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1、1内容服务：助推“三网融合”发展在“三网融合”实践的过程中，许多国家和地区在监管体制、政策法规建立、业务双向进入、商业模式开拓上也经历了不断争论、不断探索和不断完善的过程，其中一些经验对我国推进“三网融合”有许多启示。市场为主导的政策法规信息技术持续快速发展奠定了 “三网融合”推进的基础，统一的监管机构和允许相互进入的政策是“三网融合”的制度基础。英国等国家的实践表明，政策法规是推进“三网融合”的必要条件和基本保障。英国通讯办公室 OFCOM（Office of Communication）是根据英国 2002 年通信法案于 2003 年成立的行业主管部门，负责对英国包括广播、电视、电信等行业
2、在内的整个通信行业的资源进行统一规划和分配，并对所含的广播电视、电信和无线通信等产业的发展进行行政监管，保证整个行业健康快速发展。在实际的行业监管过程中，OFCOM 根据通信法案定义的职责范围，秉承“保障用户利益，鼓励有效竞争，促进市场自由发展”的行业监管原则，形成了一系列以市场为主导的政策法规，对广电体制进行了改革，将广电的管理和市场运作区分开来，广电和电信可以通过合作等多种形式提供网络融合业务。无独有偶，美国的监管政策也是随着市场的发展情况而进行调整的。20 世纪50 年代以来，美国联邦通讯委员会 FCC（Federal Communications Commission）一直对有线电视业
3、实行保护性政策，严格限制电信公司进入这个行业。随着广播电视业的不断发展壮大，双向准入的规定也随之而来。美国对 IPTV 的管制也印证2了这种趋势，政府将可能立法取消 IPTV 运营商获取许可证的规定，以促进新技术发展、鼓励市场竞争。事实证明，以市场为主导的政策法规的制定和实施取得了非常好的效果，有效地保证了整个产业始终处于良性发展状态。多方衔接的成熟产业链在传统的产业分立状态下，电信和广电行业已经形成了各自完整的产业链，从网络渠道、终端设备、业务模式及内容供应等，产业链上各个利益相关方之间的关系错综复杂、相互依赖。但是， “三网融合”势必打破原有的利益链条，重新布局是“三网融合”过程中必须解决
4、的根本问题。电信运营商、终端供应商、内容提供商、内容集成商以及用户组成了 IPTV、手机电视等融合性业务的产业链。新型产业链与传统产业链不同之处在于，网络与内容可以完全分开，网络运营商可以直接与观众互动；同时，业务提供商成为融合后产业链的核心，它可以与网络运营商结合，也可以与内容提供商和集成商合作。电信运营商凭借着庞大的用户群体、先进的传输网络及完善的收费渠道等优势，与内容提供商合作构建产业链。国外电信运营商目前采取的主要方式是与著名电视台及内容制作商合作。例如，法国电信主要与传统的电视业务提供商 TPS和 Canal+合作，通过联合运营的方式开展 IPTV 服务，逐步推出了 “法国电信电视套
5、餐”和“一站式”IPTV 服务，用户只要与法国电信签合同，通过 ADSL 便可以接入使用其合作伙伴的数字电视频道及节目。3融合后的产业链形成了多方衔接的格局，任何一个环节的问题都将影响到最终的用户体验，因而，多方衔接的成熟产业链，成为“三网融合”市场拓展的必要链条。多网络融合的运营模式多网融合包括通讯网的融合、通讯网与无线广播网络的融合、卫星网与通讯网的融合以及最普遍的电视网和宽带网的融合。IPTV 是电视网和宽带网联合的典型形式，英国最大的直播电视运营商 BSkyB 与 BT 联合开展交互电视服务，卫星平台用于节目内容的分发，BT 提供的固定通信网用以实现交互点播指令信号的回传。BT 联合内
6、容提供商和数字地面电视广播商推出 IPTV 服务 BTVision，用户利用 BT 提供的 IPTV 终端既可通过 ADSL 宽带网络点播视频节目，也可以直接接收免费的地面数字电视节目。网络运营商通过采用多网络融合策略以在短时间内，利用较少投入实现业务经营范围的拓展，因此，这种策略也成为“三网融合”初期，英国广播电视运营商和电信运营商普遍采用的方法。多业务捆绑的盈利模式“三网融合”带来的运营变革使盈利模式也发生了极大改变，相当一部分运营商改变了以往单一的以广告收入为主的盈利模式，而更重视基于用户资源经营带来收益。经过几年的发展，以基于用户资源开拓的业务月租费、点播费、产品包订购费等为主的业务费
7、用收入，逐渐超过了广告收入而成为主要收入来源。从国外发展 IPTV 的经验看，为了更好地应对“三网融合”带来的激烈竞争，绝4大多数运营商都是以捆绑多项业务来吸引用户，即利用宽带接入网络向家庭提供多种交互式多媒体和通信服务。美国 Qwest Communications 公司的 IPTV 业务，可以为用户提供互联网接入、话音业务和 250 多个电视频道等整合一体化的电信服务，法国电信、英国电信等亦是如此，BT、BSkyB、Virgin Mobile、Orange 等英国主要的广播电视商和电信运营商从 2006 年起便纷纷开始实施多业务捆绑运营策略，至今“捆绑销售”概念已经逐步得到广大用户的认可，
8、并形成了具有一定影响力的市场。这种盈利模式，对运营商降低用户流失率、提高用户 ARPU 值起到了非常积极作用。在可以预见的将来，国际上有线网络运营商和电信运营商将在电视、电信业务的不同整合上展开更多合作与竞争。除了技术、网络、终端和用户市场的融合竞争之外，对内容的要求和竞争也必然会发生变化。传统媒体拥有内容优势不容置疑，但是在三网融合背景下，显然不能照搬原有的结构体系，内容的生产制作、分发交易、管理运营等环节都需要适应三网融合的需求进行相应调整。 探寻商业模式，开拓产业增长空间商业模式是决定 IPTV、手机电视、网络电视等融合性产业成功发展的关键。从全球来看，融合性业务的商业模式都还处于探索阶
9、段，业务涉及到电信和广电两大产业。这两大产业中，任何一个缺位都会导致不良发展。目前，国际上电信运营商与广电运营商密切合作，共同提供服务已经成为一种主流模式。在产业分立时期，广电和电信都是各自领域的垄断者，在“三网融合”初期，都努力在产业链上争取利益的分配权以争取最终的主导权，谁拥有产业链的主导权，谁就有拥有更大的市场机会。5但是， “三网融合”的实质是三网和谐发展，既给相关产业带来机会，又需要各产业合作共赢。电信产业发展到一定的瓶颈期时需要寻求新的业务类型和运营方式，创造新的业务增长点；而广电方面希望通过有线电视网的双向改造，来实现对视音频以及数据业务的支持。因此，当务之急是寻求一种合理的商业
10、模式，并在媒介融合中让包括内容开发商和提供商在内的产业链各环节都有利可图，实现产业共赢，共同做大做强融合性业务产业价值链。以内容作纽带，联动各个网络终端三网融合最大的特征就是运用先进的技术和统一的标准，使网络、终端、业务实现融合，使服务水平大大提升。最简单直接体现就是“三屏”合一，即手机、电视和电脑屏幕的融合。这意味着未来只要拉一条线、接入一张网，甚至完全通过无线接入的方式就能全方位满足通信、电视、上网等各种多元化应用需求，让受众随心所欲、随时随地享受视音频和个人信息服务。因此不管从哪个角度来看，三网融合的最大受惠群体都是普通消费者。在业务形态上，IPTV、网络电视、手机电视等新兴媒体，正将互
11、联网的自由度与多元性融入使用发展成熟的电视，实现传统电视无法企及的交互效果，而传统媒体也利用自身的内容优势，进行跨终端、跨渠道、跨区域发展竞争。在美国，IPTV 运营商向用户提供传统广播电视频道、付费频道、视频点播等，并针对有特殊需求的用户开设了付费频道，把高质量的节目内容当成 IPTV 业务与有线电视公司竞争的核心手段。而传统的有线电视运营商为了应对日益高涨的互联网视频、IPTV 业务对其用户和业务收入的分流，也在 2009 年提出了“TV 6everywhere”的全新理念。Comcast 和 Time Warner 等具有传统优势的有线电视运营商宣称只要是有线电视的付费用户，所享受的各类
12、视频内容将不再局限于电视机这一种方式，用户凭借用户名和密码，就可以通过互联网或手机等终端来欣赏有线电视公司提供的视频内容。而就在 2010 年 11 月 18 日，美国第二大卫星电视服务提供商 Dish Network 也宣布推出“首个真正意义上的 TV Everywhere 产品。 ”这项新服务将允许那些拥有接收器的 Dish 用户在智能手机、平板电脑或笔记本电脑上观看他们的直播或录播节目。由此可见，随着传播途径更加通畅，内容市场需求将进一步扩大，内容的重要性将进一步凸显。必须有效地组分受众客户群，针对不同网络终端开发个性化内容产品来提高业务的黏性，以此提升平台自身的竞争力。变革内容产品，融
13、合服务功能三网融合不仅带来技术、网络、终端等方面巨大变革，也将对媒体行业和传统内容制作产生深远影响。媒体要顺应三网融合时代的发展需要，就要革新媒体理念、提升内容质量、强化服务意识，使多种渠道、多元终端内容产品和服务获得用户认可，使用户真正享受三网融合带来的便捷服务。开发需求，拓展平台功能化。三网融合时代，最大的变革在于互动，用户不仅可以随心所欲选择收看节目，还可以享受聊天点评、电视购物、互动游戏、通讯信息等拓展功能。除此以外，利用三网融合技术所实现的综合性应用平台，将旅游、财经、汽车等专业化的视频内容与相关产业的服务进行紧密结合，将市场资源加7以有效整合，更能为用户提供“一站式”的便捷服务，也
14、为产业发展提供新的营销渠道和盈利空间。因此，进一步发展和开拓 IPTV、网络电视、手机电视的互动性，需要不断开发新的服务项目和功能，令技术得到充分发挥，将目前单纯的互动产品打造为一个具有强大互动性的承载平台，实现全业务的覆盖。突出特色，个性产品品牌化。当渠道多元化、终端多样化之后，内容产品的流通呈现越来越快速的趋势，但当前面向多种终端的视频内容良莠不齐，一方面观众需要花大量的时间在海量信息内检索优质的节目内容，另一方面一些优秀的节目却难以进行收费点播付费的价格壁垒、盗版市场、免费视频领域的挤压竞争激烈。因此要占得一席之地，就必须要找到自身业务内容的独特之处，确立核心资源，树立品牌，从而便于用户
15、寻找、辨识、认知。此外还要不断提升品牌附加值和影响力，只有这样才能牢牢吸附自己的目标客户群体。提高质感，用户体验升级化。电视作为一种大众媒体，了解和满足用户的操作习惯，使其在使用过程中实现无障碍操作，提高使用的便捷性是发展基础。多项调查表明，连接的稳定性、操作的便捷性、浏览的简易性是影响用户在使用融合媒体终端收看内容的重要因素。因此，在用户使用的各个环节实现突破和升级，使系统操作变得简单和便利，便可有效提高用户的满意度及收视欲望。以人为本，实现内容定制化。人是未来内容生产及媒体营运的起始点，也是终极目标。信息科技的发展使媒介资源变得更加丰富，也带动了用户对个性化享受的追求。而三网融合后的新兴互
16、动媒体终端可以直接服务于用户，为用户行为数据的积累提供了可能。借此加强对用户数据分析，深入了解用户的需求与偏好，锁定不同群体，推出多档次、多功能、多特色、定制化的节目内容和信息服务，对于8在竞争日趋激烈的环境下获得业务发展至关重要。从国际经验上看，三网融合依然处于逐步磨合发展的阶段，因此三网融合在我国的实践也不会一蹴而就。特别值得关注的是，有线网络与电信网络在短期内尚且难以实现完全统一的监管， “网络融合”也不能简单地理解为两个网络的物理合并。而广电媒体作为三网融合的密切参与者以及 IPTV、手机电视等内容集成播控平台建设管理者，可以与多个终端、网络运营商、新技术平台开展密切合作，通过加强内容服务创新，促进各方深度合作，丰富业务形式，联动产业发展，在应用中推动三网融合逐步前行。
