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1、1央视寻宝热播的传播学分析中央电视台财经频道每周日晚上播出的寻宝栏目，自播出以来收视率居高不下。这档节目融知识性、娱乐性、趣味性、实用性于一体，为老少观众所喜闻乐见，有口皆碑。 寻宝汇集了一些权威的专家，涵盖陶瓷、书画、玉器、青铜、杂项得诸多文化收藏领域，旨在通过为广大收藏爱好者现场免费鉴定的海选活动，提高公众对艺术品的鉴赏品位。节目每期聚焦一个城市，立足于当地深厚的文化底蕴，通过层层严格的筛选，最后推出一件最能体现当地文化特色、能担当该城市文化名片的艺术品作为当地的“民间国宝”。目前，该节目已成为城市打造文化品牌的有效途径。一、 寻宝节目体现出的传播学理念（一）体现了大众传播媒介的“帮忙”和
2、“帮闲”功能“帮忙”，指的是媒介帮助人们解决问题。具体而言，可以包括：（1）及时迅速地为受众提供有用有效的信息，从而提高工作效率。在人类社会步入信息高速公路的今天，人类获取信息的方式，已不仅仅靠大众传媒把信息“推”给受众这样单一的方式，而是变成了可“推”可“拉”的情况，在浩瀚的信息海洋里尽取所需。可以非常快捷地根据“我”的需要来搜索信息，舍弃“我”不要的内容。 （2）为受众提供了可以相互交流的非常方便的平台，并为大众提供了广泛参与自己喜欢的活动的机会。人们可以通过媒体很快地找到与自己有共同志趣的朋友，并相互之间进行交流。（3）新知识的速递功能，这让草根阶层也能切实地分到海量信息资源的一杯羹。随
3、着社会经济的飞速发展和进步，人民生活水平也大幅提高，这使得人们有了一定的经济实力，可以发展自己的一些兴趣爱好，于是普通老百姓在丰衣足食、安居乐2业的情况下开始涉足以前仅为少数富人涉足的收藏领域。而且，民间的确散落着为数不少的很有可能是国家珍宝的收藏品，其中，有的是收藏者从市场上淘获来的，抑或是通过继承或获赠的，但是却苦于得不到权威行家的专业鉴定，于是“鉴定无门”成了民间收藏者一直以来面临的普遍难题。 寻宝栏目的开播正是应这些人所需，可谓恰逢其时。它通过电视这样一个大家都可以方便接受的媒体搭建起一个平台，让专家、收藏者和大众汇聚一堂，满足了他们各自的需求：专家不仅可以接触到更多的民间收藏品，开阔
4、自己的研究视野，而且可以借机向普通民众普及宣传一些基本的专业知识，一方面帮从事收藏的观众解决了难题，另一方面让普通民众也接受了一次基础知识的普及，同时还提升了当地的文化品位和知名度。“帮忙”是媒体帮助人们节省时间提高效率， “帮闲”，则指的是增加受众的快乐，帮助人们消磨时间、享受时间，看起来是矛盾的一对，其实大众传媒却可以把它们巧妙地融为一体。媒体节目非常注重让受众参与其中，借助先进的科学技术，让信息娱乐化，让娱乐信息化，从而达到寓教于乐的目的和效果。从寻宝栏目的宣传语“跟着佳明来寻宝，三分故事七分宝”我们就可以看出，这已经不是那种板着面孔说教的那种科教类节目，而是充满了极强的故事性。 “寻宝
5、”这个名字本身就透露了体验、探索寻觅、揭开谜团的味道，非常重视让受众去体验那种寻觅宝贝过程中的乐趣。当然， 寻宝并没有低俗地取悦观众，而是拥有极其深刻的文化内涵，把知识性和权威性的东西通过观众喜闻乐见的方式传达出来，让观众在获得娱乐、放松身心的同时，回味无穷，获益良多。这样一来，就在雅俗之间架构起了一座桥梁，不仅让观众能够接近传统文化，而且还有机会参与其中，既享受娱乐的时光，又接收到了传统文化的熏陶。3（二）体现了受众“卷入”理论“卷入” 理论本是广告心理学中的概念，指的是消费者“对产品或品牌的关心程度”。 “卷入”描述的是广告的传播效果，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消
6、费环境等与自我的相关性，对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。在这里我们借用过来，用来描述电视媒体的节目对受众的传播效果，并且偏重于指高程度的“卷入”。要想把受众“卷入”到节目中去，首先要吸引他们的注意力，找到他们的兴趣点所在，然后才能让他们记住这档栏目，并保持持续的注意力，才能达到良好的传播效果。寻宝节目依托于央视权威媒体形象，由权威专家组成专家陪审团，在各地进行海选活动，声势浩大；并且，每期都在当地进行录制，并以推介城市文化、打造当地文化品牌为宗旨，不仅能够帮助收藏者实现个人梦
7、想，而且能够为当地城市实现文化梦想，与当地各个阶层的观众息息相关，必然会受到热烈欢迎和广泛关注。这样一来，不仅把收藏爱好者们“卷”了进来，而且对于收藏不是那么热心的观众，出于好奇心和从众心理也会对该栏目加以注意。节目通过深厚的文化底蕴，每到一地都会推出一件当地的“民间国宝”，打造了一张张城市文化名片，将城市的当地特色文化，传播到世界各地，无怪乎会被称为收藏界的“同一首歌”。二、 寻宝节目成功的原因分析（一）匠心独具的节目内容4寻宝作为央视一档收藏领域的活动类节目，之所以能使小众化的收藏文化适应大众化的电视传播，是因为它使收藏活动脱掉了专业化的外衣，而换上了流行服饰。但它之所以这么受欢迎、得到热
8、播，根本原因还在于其独具特色的内容设置：（1）地方文化。主要由主持人在节目开篇时通过精致的电视短片向观众推介该城市的城市文化，介绍当地名胜古迹、历史传承，特别是收藏特色。 （2）宝物海选。本阶段由权威专家组成的专家评审团唱主角，对参与到活动当中的宝物进行初步评选，将产生 50 件宝物为下一环节的复选做准备。权威专家起到了“意见领袖”的作用，能够得到民间收藏者的信任，从而吸引他们参与海选当中来，以扩大节目的规模和影响力。 （3）专家评鉴。该阶段汇聚了代表陶瓷、青铜、书画、杂项的四位国家级专家，不仅分别对入选的各类宝物进行详尽细致的评鉴，而且让专家和藏友面对面交流。最终由每位专家推荐出一件藏品，作
9、为“候选民间国宝”。 （4）评审团做出评判。这一阶段又由当地文物专家和社会名流组成评审团，对四位专家推荐的候选“民间国宝”进行再次评定，最终确定出一件宝物为当地的“民间国宝”。 （5）正式公布“民间国宝”。由当地市领导出面宣布获选宝物的评定结果，并在获奖证书上加盖“民间国宝”印章。官方认证，更体现了活动的权威性和鉴定结果的有效性。寻宝节目的内容设置就是这样环环相扣、引人入胜，既注重知识性，又注重趣味性；既照顾了“雅”的精英阶层观众，又照顾了“俗”的普通大众阶层，可谓克服了众口难调的难题，一路走来，屡创收视佳绩。 （二）准确清晰的受众定位传播学的“使用与满足”理论告诉我们，受众使用媒介是有自己的
10、一定的目的性的，媒介受众就是一些有着特定需求的群体，他们使用媒介的过程实质上就是满足自身特定需求的过程。媒体节目要想做成功，就必须找准自己的目标受众。对5于寻宝节目来说，目标受众就是那些随着经济水平的提高，通过各种途径现在拥有着一些藏品、但是“鉴定无门”的人群。锁定这些受众群体，是节目成功制作理念中的应有之义。 寻宝节目打起了文化牌，避免了一些同类节目一味媚俗的错误倾向和做法，最终一枝独秀、大放异彩。不仅如此，节目还注意吸引“潜在受众”，也就是那些并没有做出收藏行为、但对这方面稍有兴趣的人群或者平时对这方面涉猎不深的受众。要抓住这类受众不是一件容易的事，但是寻宝栏目还是做到了，那就是通过深化节
11、目的文化内涵，增加内容设置的趣味性和以易于为大众接受的节目播出形式来制作和播出。当受众意识到，观看一档栏目、参与一项活动付出的精力和经济等方面的代价比较低，而获得的益处相对大的时候，必然乐于沉浸其中并保持长久的注意力甚至浑然不觉得累。各类受众就是这样出于对节目的权威性和知识性的信赖，本着对传统文化孜孜以求的热情而被长期凝聚在寻宝节目的周围。（三）高尚公益的节目宗旨寻宝栏目以着力于弘扬当地的地方文化，发现“民间国宝”为宗旨，带动城市收藏热潮的同时，也推广了城市的文化品位。处处做到服务受众，彰显了节目的公益性特点，既服务了收藏者，又服务了一座座城市，最重要的是服务了宣传祖国的传统文化。整个寻宝的过
12、程，就是对当地文化进行不断总结的过程，在总结的同时又在不断地进行再次挖掘和宣扬，成功实现了当地文化品牌的塑造，真正做到了“对每个宝贝负责，就是对历史负责”，帮助每个城市实现了传承文明、开创未来的梦想。与此同时，节目的姿态摆得比较合适，传统的说教方式早已被观众湮没在历史6的尘埃，即便是耐人寻味的传统文化，也得放下“教师爷”的架子，而采以平等对话的姿态、通过娱乐的方式，只有这样，像收藏这样的传统文化才能够以家常菜的面孔走上大众文化的餐桌。总之，在当今激烈的市场竞争中， 寻宝能牢牢准确把握受众需求的脉搏，并辅以相应的手段满足之，既保证了文化类节目的知识性和权威性，又能赢得大众占领市场先机，娱乐大众的同时又使大众受到了一次次传统文化的熏陶，很好地担负起了媒体应有的社会责任，为当今电视节目的创新发展提供了一条新路。
