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1、1媒介融合时代报网互动的必然性及其存 在的问题摘要本文通过对媒介发展史的分析和对网络媒体与报纸的比较，指出在我国报网互动的初级阶段所存在的不足，并提出建议，以便促进报纸与网络的优势结合。 关键词报网互动 媒介 网络 报纸 Abstract Through the analysis on the development of the medium in the history and comparison between internet and newspaper, the paper points out that the shortcomings of the cooperation of
2、 newspapers and network in the primary stage in China and makes concerned recommendations so as to promote the advantages of combination of network and newspapers. Key wordsthe interaction of newspaper and network medium network newspaper 一、网络传播的兴起与报业面临的挑战 媒介总是改变新闻的传播方式，每一种媒介技术的更新都会影响新闻的传播，进而影响受众的接受
3、方式。新闻首要提供的是消息，没有消息也就没有新闻，现实生活中人们更多地倾向于去获取消息而不只是聆听新闻，于是媒介在新闻的时效性上不断地加以改进，而信息也在这种外在的包裹中缺乏辨别真伪。媒介从来都不是单一的存在，他的存在注定会影响新闻，加速新闻报道的异化和重组。报网互动成了媒介融合的首要问题。 改革开放以来的 20 年，报纸发展迅猛，到 20 世纪最后一年，全国已有公开发行的报纸 2100 种，报纸年出版总数达到 195 亿份。20 世纪后半期，作为“老牌”大众传媒的报纸，首先受到来自电视“新宠”的打击它的大量受众被电视窗口分流。电视由于视频报道新闻事件而拥有大量观众。电视的出现从某种程度上来2
4、说是对分散的大众的集合，相同的新闻报道，类似的广告宣传，大众日益被趋同的世界所包围。从产业经济的角度看，在我国 90 年代末期，随着电视机的家庭普及率达到了 100%，以及同期电视节目从内容到形式呈现平民化走向，报纸产业正式受到这种“视听工业”的大规模冲击。全国性报纸从 20 世纪 90 年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩，各类行业报和专业报也逐步走向衰落。如广东的南方体育，北京的现代商报、 中国金融网、 竞报等等。 新千年伊始，中国的大众传播领域刮起了互联网经济的旋风。经过短暂的“概念资本”泡沫化之后，沉淀下来的是坚实的电子商务的稳步发展和作为信息传播的新媒介步入“使用与满
5、足”的正循环轨道。2002 年以后的中国互联网首先以信息传播的强大功能走出低谷，并迅速扩大终端和内容，引擎进入媒介融合时代。互联网的出现彻底改变了传统的传播模式，人际传播、群体传播、大众传播等被融合在一起。信息发送者和信息接收者被隐匿，任何一个端口既是接受终端又是信源。各个信息结点不断地编织着这个庞大的网络，信息接收者可以对信息发布者编码的信息进行任意地解码。网络媒体的互动性和开放性，使得每个人都成为了创作主体，也使得网络媒体的“信息流”和“意见流”更加丰富，这是任何媒介都无法比拟的。大众在网络中可以任意的获取自己需要的信息，特别是免费的信息。而这恰恰改变了传统的新闻获取途径，报纸新闻再一次受
6、到了冲击。 根据 CTR 市场研究的数据，从媒体接触时间看，2001 年读者每天平均读报时间是 53 分钟，2006 年下降到 38 分钟，读者总体的这一变化已经相当显著。报纸的广告收入在快速持续下降。报纸 2007 年广告收入与上年同期比较下降了0.98%，成为负增长；前 10 个月广告的刊登规模为 368 亿元，比上年同期减少了3.65 亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际下降程度就3有可能更低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。 保罗莱文森认为，任何一种后继媒介都是一种补救措施，都是对过去某一种功能的补救和补偿。与
7、网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。报纸是“原子”的制造者，而网络媒体是“比特”的创造者；报纸传播渠道单一，而网络则是一种多媒体展示；报纸是定时出版，而网络则能即时传播；报纸新闻只能隔天更新，网络媒体能滚动播报；报纸属于单向传播，网络媒体实现双向互动；报纸的容量有限，网络媒体的内容海量；报纸内容针对的是大众，网络媒体覆盖的是分众。 互联网不是媒体，它是一种全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。互联网改变了媒体信息的发布方式、组织方式，也改变了受众的接受方式。当互联网这类超媒体形态还处于边缘化的时候，不会对整体的传播格局产生重大的影响，而当
8、互联网成为主流媒体，互联网的特点就会逐渐成为未来传播发展的主导性力量。 二、报纸与网络的交融报网互动 报纸在新媒体中寻求变革，它们开始自主地与网络进行融合，我们可以将之称为“报网互动”。 “报网互动”是 2006 年中国网络新闻媒体发展的新名词。 最早对报网互动进行尝试的是 1987 年的美国硅谷圣何塞信使报，借助硅谷对网络技术的优势，人们第一次将报纸搬上了网络，但圣何塞信使报只是将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网。作为“电子报纸”（electronic newspaper）， 星文（StarText）早在 1982 年 5 月就作为一种“以更新的新闻和信息”4去补充沃思堡明星电讯报，通过
9、公告牌系统进行发布。在国外，新闻门户网站一般都是由传统新闻报纸做大、做强的，如美国的纽约时报网站、华尔街日报网站、英国的经济学家网站、德国的镜报网站、法国的世界报网站等。 我国报纸媒体从 20 世纪 90 年代开始加入报业网络化进程。1993 年 12 月 6日，我国首家进行电子化尝试的报纸杭州日报通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕；1996 年 1 月 2 日， 广州日报电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸。在 2007 年首届中国报网互动共赢高峰论坛上， 浙江日报和潇湘晨报被评为“2006 与报纸网站互动最佳的报纸”。
10、 报网互动有广义和狭义之分，广义的报网互动是从媒介融合的角度而言，报纸与网络的融合恰好是对报纸与网络的新闻报道形成互补。报纸的时效性要在网络上得到体现；网络的深度报道与授权信息的发布可以在报纸上登载。两者是媒体的互动。狭义的报网互动指的是报纸与网络上开辟某个专栏，形如河南日报报业集团的“焦点网谈”，以及重庆商报的“报网互动”，这主要是栏目的互动。信息的来源主要是从网上发起的讨论，比如重庆商报的“报网互动”很多时候是从大渝网的“大渝 Q 吧”上去发现网友讨论最新最激烈的问题，然后在报纸上发布，有的时候也参照新浪、搜狐、网易等门户网站上网友讨论激烈的问题。这种互动也可以叫做网友与读者之间的互动，这
11、种互动针对的主要是 25 到 45 岁的，具有一定文化修养的受众。 1.当前我国报网互动存在的不足 报网互动的最初层面就是报纸数字化，真正意义上的报网互动还涉及品牌融合、广告运营、内容采编、活动营销、数据库建设等系列的问题。早期的报网互动存在着以下几方面的问题： 5第一、将报纸照搬到网络，成为报纸的网络版。在网络媒体方面，只有“读者评论”之类的方式可勉强算作“互动”。从本质上看，如今的网络媒体目前仍未摆脱传统媒体的传播模式。甚至，绝大部分媒体网站，还只是对传统媒体的照搬照抄，仍未走出“电子版”或者“网络版”的巢臼。 第二、互动性不足。将报网互动片面地理解为从网络讨论到报纸的登载，认为网民激烈讨
12、论的问题是当前的热点、难点，而忽视了报纸新闻向网络的互动。 第三、资源简单整合，忽视特色建设。中国媒体无论大小，总喜欢跟风似的建一个网站。这样做的后果是网络资源的极大浪费。当网站新闻内容大同小异时，它们同时存在的价值和意义究竟在哪里？失去了特色，它们又如何生存？ 第四、经营体制上受制于传统媒介。报纸媒体在向网络发展时，经营理念也十分滞后，不能有效地开展资本运作，为自身发展提供资本支持。大多数报纸网站依靠内源融资的方式维持运作，将纸媒和网站的收入作为投资，来支撑网站的发展。 第五、新闻报道没有真正意义的“动”起来。尽管网络提供了最新的新闻，比如大渝网借助 QQ 平台第一时间发布一些最新、最及时的
13、消息，包括第一时间发布“512 地震”后的几次较大的余震中的伤亡人数，北京奥运会上中国运动员获得金牌的消息，以及三鹿奶粉查处事件等，但是这样的互动仅仅是改变了报纸新闻的时效性，仅仅是让新闻的名字滚动了起来，缺乏更深入的分析与更具吸引力的报道。 第六、报网互动太泛化，没有区域特性。媒体总是有做大、做强的心理，想在有限的空间尽量囊括更多的新闻从而赢得更多的广告。现实中，新闻具有趋同性，国际国内新闻趋同度高，而本地新闻由于都市报的竞争而略有不同。报网互动重视的热点也被泛化而缺少新意,读者认同感不强。 6第七、记者的角色单一。做报纸和做网络是否需要两班人马？这个问题一直困扰着媒体行业的高层，没有找出传
14、统报纸新闻的编写与网络新闻的发布之间的衔接点。造成经营成本增加的一个原因是记者还停留在传统记者的水平上，忽视了采、编、写与摄、录、编的关系。 2.对我国报网互动的建议： 第一、在内容上，网络媒体不能单一地照搬报纸，应该增设滚动新闻和谈论、评论板块。新闻网站要体现新闻的及时性，就必须要及时地更新新闻，而滚动新闻最能体现这种及时性，如新华网的滚动新闻基本能做到五分钟之前的新闻，并且每分钟都有新闻更新。大多数网站都开办了原创评论，包括人民网的“人民时评”、千龙网的“千龙时评”、东方网的“今日眉批”等。它们以较强的时效性与针对性深化了网络媒体的内容，让受众能读到报纸之外的内容。 第二、实现报网的双向互
15、动。既要有网民热议的问题向报纸读者的话题转移，也要适当有报纸新闻转向网络多媒体新闻的互动。如经济参考报网站经过再次策划而产生重大影响的报网互动案例。2003 年 7 月 9 日经济参考报刊登了听陈淮博士谈向温家宝总理汇报一文，此稿经历了纸质媒体的第一次传播，本报网站的第二次传播，网站及其它媒体的再传播，经过缜密策划，该稿的影响力超过了以往任何重点报道。 第三、整合资源，办出特色。这种整合在门户网站那里已经开始。比如说，新浪以内容为主，搜狐倾向服务，网易侧重社区、游戏等。门户网站正开始纵向整合，逐渐体现自己的特色。媒体应该重视精品内容营销、实用资讯营销、广告营销、活动营销、咨询服务与创意营销等。
16、现在无论是网络还是报纸，单一的广告营销已经难以维持媒体的生存，媒体已经进入包括活动营销与创意营销在内的多种营销方7式时代。 第四、经营体制上的独立运作。目前国外知名度较高的新闻网站都是由传统媒介创办的。它们在纸媒领域已经获得了很高声望，自己办的网站也同样出色。究其原因，一方面报纸网站依托了纸质媒体的资源优势，而更重要的是选择了适合新闻网站的运营模式，注重网络媒体的特点，在信息提供方面重视数量和及时性，并提供大量的相关服务，满足用户需求，培养独特优势与其他网络媒体相区别，也与自身的纸质媒体相区分。资源上整合，体制上相独立，是这些报纸网站与纸媒的关系写照。国内新浪，搜狐，网易等商业网站的资本运营意识相当强烈。强大的外源资本为媒体的发展提供了充足的动力，从而创造出优异的商业表现。 第五、媒介融合时代的新闻报道形式与内容更新。根据皮尤调查中心“互联网与美国人的生活”项目的调查数据，57%的上网者有观看和下载视频的习惯，在宽带用户中，这一比率达到了 74%。另据“广告网”的统计数字，42%的消费者
