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1、1数字化生存环境下电视媒介如何营销关键词： 数字化生存 电视媒介营销 新媒体营销 营销模型摘要：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。一、研究的缘起尼葛洛庞帝在数字化生存（Being Digital,by Nicholas Negroponte）中写道：“作为电信的范式， 无论何事、无论何时、无论何地的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。 ”1如今
2、随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。据 CNNIC 在 2009 年 1 月发布的第 23 次中国互联网络发展状况统计报告统计，截至 2008 年底，中国境内网站数量已达 287.8 万个2，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来 IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？
3、这些变化对电视媒2介营销（Media Promotion and Marketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。二、相关文献综述国外电视媒介营销方面的研究始于 20 世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电视的制作、营销以及功能3。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特麦克道尔和艾伦巴滕的塑造电视品牌：原则与实践（Branding TV:Principles and pranctices）以及苏珊泰勒伊斯
4、特曼等编的广播、电视和网络：宣传与营销（Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究
5、开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有电视营销传播（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、 电视广告营销（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及应对媒介融合新环境下的电视节目营销（刘婧一，中国传媒大学3出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按 4P、4C、4R 理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式（广播电视信息2003 年第 12 期）；卜彦芳、尤丽芳的从营销角度看电视媒体的经营（现代传播2004 年第 2
6、期）；苑志强的电视媒介的活动营销（中国记者2006 年第 8 期）；李盈盈的电视媒体的数位化营销时代（中国广播电视学刊2008 年第 1 期）等等。国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（
7、mobisode，通过手机传输的短片）。 ”4这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”5的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户4网站、媒体机构、商业机构三大类6。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（http:/）、PPlive（http:/），美国视频网站FreeRo
8、om(http:/)、美国在线（http:/），英国的视频网站袋鼠（http:/www.kangaroo.tv），澳大利亚的 Rootv(http:/www.rootv.con) 。视频分享类网站如中国的优酷（http:/）、美国的Youtube(http:/)、日本的 NIFTY(http:/) 等。目前，仅在我国获得互联网视听节目许可证的网站已达 294 家。手机电视方面，包括流媒体和 CMMB 在内的手机电视运营机构，目前中国大约有 35 家左右。除此之外，公交移动电视、PDA、MP4 等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。据中国电视收视年鉴（2008）
9、的研究结果：自 2001 以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55 岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体7。另据第 23 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2008 年 12 月 31 日，中国网民规模达到 2.98 亿人，其中，网络视频用户 2.02 亿，较 2007 年底净增 4000 多万用户，网络视频的用户主要集中在 30 岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位8。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化按照韦伯斯特和瓦克什莱格在 1983 年提
10、出的“电视节目选择模式”9，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但5是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（PROMA）艾伦巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被
11、打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。 ”10数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着 DV 产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊11。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的 DIY 类的电视节目（如河南电视台DV 观察等）为受众的电
12、视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。12在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了一个馒头引发的血案等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危6险。五、电视媒介营销对受众影响的模式改变马克波斯特(Mark Poster)第二媒介时代这样开篇：“20 世纪见证了种种
13、传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。 ”13马克波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcast model of communication），二是“随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。14依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延
14、，下列模式方程中的字母分别代表：AAudience（观众）；MMarketing（营销）；CCommunicate（传播）；SSearch（搜索）。（一）、 “播放型传播模式”下电视媒介营销方程：A+MAM我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众 A 在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众 AM，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众
15、观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，7在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产
16、出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国 CBS 电视台联系部副总裁爱德华舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。 ”15我们国家的各级电视台在 20 世纪 80 年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。16但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。(二)、 “第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：A+MAM+AC+AS马克波斯特早就预言
