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1、1试论品牌传播的消费者导向原则【内容摘要】 本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌和消费者的关系，并提出品牌价值不仅属于制造者，而且还属于消费者，由此奠定消费者导向的传播根基；其次，本文回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演变，说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的，它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次，通过对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析，提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则。 【关键词】 品牌传播；消费者导向；沟通模式；反应过程；传播法则 有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传
2、播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。 一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者 长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，
3、而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦2往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。 ”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是 20 世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专
4、家大卫爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。 在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特
5、地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现3实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其品牌批判一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；
6、有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓”这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。 可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有
7、消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。 因此在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与
8、消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，4关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过 360 度传播，引导他们经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买 6 个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的关键所在。 而与此同时，品牌价值也同样是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估品牌资产的方法。最具代表性的是大卫爱格（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认
9、为，构筑品牌资产的 5 大元素是：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他独有资产。 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度 4 个阶段。一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品
10、牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良5好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了
11、购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客
12、户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。 二、从品牌制造者来看，自 19 世纪中叶以来，企业的沟通模式、经营理念和营销思想都开始逐渐由“企业本位”转向“消费者本位” 企业沟通模式的变化 从历史发展来看，品牌制造者的沟通模式经历了从以企业为中心的单向沟通模式6向以企业与公众并重的双向沟通模式的转变。19 世纪中叶，在
13、大部分营利和非营利组织中，行销沟通活动多半是以组织作为中心，藉由媒体将它们的广告、新闻和公关信息传达出去，企图达成控制民意、改变民意的效果，说服消费者购买它们的产品。这种传播模式纯以企业为出发点，以利润为目标，单向地发出讯息进行宣传，消费者多半只是被动的接受者。20 世纪初，因为公众力量的抬头给予企业相当的生存压力，企业因此开始重视与公众的互动，逐渐放弃单向的沟通方式，强调企业与公众并重的双向沟通方式。而在这种沟通模式中，公众被放在对等的地位；而且公众并不只是消费者，也包括内部员工、社会团体等，所有与企业有关的公众团体，企业与公众双方在沟通过程中都有发言权，相互影响。这种转变不仅仅是沟通方式的
14、转变，而且是企业经营理念和管理哲学的一种重大转变，使传统的以企业为主体的管理导向转变为以公众为主体的管理导向。 企业经营理念的变化 企业管理哲学、经营理念的改变与公众力量的抬头是息息相关的，我们可以从历史脉络中进一步得到验证。KOTLER（1980）将企业管理哲学的改变划分为生产导向、产品导向、销售导向、行销导向和社会责任导向几个阶段，而这些阶段的转变正反映了公众力量的转变。在生产导向时代，企业的供给远小于社会的需求，企业惟一的工作就是尽可能地大量生产，销售根本不是问题，企业在整个交易过程中居于主宰地位；到了产品导向时代，供给慢慢追上需求，厂商开始重视产品的差异，大量生产之余，也会生产一些自认
15、为“好”的商品。这时，企业仍未重视消费者的力量，它们仍是天之骄子，只是消费者开始可以对产品有所选择；随着供给与需求达成平衡，产品出现剩余时，便进入销售导向时代，企业开始把重心由生产部门转移7到销售部门。随着，企业间竞争加剧，商品供给远远大于社会需求，致使消费者力量相对提升，企业开始藉由行销研究去了解消费者要什么，依其需求设计产品；并且开始有意识地塑造品牌，对销售态度、售后服务、企业形象等问题更加重视，行销导向也正式出现。我们可以发现，无论上述哪一种管理导向，企业仍是以谋求利润为最高目标，改变导向只是为了适应外部环境的变动，并没有放弃利润极大化的原则。因此，他们虽然重视社会责任，但只是为了减轻来
16、自社会的压力；虽然重视消费者的需求，但只是为了卖出更多的东西罢了，并没有真正重视社会公众包括消费者的利益。直到 20 世纪 90 年代企业社会责任理论真正被接受，公众导向时代才真正来临。 提倡企业社会责任理论的学者认为，企业必须对社会负责，才能持续生存和发展。主动履行社会责任也能免除政府干预，同时也为企业创造较好的社会环境，企业本身也将因此获利。科特勒（1980，1992）认为企业将在行销导向后，采取社会责任导向的管理哲学，要在企业利润与社会责任间进行调和。一般而言，企业应担负的社会责任有两种，一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题企业责无旁贷地需要负责。比如排放的废气、废水所造成的环境污染问题，如果企业不加以妥善解决，必将导致社会公众的极大不满，对企业产生更大的负面影响。另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供企业进一步成长的机会。比如说，联合利华公司推出的“黑发引奥运”公关活动、农夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分钱”央视广告等社会公益活动，既体现了企业对社会责任的承担，同时又树立了良好的品牌形象。
