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1、1境外电视频道落地广东的调查报告【内容摘要】本文作者以随机抽样的问卷调查形式对 7 个境外电视频道落地广东的情况进行了实地调查。本文介绍了调查的基本情况，分析了调查内容，并对调查结果进行了独到深入的理性思考。 【关键词】境外电视频道；落地；防火墙；本土化；适应期 2001 年 10 月与 12 月，中国政府先后批准 3 家境外电视频道在广东落地，它们分别是 AOL/时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目。这 3 家境外媒体虽只被允许在广东珠江三角洲下地，但仍如一磅重弹在中国媒体中引起巨大的反响。中国政府不久还将允许包括 CNN 在内的 30 多家境外电视媒体在珠江三角部分落地。“获批”的事实证
2、明，在全球化背景下，中国电视传媒的有关管理政策正在发生变化。这一变化，不仅对广东省广电发展是一次重大挑战，对全国的电视媒体也是一次严峻的考验。为获取应对境外电视媒体的经验，本课题组于 2002 年 7、8 两月到广东进行了实地调查。 一、调查的基本情况 1.调查的媒体对象 这次调查的主要对象是在广东地区公开落地、没有加密的 7 个境外频道，包括香港无线翡翠台、明珠台、亚视本港台、国际台、凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视。从频道使用的语言来看，国际台是全英文频道，翡翠、本港和明珠是粤语频道，凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视是普通话语言频道。从内容上区分，翡翠、本港、2明珠、国际、凤凰都是综合频道
3、，而华娱和星空则是纯综艺频道。从落地时间看，同样在广州市区，广东省网有线和广州市网有线对境外频道的收视数量是不同的，广东省网有线用户可接收到 7 个境外频道，而广州市网有线用户只能收到除星空卫视以外的 6 个频道。凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视在广东地区落地时间较短，星空卫视落地时间只有半年。香港无线和香港亚视的 4 个频道在这 7 个境外频道中，处于比较特殊的地位。它们在广东地区落地多年，随着有线电视的普及，其收视率一路飙升。而 3 个普通话背景的频道更值得关注。2001 年，AOL/时代华纳将华侨娱乐电视广播有限公司(华娱电视)收购，AOL/时代华纳持股华娱达90%。星空卫视的股东星空传
4、媒集团是默多克新闻集团旗下的全资子公司，同时星空传媒还对凤凰卫视持股 37.6%。可以说，这 3 个普语频道的背景都是真正意义上的国际大传媒公司。就目前的市场占有情况来看，华娱和星空，至今还没有出现惊人表现，但它们存在的潜力和特殊的发展前景却不容忽视。 2.调查的观众构成 本次调查将地点选取在广州和肇庆，因为星空卫视获准落地的第一年仅限于广州和肇庆两个城市(以下简称广州地区)。调查以随机抽样的问卷调查形式展开，对在广州地区有固定居住场所，且居住时间满一年以上的市民进行调查。发放问卷的总数为 600 份，经整理后得出有效问卷 558 份。 问卷的具体内容设置包括 4 个方面：样本人群的数据范围，
5、如何选择所收看的电视频道，对境外频道落地广东的态度，最喜欢的境外频道节目。在对样本人群的选择上，以 19-40 岁的普通职工为主，其他年龄段为辅，整个年龄架构趋于年轻化。 3这次调查的人群信息包括被访者的年龄、被访者的文化程度、被访者职业 3 个部分。被访者年龄选择以年轻人为主，他们是目前境外频道的收视主力军，占被调查对象的 88.8%。被访者的文化程度以受过中、高等教育的人群为主，其中受过中等教育的比例是 44.6%，与受过大专以上高等教育的比例 44.3%几乎持平。这在很大程度上保证了被访者在问卷回答中的理性成分。被访者的职业构成上，特别体现了广州地区社会构成状况，以公司职员和商业、服务业
6、职工为主，共占被访者成员的 59.3%，其中蓝领阶层和白领阶层的比例适当。 二、调查的现状分析 1.观众经常收看的频道 本次调查，通过对问卷及相关数据的处理与分析，得出了一些观众收视倾向的基本结论，以及在广东本土，境外频道的市场占有分布情况。 从图表 1、2 可以看出，在观众最常收看的电视频道中，境外频道处于首位，其次是中央电视台的节目。而在境外频道中，香港的两大粤语频道翡翠台和本港台在被访者中受欢迎的程度最高，这一点与央视索福瑞媒介研究提供的收视数据是吻合的，这说明这两个频道在观众心目中的欣赏度指数很高，观众在实际的收视行为上给予两大粤语频道最大的支持。 2.观众最爱收看的节目 根据调查，娱
7、乐与新闻资讯节目最受欢迎。娱乐节目的可看性、轻松性，迎合了广4州地区观众追求娱乐的心理；加之毗邻香港，可以比较方便地接收境外电视节目，因此，广州地区观众对于娱乐节目的喜好得以强化。同时，香港电视媒体在新闻报道方面的政策环境较为宽松，其新闻报道时效性强，涉及面广，有深度。(见图表 3)以星空卫视和凤凰卫视处于前两位的栏目内容为例，我们大致可以看出观众最喜爱境外电视节目的原因。 拍案惊奇 30 分，是一个以真实生活为例，以真实法官为基础，并赋予戏剧化情节的法律节目。在短短的节目时间内，展现了原、被告之间的矛盾，体现了情、理、法的冲突。而星空热舞俱乐部则通过来自全国的“舞林高手”的角逐，使节目现场光
8、芒四射，到处迸发出欢快、向上的激昂情绪。凤凰卫视的非常男女是台湾中视制作的一个十分受欢迎的综艺节目，推出以来已成为风靡一时、街谈巷议的话题。而时事开讲则是一个不可复制的时事评论节目，该节目从各个不同的角度对当前最热门的新闻事件作出分析评论，让观众全面而深入地了解事件的真相及内幕。 在此次问卷调查中，从“观众喜爱收看境外频道的原因”回答情况看，占前几位的因素是“频道节目有特色、有创新”、 “娱乐节目吸引人”、 “新闻节目及时”、 “评论节目有深度”，这也证实了以上分析。 在较有影响力的境外频道中，华娱和星空是值得我们关注的。 华娱是华侨娱乐电视广播有限公司(China Entertainment
9、 Television)的简称，由新加坡华人蔡和平于 1995 年 3 月创设，其总部设在香港。华娱的最初定位是“无色情、无暴力、无新闻”的家庭娱乐节目，经营状况一直不好。在 2000 年，AOL/时代华纳斥资 1 亿美元入主华娱，控制了华娱 90%的股权。2001 年 2 月开始，华娱全5力出击全新改版，对过去的家庭定位进行了较大的调整。新华娱强调做成一个具有国际角度的资讯娱乐台，制作也从香港扩大到内地、港、台三地，并将主要的收视对象确定为内地的新生代，年龄层从 20 岁到 45 岁。改版后的华娱推出了“华娱新视界”、 “潮流指标”、 “天南地北脱口秀”等栏目，从台湾购买了“我猜我猜我猜猜猜
10、”、 “TV 三贱客”等节目，获得不错的收视率。在今年 7 月，它还从台湾引进了“性爱学分”。可以说，华娱的节目形态已经非常完备，节目质量也比较高，它对广州地区的年轻观众具有很强的吸引力。它的频道宣传紧紧围绕一个“酷”字，而且主打的节目都是迎合年轻人口味的。在接受调查的年轻人里，华娱是非常受欢迎的。华娱的潜在实力通过它的改版正在得到显现：“通过一系列举措，华娱在华南地区的收视率一路飙长，最高竟达 18 点。目前华娱自称在亚洲拥有约 3300 万用户，在中国大陆则拥有了 1000 多万的收视观众，华娱高层更是放风要争取进入北京、上海等经济发达地区的有线网络。 ” 同样，对于今年 5 月才正式落地
11、的星空卫视而言，它的娱乐节目也是其全力打造的品牌。在对星空最喜欢的节目调查中， 星空热舞俱乐部、 美人关这两档娱乐性很强的节目都受到了观众的最大欢迎。在目前的政策下，境外全外资的电视频道一时间很难涉足新闻领域，娱乐节目是开路的先锋，为电视频道树立了好的形象，培养了更多的固定收视人群。目前看来，娱乐节目还是境外频道抢夺中国电视媒体市场的法宝。看清了这一点，我们才能在应对策略上与时俱进。 3.观众对境外频道的态度调查显示，绝大多数被访者对境外电视频道落地广东表示欢迎，只有极少数(14%)的被访者持反对态度。有占 864%的被访者认为境外电视频道落地广东有利于观众获得信息和娱乐，但也有少数被访者表现
12、出忧患6意识(136%)。在问及境外频道能否播新闻这个问题时，被访者表现较为理性。在有前提的肯定答案中，有 755%的被访者对此项进行了选择，还有 225%的被访者表示很难做出“是否”判断，只有 2%的被访者认为境外频道不能播新闻。整体来看，被访者对境外频道在心理上呈现为开放的态势。 4.广东境内外频道市场占有比率比较 (1)市场占有率分析境外电视频道的落地虽然分割了广东电视媒体的很大一部分市场，但从“占有图”看，广东地区电视媒体在总量上仍占有最大份额，本地媒体还有很大的生存空间，有的本地媒体也正在悄然崛起，还略有上升。如南方电视台 7月份的市场占有率比 6 月份上升了 24 个百分点；广东电
13、视台在 6 月份的市场占有率已逼近了居于霸主地位的香港无线，这说明本土电视台还是具有竞争实力的。(见图表 4)(2)观众收视率分析境外电视频道对广东地区媒体的影响力是比较大的。这一点通过今年 6 月份的广东地区各频道收视走势图就可略见一斑(图表 5)。这份收视走势图说明 3 个问题：一是翡翠、本港在广州地区的强势收视地位多年来无以撼动；二是落地时间不长的 3 个普语境外频道表现尚未突出；三是本地频道正在努力崛起。 三、调查的理性思考广东电视媒体经过 20 多年的冲击与挑战，已基本度过了“适应期”。通过这个特定运作的经验，可以使全国的媒体学到境外先进的传媒运作方式，也可以吸取广东本土媒体的经验与
14、教训，从而增强抵御国外文化对我国文化冲击的能力。在这次调查中，我们课题组除了采用问卷的方式作广泛的研究7外，还采用深度访谈的方法，先后采访了广东电视台、广州电视台的有关负责人，认真听取了他们对境外频道落地广东的意见和分析，这对本课题的理性思考大有裨益。 1.“语言是堵防火墙” 在这次调查访问中，使我们感到非常惊讶的是，当内地业界及理论工作者普遍对境外媒体落地广东感到极大威胁时，广东媒体从业人员及领导对此的反应却异常平淡。他们说，广东媒体事实上与跨境传播的翡翠等电视媒体竞争了 20 年，早已度过了“适应期”，因而对此并不感受到特别压力。在访谈中，我们听到较多的一句话，就是“语言是堵防火墙”。香港
15、翡翠等电视媒体之所以能在广东立足，就因为其使用了与广州地区相同的粤语传播。而去年以来相继在广东落地的华娱与星空等频道，至今在当地还没有产生很大的影响，其主要原因是运用了“普通话”这个非地方语言传播。 作为世界级大传媒集团，对中国市场窥视已久，他们完全知道如何动作才能在中国市场获得成功。可是他们为什么还要用不太适合广东受众收视习惯的“普通话”落地呢?可见，新闻集团与 AOL/时代华纳的发展目标并不在眼前的广东范围内，其战略意图应当是整个中国。在 2001 年新闻集团举行的庆祝频道落地中国的酒会上，STAR 集团(新闻集团全资子公司)就称之为“一个历史性的协议”。新闻集团常务副总裁，负责在中国的政
16、府事务和公共关系的刘香成也说过：“这个协议具有深远的影响。 ”“深远的影响”在哪里?不在广东，其“司马昭之心，路人皆知”。华娱的高层已经放风要进入北京、上海这样的大城市，星空传媒的中国区总裁戴杰明在接受媒体访问时也表示星空的目标将是整个中国大陆，而不仅仅是一个广东地区。8如果说， “语言是堵防火墙”是广东电视媒体保护的一道屏障，而对从未直接感受境外媒体影响的内地大多数电视台来说，其冲击与影响就将是前所未有的。 “防火墙”这个概念本来是使用在网络里，发挥着有选择性地让网络信息通过的作用。在此引用，是为了凸显广东地区粤语的特殊作用。这在问卷调查中得到印证和反证。在回答选择频道的原因时，在被调查者的回答中， “频道语言为粤语”占到了 11.6%，居于第 4 位。这反过来说明，语言也是一座“桥梁”。以深圳地区为例，收视率最高的是当地主力频道的电视剧节目，而不是香港的某个连续剧。这是因为深圳是个移民城市，它的市民对香港的粤语频道不能在语言习惯上接受。就是在广州城市扩建后
