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1、1当前励志图书崛起现象的思考【内容提要】简述了我国励志图书的历史，探讨了励志图书的销售方式、销售特点、畅销原因及其存在的问题和应对策略。 【摘 要 题】书业经纬 【关 键 词】励志图书/畅销书/文化场/图书市场 【正 文】近年来，励志图书的大量出版和持续热销，既有对出版界经济效应的有形影响，也有对社会文化价值转变的无形渗透；既是物质层面的进步与创新，也是精神心理层面的建设与突围。这种阅读与文化层面深刻的变革，是通过真切的现实反映出来的。首先，励志图书持续热销。2000 年至今，励志图书的销售持续走高，出版规模越来越大，出版品种越来越多。其次，超级畅销书层出不穷。 谁动了我的奶酪等一系列畅销书长
2、期占据排行榜前列，基本形成了励志图书出版与阅读的文化场。再次，图书出版者积极参与。目前我国的励志图书出版者中还没有出现明显的品牌等级差异，励志图书出版的门槛较低，行业壁垒没有形成，众多出版社蜂拥而上，得利则再接再厉，失利则悄然退场。因此，励志图书的出版者整体积极性颇高。励志图书正是通过其出版、宣传、销售各方面的突出表现影响着我国的出版业和文化界，已经成为目前出版业、文化界关注和研究的热点。令人遗憾的是，这种关注和研究的感性大于理性。笔者查阅了大量的书评和相关的文化评论，绝大多数皆因励志图书的“庸俗”和商业性质而加以忽略和鄙夷。严肃的读书评论几乎毫无例外地对励志图书持一种否定态度，说它“没有思想
3、”，是“精神垃圾”，甚至斥之为2“无聊加扯淡”的拼凑。一边是知识精英的不屑，一边是现实中持续的出版和热销。励志图书正是在这种冷与热的反差中行走在文化歧视和市场热销的双重环境中，在知识精英和普通大众之间形成了鲜明的分野，这也是出版界关于出版价值和市场效益矛盾的典型表现。一、我国励志图书出版历程按照内容，励志图书大致可以细分为三类：职场励志类，心理自助类，创富理财类。这三类励志图书又互相结合，就出现了复合式的励志图书。按照图书的组织形式，励志图书可以细分为励志小说、励志散文、小故事、案例集、名人名言录、书信集等形式，这些不同的形式互相糅合，形成了不同风格的励志图书。（一）我国励志图书出版历程我国的
4、励志图书从上个世纪八十、九十年代开始发展，大致经历了三个时期。1.国外经典传播期。最早在中国开启励志图书出版先河的，要追溯到卡耐基系列丛书。20 世纪八十、九十年代， 卡耐基系列丛书曾经风靡中国大陆。迄今为止，卡耐基一生写作的语言的突破林肯传人性的弱点美好的人生伟大的人物人性的优点快乐的人生7 部书仍然在全世界畅销不衰。几乎在同一时期，美国励志成功学大师拿破仑希尔(1883-1969)的经典成功学著作也被引入中国，如成功学成功的资本思考与致富成功法则人人都能成功等，其中思考与致富畅销世界 60 年，销量超过 3000 万册。此外还有心灵鸡汤系列，发行 56个国家，跨越 40 多种语言，全球销售
5、量超过 5400 万册。直到今天， 卡耐基全集人性的弱点人性的优点思考与致富心灵鸡汤等仍然很畅销，这些励志图书已经由畅销书转变为常销书。这一时期的励志图书都是来自国外的成功学大师3的经典之作，图书品种集中，商业色彩不浓，较受读者欢迎，但是那时候还没有出现“励志”图书的概念。2.本土励志图书的萌芽期。从台湾作家刘墉开始，出版者才正式提出“励志”的概念。 超越自己（1989 年）、 创造自己（1990 年）、 肯定自己（1991 年）、 我不是教你诈（1995 年）等，这些书用小品文讲述人生的大哲理，对青少年读者颇能起到点拨的作用，因而在上世纪 90 年代在中国大陆比较畅销。在这一时期，励志图书种
6、类有所增加，既有来自国外的、台湾地区的名家作品，也有大陆作者原创的励志图书。比如 1996 年出版的方与圆影响很大，最初在深圳打工仔打工妹里面流传，后来又被打工族带到各地，最终畅销全国， 方与圆全三册至 2004 年在全国正版发行量已接近 600 万册，还成功进入了我国港台地区，韩国、北美市场。本土励志图书开始萌芽。3.现代商业化励志图书的成熟期。从世纪之交至今，励志图书的出版与营销行为逐渐成熟起来，这主要是由几本重要的励志图书的出版与成功的商业行为相结合造成的。1999 年由海天出版社推出的世界上最伟大的推销员开辟了励志图书出版的新阶段，2001 年谁动了我的奶酪把该类图书的发展推到一个顶点
7、，2002 年的“加西亚”系列为励志图书的出版锦上添花。2003 年， 执行一书的超级畅销，为职场励志图书的炒作提供了很多新思路，在这一年也出现了国内的畅销书水煮三国，励志图书可谓大红大紫。2004 年，机械工业出版社的伪书没有任何借口在疯狂畅销之后，真相被揭，励志图书遭遇寒冬。（二）励志图书的读者群分析图书的读者群分析永远不可能精确到个人，但是一个阶层、一个群体、一个集团的阅读共性常常象征性地作为图书读者群分析的基础。励志图书在近几年来大量4出版和持续热销的根本点是因为读者需求，那么，究竟是哪些人在购买励志图书呢？曾成功引进过格调的著名图书策划人石涛分析说：“励志书的读者主要分三类：职场上的
8、失业者，即将走进职场的大专院校毕业生以及缺少主见爱跟着起哄凑热闹的追风族。 ”而曾经策划过数种励志类图书的北京弘文馆图书公司编辑吴金岭分析说：“励志图书的读者从市场来看是以小城镇青年、大学教育水平以下的读者为主力。这些人是读者群的金字塔的基层。 ”以上出版人的分析具有一定的合理性，同时也具有局限性。笔者以为，励志图书的读者主要集中在非精英阶层和有短期实际效用者。职场上的失业者，渴望成功的青年人，以及用作培训教材的培训机构等都属于这一类。二、励志图书的销售方式与销售特点（一）销售方式励志图书的销售方式主要有两种：团购和零售。1.团购。现代企业越来越注重对员工的教育和再培训，再培训不仅包括专业技术
9、的培训，更重要的是对工作态度的培训。励志图书市场定位明确，直接服务于企业和职场，因此团购现象比较普遍，这有助于企业与出版商加强互动。较之零售，团购有其明显的特点和独特的优势。在销售方式上，团购现象的出现使得该类图书在口碑传播的途径上呈现集束式效应。一般图书是由点及点式，该类图书则呈现由面及面式的大面积扩张。在回款方式上，团购比例的增加造成了回款方式的变化，一般是先款后书，这种发行方式令出版商们笑逐颜开。例如， 邮差弗雷德出版以后，中国邮政、中国人寿、联想集团团购量都非常大，团购总量占该书总销量的一半以上。52.零售。近几年励志图书的零售状况一直在攀升，根据北京开卷图书市场研究所的调查，励志图书
10、的零售市场近几年来呈现出以下几个特点。(1)市场容量不断扩大。2000 年，职场励志图书在心理自助图书市场的码洋占有率仅为 0.22%，2001 年上升到 0.89%，2002 年受超级畅销书谁动了我的奶酪的拉动，其在心理自助图书市场的占有率迅速上升到 20.3%。2003 年虽然也有“加西亚”系列的出现，但毕竟不敌“奶酪”当年畅销的势头，其码洋占有率略有下跌为14.3%。随着职场励志图书市场容量的不断扩大，同时心理自助图书市场的同比快速增长，职场励志图书市场的同比也有了较大幅度的增长，2003 年略有下降。(2)动销品种持续增加。图书动销品种是指在零售市场中，单品种图书累计观测销售量大于等于
11、 1 的图书品种数量。图书的动销品种从数量角度表明了市场的供给程度变化和出版社对该市场的投入力度的变化。市场需求的扩大与市场发展带来的巨大市场收益，大大提高了众多出版社对励志图书市场的关注程度，参与竞争的出版社数量迅速增加。2000 年仅有 17 家出版社参加励志书市场的竞争，2001年增加到 31 家，2002 年增加到 55 家，2003 年迅速增加到 98 家。各出版社纷纷加大在这类选题开发上的投入力度，职场励志图书的市场动销品种数同样获得了有效的增长，2000 年该类图书的动销品种仅为 30 种，2001 年增加到 48 种，2002 年达到 101 种，2003 年大幅增加到 200
12、 种。(3)出版社品种规模较小。2000 和 2001 年动销排名第一的中山大学出版社的动销品种数仅为 5 种，2002 年动销排名第一的中国青年出版社的动销品种数也仅为 5 种，2003 年动销排名第一的企业管理出版社动销品种数仅为 7 种，其中，54家出版社（占参与竞争出版社数量的 55%）的动销品种数量各为 1 种。2000 年市场占有率排名第一的海天出版社的动销品种数仅为 3 种，中信出版社 2000 年和2001 年市场占有率排名第一，不过其动销品种数也只有 1 种和 2 种，2003 年企业6管理出版社的动销品种数仅为 7 种。当然，这些都说明领先出版社并不是靠品种数来取胜，畅销书
13、起到了很大的作用。 （二）销售特点以畅销书为核心，带动边缘销售，即畅销书对励志图书市场有决定性影响。主要表现在以下两个方面。1.绝大多数图书监控销量很小。从 2000 年到 2003 年，尽管励志图书的品种数增长很快，但是绝大部分图书的市场监控销量都低于 1000 册。在各年动销的职场励志类图书中，2000 年只有一本书的监控销量高于 1000 册，2001 年增加到 5 本，2003 年增加到 38 本，但还有 81%的图书动销品种低于 1000 册，其中 32%的图书监控销量低于 100 册。低销量区间分布着绝大部分的图书品种说明，经过几年的发展，绝大部分投放市场的职场励志图书并没有真正解
14、决市场的有效供给问题。2.畅销书拉动整个市场的发展。在职场励志类图书市场中，畅销书对于该类市场的发展具有决定性的意义， “二八定律”表现得十分突出，前 5 名畅销书所占的码洋比重均在 50%以上。尤其是在 2002 年，榜首书谁动了我的奶酪的监控销量占该细分类市场监控销量的 65.5%，码洋比重更是高达 66.68%，而其品种比重则不足1%。3.畅销书对出版社地位提升有很大的拉动作用。从开卷监测的历史数据分析，该细分市场出版社的市场占有率极不稳定，几乎都是“你方唱罢我登场”，仅凭一两种图书的畅销就可以轻松打进市场占有率的前十位。2000 年，海天出版社凭借世界上最伟大的推销员的畅销占据了该细分
15、市场 60.43%的份额，领先优势极为明显。2001 年和 2002 年中信出版社凭借谁动了我的奶酪的超级畅销轻松夺得了该细分市场排名第一的位置，2002 年其市场占有率达到 66.68%，而排名第二的海天出版社的市场占有率还不足 7%，二者差距十分悬殊。2003 年企业管理出版社凭借把信送给加西亚上升到第一的位置。7三、是什么原因使励志图书脱颖而出励志图书在短短几年时间内创造了一个又一个神话，究竟是什么力量使励志图书脱颖而出呢？1.社会转型期的阅读需求。畅销书的畅销常常反映了社会深处的变化，励志图书的畅销与我国社会转型时期的文化阅读心理有很大关系。社会转型期引发的生存需求迅速转变为阅读需求。
16、这种需求不仅成就了一个类别的图书市场，而且给许多出版机构和以此类图书为方向的策划人、著书人提供了广阔的发展空间。在北京、上海和广州等大城市，都有很多策划机构、咨询机构或培训机构从事励志或管理类图书的研发、引进。 谁动了我的奶酪水煮三国等图书的主题十分鲜明，正是教育人们如何调整心态、如何处理人际关系、如何自我激励等，可以说励志图书的研发与出版针对性极强、实用性极强，而这种实用基础上的针对性正是社会转型期的阅读需求引发的。2.现行教育体制社会教育的整体缺位和乏力。现行的教育体制只重视专业知识教育，而在为人处世的技巧、心理健康教育、职场经验的指导等方面整体缺位和乏力。这种状况使得学校教育和社会现实之间的差距很大，对于每一个个体来讲，这种教育模式会使得个人由学校走向社会的过程中缺少过渡性的教育和指导，进入社会以后常常在心理、生理上出现一定程度的不适。另外，由于体制的原因，学校的一些相关教育常常缺少专业性和现实性，过分强调
