资产的价值。进行品牌
6、化运营的传媒产品的定价介于实际成本价值与受众认知价值之间。高于受众认知价值定价的传媒产品无法实现“货币化”的一跃：正常情况下，传媒组织也不可能将价格定在低于实际成本价值的区问。定价与实际成本之间的差值便是品牌资产的货币化体现。品牌资产在实现了“货币化”后，便完成了从“无形”到“有形”的转变，实现价值增值。因此，品牌资产的货币化转换是传媒组织竞争优势得以实现的重要渠道。 在传媒产业中，品牌资产的货币化转换有两种基本形式，一种是直接的货币化转换，即由受众直接支付货币以消费传媒产品及服务；另一种是间接的货币化转换，首先用传媒产品与受众的注意力资源相交换，然后再将这些注意力资源销售给广告商以实现货币化
7、转换。有时这两种转换形式同时存在于一件传媒产品上。 综上所述，传媒产品的品牌资产通过影响受众市场的认知提升或降低受众市场的满意度和忠诚度来促成或阻碍其支付行动，从而改变市场格局，确定媒体的竞争位势：能够真正建立起竞争优势的传媒产品品牌化运营必须是以提升基于受众认知价值的品牌资产为导向的。 二、传媒产品品牌化运营的分析框架 基于上述分析，笔者将传媒产品品牌化运营的过程界定为改善并增强受众市场对传媒产品的认知价值的过程。这要求传媒产品价值链上各个环节都彻底改变4传统意义上的“制作”， “传播”等简单的功能性角色，而是使自己成为“受众价值实现者”，以满足受众的差异化需求为根本任务。 由此，在传媒产品
8、品牌化运营分析框架的建构中笔者弱化了各个环节功能性的简单角色，打破了以机构为主体的划分模式，以“基于受众价值的品牌资产货币化实现”为基本导向，以受众价值传递为主要线索，建构了“传媒产品品牌化运营分析框架”。该分析框架描述了受众价值实现的全过程，包括“受众价值选择”， “受众价值提供”和“受众价值传播”。个环节， 传媒产品品牌化运营分析框架 1 受众价值的选择是品牌化的核心 在受众价值的选择阶段，核心工作就是要通过对受众市场、竞争对手和自身实力与资源进行分析，确认服务的受众群体；深入理解和准确界定目标受众群的认知价值；确定传媒产品的战略定位。 受众市场的细分不仅是受众价值选择阶段的基础，更是整个
9、品牌化运营的基础。细分变量及变量组合的选择决定着定位的准确性。以年轻女性为主要受众群体的“靓妆”频道，其受众市场的主要细分变量是“性别”与“年龄”；以商务人士为主要受众对象的“第一财经”，其受众市场的细分变量应以“职业”为主。如果将两个频道的市场细分变量交换一下再进行市场细分，要在已经细分的数个市场中选择一个或数个作为目标受众群是很难甚至是无法进行操作的。因为在每一个细分市场中，都包含着日标人群和非目标人群，这样的市场细分是无效的。 确定目标市场与产品定位需要对市场、自身和竞争对手进行深入分析：将自身的优劣势与竞争对手的优劣势进行比较，同时将目标市场的需求和传媒产品在提供需求方面所具备的优势进
10、行匹配。匹配度越高，表现为传媒产品越贴近受众产品及其营销传播方式有积极反应时，这个品牌便具有正面的品牌资产；反之，则具5有负面的品牌资产。订户反应差别的原因则来源于品牌知识与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等的积累。要形成并强化正面的品牌资产，品牌管理者必须不断地帮助目标受众群形成相关的品牌知识。这就要求进行品牌化运营的团队不断与受众对话并建立关系，而这就是受众价值传播阶段要完成的主要工作，包括品牌元素的选择与设计，营销活动的策划与执行和品牌联想。品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的听觉与视觉符号。在选择品牌元素的时候要注意兼顾品牌的“建设性”和“防御性”两个方面，在品牌建
11、设方面，要求品牌元素尽量的简洁，具备差异化，便于记忆，容易建立品牌联想，易于取得信任。例如，专业频道的识别标识通常用其全称的字母缩略语，如家庭影院频道(HBO)。频道全称的缩写，字符简洁，容易记忆，易于建立品牌联想。建立品牌的防御性就是要赋予品牌元素这样一种能力：使其能够在一个品牌里调控并且在不同的机会和限制条件面前保护品牌资产。这要求品牌元素具有较强的品牌拓展性、适应性和易更新性；品牌资产作为一种知识产权，还必须获得法律保护。CNN(有线新闻网)和她的姊妹频道 CNNfn，CNNSI 以及 CNNI 在品牌元素设计上以“CNN”为基础元素符号，加入新元素，形成变体。这既体现了品牌元素的内在一
12、致性，有体现了它们之间的差异性，便于品牌拓展。 不仅品牌元素的选择对于品牌资产的保值增值非常重要，设计适宜的全面营销活动对于品牌资产的建设作用也很大。营销传播活动通过直接或间接通知，说服和提醒受众，使受众了解传媒产品及产品品牌。它代表了品牌的声音，与受众展开对话或建立关系，通过各种手段为受众提供品牌知识，促成受众形成和品牌定位一致的经验，从而促成受众的正向反应，形成并不断强化正面的品牌资产 营销传播活动可以用很多方式建立品牌资产，如创造品牌知名度，把正确的品6牌形象和受众的记忆连接起来，给受众带来积极的品牌判断或者感觉，促进一个更强大的受众与品牌的联系。 建立品牌，还可以采用借“他”的办法，即
13、通过其他实体(例如人、地方或事件)产生品牌联想。当受众在默想某一品牌的时候，必然在其脑海里呈现种种联想，即受众对这一传媒产品品牌的特定想法或脑中浮现的影像。它包括与产品有关或是无关的属性，功能性、象征性、体验性的利益以及对其的总体评价。受众价值选择阶段三个环节上作的有效性最终都体现在产品定位的准确性上。能否实现产品的差异化，差异化的设计是否与目标受众市场认知价值相契合，直接决定着传媒产品品牌化运营的成败。因此，受众价值的选择阶段是品牌化运营的核心。 2 受众价值的提供是品牌化的基础 受众价值的提供环节是品牌化的基础。这一阶段，凝聚在传媒产品上的受众价值将实现货币化的转换，将品牌资产从“无形”变
14、为“有形”，实现价值增值。 “内容”、“支付”、 “服务”和“渠道”这四项因素共同决定着品牌资产的货币化转换。 受众价值是由三个方面共同决定的，包括“内容”、 “支付”和“服务”。这三方面共同决定着受众对传媒产品有形和无形利益及成本的认知，我们也将其称为“受众价值三合一”。这是受众价值选择阶段“产品定位”的具体体现。当受众感受到消费传媒产品获得的利益不低于支付成本，同时受众支付成本又高于实际成本时，传媒产品就具备了品牌资产，其竞争优势就体现出来。具体而言，内容是指传媒产品提供给受众的以各种介质为基础的信息，这些信息用以满足受众的多种需求，它是决定受众认，价值的基础，传媒产品的“受众支付”可以是
15、受众因消费传媒产品所需支付的注意力资源，也可以是实际支付的货币。支付数量直接确定了能够货币化实现的品牌资产的大小。优质的服务作为一种无形力量，能有效增加受众对7品牌的认知价值，增加受众对品牌的满意度与忠诚度。 在受众价值的提供阶段， “渠道”是指内容及相关服务到达受众的路径，可以将这些路径理解为传媒产品获得“受众支付”货币或者注意力的终端。在多媒体时代，一件传媒产品到达受众的路径不只一条。渠道的组合以及使用顺序的排列都会对品牌资产的实现产生重大影响，影响渠道选择的主要变量指标包括“是否付费”和“受众规模”两项 要根据传媒产品特性来做渠道组合规划。 3 受众价值的传播是品牌化的关键 品牌资产的产生来源于订户对某一品牌营销效应的不同反应：当受众对传媒品牌资产可能由与品牌有关联的已被受众记住的其他信息所创造。比如，对于电视频道和电视节目而言，代言人的方式是颇为有效的。说到吴小莉就会联想到“凤凰卫视”，提到李咏就会联想到“幸运 52”。 综上所述，传媒产品牌化运营的三环节通过影响受众认知对品牌资产的构建与维护都起着非常重要的作用。在实际运营中，三个环节的工作都必须足够重视并动态调整，以构建和维护传媒产品的竞争优势。
