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1、1认识误区与应对之策试析三网融合 语境下的广播电视内容生产2010 年 1 月 13 日，温家宝总理主持的国务院常务会议正式通过了关于三网融合的决议，三网融合由此上升为国家战略。面对即将到来的三网融合时代，中国广播电视系统的内容生产既面临着空前的挑战和压力，也迎来了难得的机遇和动力。广播电视系统的内容生产只有顺应三网融合的大势，才能变挑战为机遇，化压力为动力，实现量的增长和质的飞跃。本文拟从三网融合语境下广播电视系统在内容生产上的认识误区与应对之策两个方面谈几点粗浅的想法。一、认识误区面对即将到来的三网融合时代，中国广播电视系统在内容生产方面仍然存在着一些认识误区，主要表现在以下六个方面：（一
2、）将三网融合语境下的广播电视内容生产的变化更多地强调了内容传播渠道的融合。就广播电视系统而言，推进三网融合的重要工作之一就是如何尽快完成“一省一网”和“全国一张网”的有线电视网络整合，终极目标是成立国家级广播电视网络公司。而截止目前， “一省一网”的格局还没有完成，只有 19 个省份完成或大部分完成有线电视网络整合工作，其中北京、天津、陕西、广西、海南、吉林、江苏、贵州等 8 个省份全部完成省市县网络整合,河北、安徽、江西、湖南、云南、新疆、内蒙古、青海、宁夏、河南、浙江等 11 个省份在前期完成了大部分市县或主要城市的网络整合的基础上正在加快网络整合进度。2但除了地方和全国有线网络这一传播渠
3、道的整合，广播电视系统在有线电视网络数字化、网络双向化升级改造、培育合格的市场主体，特别是内容提供和服务方面，譬如网络电视和手机电视等广播电视新媒体业务的开展等方面，还有大量的工作要做。因为可以预见,在不久的将来，当网络传输进入成熟阶段，以节目制作为代表的内容提供商将会成为广播电视新媒体产业中的关键点。内容提供商将由买方市场转变为卖方市场，成为市场的主导。（二）在推进三网融合的过程中，过于强调广播电视新媒体内容生产的产业属性，淡化了其更为本质的公益属性。根据目前的三网融合政策，广播电视系统负责掌握广播电视新媒体的内容集成和播出环节，这是由广播电视新媒体内容生产的公益属性决定的。但广播电视系统的
4、从业人员一提到网络电视、手机电视等广播电视新媒体，往往更习惯于与文化产业联系在一起，往往更习惯于与同电信网、互联网的市场竞争联系在一起。这种有意无意地弱化广播电视新媒体内容生产的公益属性，过于强调其产业属性的直接后果，就是必然会遭遇诸多体制障碍和行业壁垒，客观上会影响三网融合的进程和广播电视新媒体内容生产的可持续发展。事实上，广播电视新媒体与传统广播电视媒体一样，都是党、政府和人民的喉舌，都是重要的宣传思想阵地和舆论引导工具，其公益性为主的原则和特点是公认的。这种原则和特点并不会因三网融合而有任何的改变。三网融合语境下的广播电视新媒体仍要坚持“内容为王”的原则，始终把社会效益放在第一位，努力争
5、取社会效益和经济效益的和谐统一，当社会效益与经济效益发生矛盾的时候，当3然要无条件地服从于社会效益。换言之，即使在三网融合的语境下，广播电视新媒体与传统广播电视媒体一样，其根本任务都仍然是更好地为党的事业服务，为保持正确的舆论导向服务，为满足人民群众日益增长的精神文化需求服务，为维护社会稳定与和谐发展服务。这是不可动摇的显而易见的根本原则。（三）在广播电视系统内容生产布局方面，将网络电视、手机电视等广播电视新媒体业务看成传统广播电视业态的自然衍生物和当然依附者。譬如，为了发展数字付费电视的内容的服务，中央电视台投资组建了中央数字电视传媒有限公司（简称“中数传媒”）。受中央电视台委托，该公司负责
6、管理央视风云传播有限公司（简称“央视风云”）和中视数字电视科技有限公司（简称“中数指南”），前者专门承制频道内容，后者专门提供电子节目菜单服务。从长远的观点看，中数传媒与中央电视台的母子关系可能不是最有利于中国数字付费电视业务开展的体制。因为以收取收视费为主要创收模式的数字付费电视业务与以广告为主要创收模式的开路电视业务之间存在着一定的矛盾；在受众需求和节目形态上，开路电视与数字付费电视也有着明显的差异。中央电视台不可能不顾及占其经营总收入 60-70%的开路电视业务的可持续发展，而将主要的人物、物力、财力投入到前景尚不十分明朗的数字付费电视业务方面。如今的市场竞争，已从个别业务和产品的单打独
7、斗式的竞争的层面进化到依靠产业链进行整合竞争的层面。中国广播电视新媒体业态的布局和结构基本上是点式的，没有形成完整的产业链条，其承受市场风险的能力是较低的。这也说明了为什么中国广播电视新媒体业务进展缓慢，尤其是北京、上海、天津这些大城市，大大迟缓于原来的乐观估计。4（四）在内容研发和提供方面，重视传统广播电视节目内容的研发和提供，轻视广播电视新媒体中节目内容的研发和提供。有人曾争论过广播电视业是政策为王，渠道为王，还是内容为王。笔者认为，在三网融合的语境下，传播渠道的重要性尽管在提升，但说到底，依然是内容为王。政策是内容生产的保障，渠道是内容传播的载体，都是为具体内容服务的。无论在何时何地，无
8、论用什么方式传播，受众最终要欣赏的仍是实实在在的内容作品。广播电视系统在内容生产方面有传统优势，如多年积累的采访编辑、内容组织、影像拍摄、制作能力和相关人才，以及拥有大量节目版权等。但这些优势目前主要体现上传统广播电视媒体的内容生产方面，在网络电视、手机电视等广播电视新媒体节目形态的研发方面还有大量的创新性工作要做：就网络电视节目形态而言，一方面要研发利用网络技术对传统电视节目进行整合后所形成的节目形态，另一方面要研发利用信息互动传播所产生的全新的节目形态；就手机电视节目形态而言，因为手机屏幕比较小，仅仅把传统电视节目形态简单地移植到手机屏幕上显然不是最优化的选择，这就需要对传统电视节目形态进
9、行改造，以便为手机用户研发全新的节目形态。（五）在业务合作方面，认为与电信网、互联网的融合可能使广播电视系统遭遇发展危机，所以总是不自觉地试图御“敌”于系统之外。为了加快国家信息化进程，我国的广播电视系统与电信网、互联网等相关行业正进入融合发展的新阶段。客观形势使广播电视系统的消极抵御正在逐渐变得毫无意义。广播电视系统必须正视并尽快适应这种新形势，抓住三网融合带来的难5得机遇，充实和丰富节目内容，提高播出传送质量，积极开展新业务，努力提供新服务，发挥广播电视系统的内容优势、渠道优势、用户优势，巩固现有的传播主渠道和主阵地的地位。（六）在相关法律法规的制定方面，认为仍应主要以维护传统广播电视媒体
10、的既得利益为依归。目前我国有关广播电视新媒体的法律法规不完善，级别不高，随意性强，没有形成规范的法律法规体系。而且现存的法律法规体系主要是基于确保传统广播电视媒体的垄断地位而形成的。有关保障三网融合语境下传统广播电视媒体，特别是广播电视新媒体健康发展的法律法规的制定目前基本上还处于起步阶段。这种情况如果不尽快改变，将会直接影响和阻碍广播电视内容生产的全面、协调和可持续发展。伴随着三网融合进入实质性的操作阶段，广播电视系统正面临着一个多元化与标准化交织的领域。如何统筹传统广播电视媒体和广播电视新媒体的关系，如何统筹广电网与互联网、电信网等行业相关音视频业务的关系，以及对各种传输渠道上的海量音视频
11、节目内容如何监管等，这都为广播电视系统的行业管理体系建设提出了新的课题和挑战。二、应对之策针对三网融合语境下广播电视内容生产的上述六个认识误区，本文相应地提出如下六条建议：6（一）广播电视系统在内容生产上，既要重视内容传播渠道的融合，更要重内容形态的融合。三网融合是广播电视自诞生以来面临的最大的一场变革，这场变革远远超出了技术的范畴，涉及到广播电视生产方式、传播方式、影响方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，关系到传统广播电视媒体和广播电视新媒体的生存和发展。广播电视系统要以有线电视网的数字化、网络化、双向化为重点，全面构建下一代广播电视网（NGB），以符合三网融合的国家要求，符合受众
12、对于三网融合业务的需求。下一代广电网具有全媒体功能，它把平面、网络等各种新闻媒体对某一个发生的新闻事件报道、评论、各种信息全部汇聚到广电网上。经过后台的处理和汇聚， “看电视”的形态不一样了：过去只用电视机看，现在可以用电脑和手机看，在家里可以非常容易地实现屏幕切换；过去按频道选节目，现在按事件来选，就像搜索工具一样方便。 （二）要明确广播电视新媒体内容生产具有与传统广播电视媒体内容生产一样的公益属性，同样需要政府的大力扶持和有力推动。广播电视系统要从党、政府和人民的喉舌以及中国特色社会主义舆论主阵地的高度来认识和重视三网融合语境下的传统广播电视媒体和广播电视新媒体的内容生产，说服政府将传统广
13、播电视媒体和广播电视新媒体的内容生产作为与西新工程、村村通工程、走出去工程同等甚至更重要的公益性事业来对待，用与西新工程、村村通工程、走出去工程等这些侧重于渠道建设的工程同等甚至更大的力度来扶持和推动三网融合语境下的传统广播电视媒体和广播电视新媒体内容生产。（三）要将网络电视、手机电视等在内的广播电视新媒体作为与传统广播电视媒体同等作用和价值的一项全新的面向未来的文化产业来发展，使其在与传统广7播电视媒体的真正平等竞争中得到跨跃式发展。令人鼓舞的是，2009 年年底以来，由中央电视台旗下的中国网络电视台引领，传统广播电视媒体开始将内容生产产业链延伸到网络电视、手机电视等广播电视新媒体领域，广播
14、电视新媒体内容生产海量、高清、便携、实时、互动等优势日益彰显。（四）要加强三网融合语境下广播电视新媒体内容的生产和研发。广播电视系统应在不断拓展传统广播电视节目形态的传播渠道的同时，研发与传统广播电视节目形态互补、互动、互利的更契合互联网、电信网等渠道传播特点的思想性和艺术性俱佳的广播电视新媒体节目形态，以确保在内容提供方面的主渠道地位。在内容生产方面，广播电视系统是最具优势和潜力的。随着三网融合进程的加快，广播电视系统生产的内容开始进入互联网和电信网提供的渠道，电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕“三屏合一”的局面已初露端倪。2010 年 2 月 6 日，北京电视台“三屏合一”网络春晚在北京开启；同
15、一天在我国另一个大都市上海，中国电信隆重推出“魔屏 mTouch”，用户可以通过内置 Wi-Fi模块的 8 英寸屏幕上网、看 IPTV、视频通话、看电子相册等等；东方卫视也与百视通公司合作，实现东方卫视春晚节目的“三屏合一”传播，让观众在网站、IPTV 和手机上都能看到东方卫视春晚的新鲜资讯并收看各种节目。2010 年 9 月 21 至 23日，北京电视台连续三天在北京卫视黄金时段播出三台网络中秋晚会月上紫禁城月圆青春梦月洒万家情，并借助 BTV 在线、BTV 手机电视、北广传媒移8动电视、楼宇电视、地铁电视等资源，并携手中国移动和搜狐网、腾讯网、酷 6 网、人人网、天涯社区、土豆网六大网站，
16、进行立体化的整合传播。（五）要加强广播电视系统与互联网、电信等其他相关行业的合作。广播电视系统要秉持开放的心态与积极合作、互利双赢的姿态去，在与电信、互联网的良性竞争中，拿到属于自己的合理的市场份额，特别是在一些新的业务领域更应如此。三网融合的真谛就是资源共享、市场共存、发展共荣、各自精彩，而不是大家都自己去铺一套光缆、放一组卫星、建一批互联网网站，甚至分别实现光纤到户。三网融合既要追求经济效益，更应追求社会效益，因此与一般的工业、商业融合有所不同。现在，三网融合的诱人前景已经清晰地展现出来。但在三网融合中，正像电信行业和互联网行业离不开广播电视系统一样，广播电视系统也离不开电信行业和互联网行业的合作。一连串的市场数据能否转变为实实在在的兼具社会效益和经济效益的精神文化产品，还取决于三方能否精诚合作而不在部门和局部利益问题上过度博弈。（六）要制定与完善一整套促进三网融合语境下广播电视业务发展的法律法规体系。三网融合是我国未来新兴战略产业发展的重要组成部分：一方面，通过三网融合，可以为老百姓提供更多的丰富多彩的产品和服务；另一方面，通过三网融合能够实现国家的信息化，可以
