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1、1经济全球化背景下的因特网及网站的经 济模式内容提要 传播系统作为社会总系统的一个组成部分，从来都是和社会的经济运作紧密相连的。本文试图从加拿大著名经济史学家英尼斯和美国著名传播学家贝尼格的传播研究成果中吸取理论养料，以将传播系统的发展置于经济发展史大背景中考察的理论框架，探讨现代传媒系统的发展和变迁同社会经济运转及其管理的需要之间的关系。文章重点讨论经济全球化背景下因特网的兴起及网站的经济运作模式。 一、传播学中将传播系统的发展置于经济发展史大背景中考察的研究传统 早在 20 世纪 40 年代，著名加拿大经济史学家与政治经济学家英尼斯（Harold Innis）就在探索社会制度变迁的原因和社
2、会经济生活稳定的条件这两个经济史中的关键问题中，觉察到了“传播的穿透力”对经济史的影响，并因而开始将其研究兴趣拓展到传播媒介。此后，他在长期研究各种传播形式及传播发展史的基础上，形成了他的媒介理论。这种理论以“传播媒介的偏向性”为中心论点，认为一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时、空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯以埃及文化和罗马文化等为例来论证占支配地位的媒介的偏向性对社会发展史的影响。他指出，在古代埃及文化中，在石板上写字有利于维持小区域中的社会结构，但是，对沿着尼罗河流域扩展的一体化的埃及社会来说，其维持却离不开纸莎草纸的
3、发明与船只这一交通工具的运用。在罗马文化中，如果没有文字传播和公路系统，罗马人便无法长期维持这一大陆帝国。 2如果说英尼斯的传媒分析最早体现了将传媒发展同整个人类历史运转进程联系起来的研究传统，那么，在英尼斯的媒介理论问世 30 多年后，美国著名传播学者贝尼格（James Beniger）则在有关社会发展的信息化动向的起源的研究中，把其对于历史的关注，主要聚焦于对于工业革命以来的经济发展史的探讨，并且明确地提出了一种以经济史学的视角透视现代传播发展的理论“控制革命”论。这种理论指出，社会的信息化进程，缘起于工业革命带来的整个社会物质经济运转速率的大幅度提高对于社会控制的挑战。他在 20 世纪
4、80 年代中期发表的控制革命：信息社会的技术与经济起源一书，集中阐述了这一旨在揭开信息在经济与社会中的关键作用之谜的媒介理论。这一理论认为，一切有生命的系统都必须加工处理物质和能源以维持自己并抵制“熵”。1而对于物质和能源的加工处理来说，控制作为“对于预定的目标的有意图的影响”2是必不可少的。信息，则又是实现控制所不可或缺的，因而信息加工处理和传播/交流，在它们使有生命的系统有别于无机的世界这一点上来说，可以说界定了生命本身的意义。3 根据贝尼格的理论，在现实社会中，决定信息处理与传播在物质和能源流动中所占的实际比例的，有一系列因素，其中之一是（物质和能源的）加工处理速率，它同社会发展的信息化
5、动向紧密相关。工业革命大大加速了整个物质经济的运转，从而给社会控制带来了严峻的挑战。控制危机的出现，要求人类运用信息的能力，出现同其利用能源的能力之大飞跃相适应的大飞跃。这后一种大飞跃，通过以信息处理和传播技术的变化革新等为标志的控制革命得到了实现。传播活动所具有的渗透到人类社会生活的各个方面的特征，决定了传播研究必然是多视角的。英尼斯和贝尼格等人所开创的将传媒发展同经济史联系起来研究的传统，提供给我们3的，当然不是传媒分析的惟一视角，但却是非常有用的视角。 二、人类社会经济运作方式发生重大变化背景下大众传媒的兴起和发展 运用上述学者提供的经济史学的视角透视传播的发展，沿着历史的轨迹往回追溯，
6、不难发现，社会物质经济运转与传播之间，的确存在非常密切的关系。人类社会的生存和发展，从来就须臾离不开信息交流活动。而在任何时代，人类传播活动的频度、规模等，都是同人类社会当时的生产力水平、社会组合的规模、物质经济运转的规模和速率分不开的。在资本主义的生产方式出现之前，人类社会的生产力水平颇低，物质经济运作是以小生产为标志的，规模狭小，速度低下。与此相对应，起到协调、管理的社会功能的传播系统在当时也是人际传播的系统。大规模地、迅速地复制、传递信息的传媒系统，在封建时代并未出现，可以说不仅是因为大众传媒产生的技术基础尚未奠定，而且更是因为当时社会的运作，尤其是其经济运作，并未滋生出对传媒系统的需要
7、。人类传播史上媒介技术层面的重大突破近代印刷术的推广以及以此为技术基础的印刷传媒的诞生与发展，于 15 世纪中叶拉开序幕。这同一系列经济、政治、文化因素的互动有关。从经济运作同传播发展的关系来看，当时社会的一个重要特点，是资本主义生产已开始在地中海沿岸的有些欧洲城市如佛罗伦萨、威尼斯和米兰等地萌芽。与此相联，资本主义的商品贸易也发展起来，国际范围的东西方贸易在当时已有初步发展。根据有关史学书，15世纪中叶，东西方贸易可经由两条航线，4而在这两条航线中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威尼斯都是举足轻重的贸易据点。 这一切意味着社会物质经济运作的巨大变化，它必然要求在其中起协调、管理作用的传播系统
8、也产生变化。以规模经济为特色的资本主义生产以及以不断拓展市4场、开辟世界市场为特点的资本主义商品贸易的兴起，孕育着创建能大规模传播信息、向远方传播信息的传媒系统的社会需要。首先发生在欧洲的近代印刷术的推广应用，正应答了社会的要求，为传媒的诞生奠定了技术基础。由此，拉开了进入大众传媒时代过程的序幕。而这一过程的完成，与资本主义生产本身从手工工场阶段向机器大工业阶段过渡的发展过程相伴随。这一过渡，仰仗工业革命而得以完成。由物质经济运作的巨变滋生的社会需要激发的传媒系统的形成与发展，自然而然也要经过相应的过程。也正是在工业革命背景下通过动力工业的发展，解决了驱动印刷机的动力设备问题，才使印刷传媒走向
9、实现大众化具备了技术条件。工业革命还为西方商业化的大众报业的诞生带来了因工商业发展大飞跃而产生的广告数量大增，使其经济支撑问题通过发行收入加广告收入得以解决。于是，1833 年，在工业革命中后来居上的美国，成为旨在面向平民百姓的廉价报最早的诞生地：是年，在纽约诞生了第一张价格低廉的、商业化经营的便士报（廉价报）纽约太阳报。 廉价报诞生后，又经过几十年的报业大众化的进程，商业报纸逐渐成为资产阶级报业的主体，西方近代报业于 19 世纪末 20 世纪初演变成全面实行商业化经营、发行覆盖整个社会的现代报业。随后，靠电波传送信号的电子媒介广播和电视又先后于 20 世纪 20、30 年代诞生，成为传播领域
10、又一意义重大的突破。在传播史上，从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，是人类传播活动发展中一段熠熠生辉的时期。正是在这段时间，现代新闻传媒业形成了基本格局，职业化的传统新闻传媒业全面登台。而传媒业的这些发展，同工业革命后工业发达国家建立起了当时先进的工业经济并取得了以加工制造业的长足进展为特点的经济发展，是同步的。 5现代传媒业一旦形成，其传播活动就成为现代经济运作中的重要一环，传媒业本身也成为经济的一个组成部分。掌握着收集和创作信息的资源、处理信息的资源及散布信息的资源的传媒业，5通过刊播各种形式的经济信息，其中包括商业广告，在现代社会市场经济的运作中，起着促进从生产到流通到消费的各个
11、环节的畅通作用，并通过反映经济生活中的社会舆论，起着促进经济健康发展的作用。 此外，传媒业自身作为信息产业，也已日益成为经济的重要组成部分。 “在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，大众传媒在国民经济中列第十五位。 ”6 三、经济全球化与因特网的崛起 近年来人类社会传播系统的最大变化，是全球性的电脑互联网络因特网的迅速崛起。而这一变迁，显然又是同人类社会经济运作的新发展经济全球化趋势相伴随的。当然，经济全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，经济走向全球化过程的萌芽，也同资本主义生产的兴起有关。这一过程也可以说萌芽于 15、16 世纪。如前所述，那是一个资本主义生产方式和商品经济逐渐
12、形成的时期，也是一个受开辟新贸易航道的欲望驱动的航海探险走红以及国际贸易伴随着航海探险大发现而得到发展的时期。有学者认为，15 世纪后期世界市场即已“雏形初具，全球化初露端倪。 ”7在此后的数百年间，国际贸易、经济活动跨越国界的流动逐渐增多。尤其是在人类社会进入 19 世纪后，由于蒸汽动力在船舶业中的应用， “航海运输更为发达，国际贸易范围也因此扩展到海运所及的所有国家。 ”8世界市场的形成和国际贸易的迅速发展，使国与国之间在经济上的相互依赖性进一步增加。 但是，在世界大战前，全球化“只具有初步的形态。 ”人类社会经济运作对信息传播6系统的要求，因而也尚未超越传统的传媒所能处理的范畴。经济全球
13、化真正形成并多维度发展，发生在第二次世界大战以来的数十年间，20 世纪 80、90 年代，尤其是经济全球化态势呈现得非常剧烈、进程大大加速的时期。在这一时期，资本、商品、技术和服务等跨国界广泛流动，日本经济新闻社编的世界经济大视野一书，把“经济国界的消失”或者说“无国界”经济，称为 20 世纪末的变迁和迈向 21世纪的序曲的主流之一；9世贸组织前总干事鲁杰罗指出，无国界经济正在全球范围形成。10生产活动的世界范围的“大分工”正在发展。以全球范围进行生产和销售为特点的跨国公司日益成为世界范围内社会化生产中举足轻重的力量，对全球经济产生日益增大的影响，国家之间在经济上相互依存的趋势加强。这一时期，
14、也是信息传播与经济的互动态势极大加剧的时期。一方面，经济活动的全球化，必然要求具有起协调、管理功能的信息传播也相应地全球化，出现一种跨地域、跨国界的全球性的传播系统，势所必然。而且，真正适应经济全球化的传播系统，还需要具有能包容从人际传播到大众传播的不同层次的传播活动的特点，因为渗透到现代社会经济活动中的传播活动，并不是仅仅由大众传媒刊播广告和经济信息等大众传播活动构成的，在日常生活中伴随商务活动等经济行为的传播活动中，有大量是个人间的和机构间的传播活动。此外，由于生产力的不断发展，世纪之交世界范围的经济运作，还具有速率空前的特点。适应这一特点的全球化传播系统，自然也需具有传播空前快速的特征，
15、因特网正是具有这些特点的全球性传播网络。可以说，经济全球化及其运转快速化所激发的社会需要，构成因特网存在的根本逻辑理由。另一方面，信息传播新技术革命作为新一轮科技革命的先导，构成推动经济全球化形成的原因之一。世纪之交，人类社会发展的现实，正越来越清楚地印证马克思所说“生产力里面也包括科学在内”11和邓小平所说“科学技术是第一生7产力”的原理。正像 19 世纪中叶社会物质经济运转速率的大幅度提高是由工业革命所带来的那样，20 世纪 80 年代后期以来经济全球化的新态势和运转速率的进一步加快，也是在新一轮科技革命的推动下产生的。信息传播高新技术的大放异彩，是新一轮科技革命中的重要现象。信息传播高新
16、技术的突出代表因特网，以其瞬息传播、融合不同层次的传播活动、全球互联等优势，构成克服世界经济商务活动的空间距离的障碍之有效工具。当然，因特网在其发源地美国的兴起，经历了一个由军用转向民用再转向商用化的过程。因特网在全世界迅猛发展，正是在其于20 世纪 80 年代进入商用化发展阶段以来发生的，90 年代中期以来，其发展势头尤为猛烈。目前，依托因特网进行的电子商务在全世界方兴未艾，虽然，其真正的大发展，尚有待网上隐私、网络安全等现实问题的解决，但是，因特网同不断发展的国际商贸活动等的联系，却已清楚显现。世纪之交经济全球化的一个显著特点，就是经济活动及其组织管理可以在越来越大的程度上依靠这一全球性的信息传播系统在全球展开，世界经济体系正在变成依靠电脑联网支撑的人类智慧互联的数字化经济体系。经济全球化的多维度发展，是以信息革命为基础的，网络传播的兴起同经济全球化的进程显然具有互动作用。 因特网诞生后，信息产业蓬勃发展，其重要性比以往更为凸显。在因特网的发源地美国， “1995 年以来美国经济增长的三分之一来自信息技术产业。
