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1、1关于公共关系的基本理论框架关于公共关系的基本理论框架一、公共关系的职能与基本原则一、公共关系的职能与基本原则（一）公共关系的基本职能（一）公共关系的基本职能1 1、采集信息、采集信息（1）定义采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。（2）内容采集信息的内容依社会组织的性质而定。以商业企业为例，采集信息的重点是有关企业形象、信誉方面的企业整体形象信息，同时注意采集政策信息、立法信息、市场信息等。企业整体形象信息包括商品信息、服务信息、人员素质信息等。商品信息即消费者对企业经营商品的总体反映。包括商品的质量、价格、性能、牌号、装潢品种等。商业企业要及时收集顾客对本店经营商品的
2、各种评价和反映，这直接关系到企业的良好形象和信誉。服务信息主要是指商业企业的营业人员接待顾客的情况和售后服务的情况，营业员是否具备良好的精神风貌，对顾客是否热情礼貌，言谈举止是否符合规范，商品知识是否掌握，服务技能是否熟练，以上这些都是商业企业服务信息的主要内容。此外售后服务是否及时、良好也是影响企业形象的重要因素。人员信息是指社会对本企业管理人员、业务人员及营业员的个人素质的综合反映。以上三个方面是影响商业企业整体形象的重要因素，因此商业企业公共关系人员要特别注意社会上及舆论方面对以上三方面的反映，及时采集有关信息。政策信息是指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策。立法信息是指政府制
3、定的对企业有影响和限制的法律和法令。各种法律，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据，如：关于金融政策调整、推行股份制、反不正当竞争法、税制改革等，都是与企业密切相关的。市场信息包括商品供给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息，以便合理组织商品运输和商品储存，竞争对手信息包括销售情况、价格情况、利润情况等。需求情况包括消费者信息、各类消费者人数、比例和他们对企业的信赖程度，分析消费者的购买动机、购买模式、购买特点、购买旺季与淡季以及其他影响消费的因素。（3）方法采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。对报纸上与组织直接或间接相关的信息剪裁或记录下来，
4、然后再进行分类整理储存，以备日后用。第二是通过问卷的方式来进行，选好调查对象和题目；然后有组织地进行。第三可以通过开座谈会等方式来进行。此外，走访、观察也是获取信息的重要一2环。2 2、咨询与建议、咨询与建议（1）定义咨询和建议即向社会组织就有关公共关系政策和行动提出建设性的意见，促进组织搞好公众关系和管理，推动组织进一步发展。（2）内容咨询与建议的内容应视情况的不同而有所区别。如果是比较大型的活动、重要的事情，或周期性较强的业务，要做比较固定的、细致的策划，如果是某一具体问题，影响不十分大或不具有普遍性，则可就这一具体问题作比较单一的、简单的咨询或建议，一般说来公关咨询的内容，重点是围绕组织
5、的形象和信誉来进行，抓住知名度和美誉度这个核心开展工作，结合本组织、本地的特点，围绕要解决的问题进行思考和设计。烟台人民制药厂和四川泸州老窑酒厂则是在提高知名度的同时，又为企业促销创造了良好的社会环境，扩大了市场。公关活动有促销的作用但不等同于促销，所以不要把公关咨询等同于促销策略，否则就降低了公关活动的层次。所以公关咨询与建议要紧紧围绕其中心来进行。3 3、传播与沟通、传播与沟通（1）定义传播是指信息、思想、观念和情感的传递过程；沟通是指双方之间的联络、通讯和意见系统。公共关系中的传播沟通是在组织和公众之间进行的双向沟通，组织向其相关公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息。同时
6、接受来自公众方面的信息反馈。传播沟通是公共关系的重要职能，也是实现公关目标的重要手段。通过传播沟通，组织内部的公众对组织的发展充满信心，树立自豪感和责任感。同时可以使外部公众加深对组织的了解，增强好感，并得到社会公众对组织的理解、信赖和支持。（2）内容公关传播的内容随着组织发展的不同阶段而有所不同。公关机构是组织的宣传“喉舌” ，总体来说，传播沟通要围绕建树组织形象这个大目标，将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的相关公众，为组织“推销形象”去建立舆论、引导舆论。在组织的初级阶段，传播沟通的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意与信任，争取公众对本组织形成良
7、好的第一印象，使组织对外能吸引公众，对内能凝聚员工， “笼络人心” ，发展友谊或增进了解，有计划地塑造组织的独特形象。在组织发展的兴盛阶段，传播沟通工作应居安思危，从实际出发，从长远着眼，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象，推3动组织事业的发展和组织本身的变革，使组织能在良好的公共关系状态下高效有序地运作。在组织发展的危难时期，传播沟通工作对内应稳定组织成员的情绪，使之处变不惊，查找原因；对外要设法尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，或者针对公众的误解，及时作出准确的、口径一致的解释，澄清事实真相，尽快扭转局势。如果原因是由内部管理不善引起的，则要诚恳地向公众道
8、歉，并及时地将改进措施告诸公众，争取公众对组织的信任与谅解。3、联络与协调（1）定义联络与协调是指社会组织通过各种途径与其公众联系与交往，以增进理解、发展友谊、调和矛盾、促进和谐的功能。（2）内容社会组织联络和协调的内容主要有两类：协调组织内部之间的关系和协调组织与外部公众的关系。协调组织内部之间的关系。内部关系包括职工与组织和领导的关系，组织内部各部门与组织以及相互之间的关系，组织内部领导者与职工的关系等等，协调好内部关系，可以充分调动广大职工的积极性、主动性、创造性，有利于形成组织良好的团结奋斗精神，为组织的总目标而齐心协力努力工作。如何搞好内部协调？具体说来，一方面组织要经常把握职工的思
9、想脉搏、了解职工的需求。另一方面，要经常地向广大职工宣传企业的经营思想、经营方针，传播领导者的指导意见，解释和消除领导者与群众之间的误会，使全体员工了解组织的奋斗目标，做到心中有数，自觉配合领导者搞好组织的管理。内部联络与协调的第二个内容是协调组织内部部门之间以及部门与组织之间的关系。组织内部部门之间工作的衔接、交叉如果处理不当，就可能出现一些矛盾，在利益分配上也容易在一些部门中产生心理不平衡。组织内部部门之间只有相互配合、相互协调，才能使组织的管理职能得以充分发挥，形成合力。协调组织与外部公众的关系。组织外部包括的面比较宽，要协调的内容也很多。作为一个社会组织，涉及的外部关系是多方面的。因此
10、，企业的公共关系应主动作好协调工作，以积极热情、认真负责的态度对外发展友谊，消除敌意，为企业创造良好的“人和”环境。有一点要明确的是，协调不是专对发生纠纷而言的。有时组织与外界并没有发生纠纷，但在某些与组织紧密相关的问题上认识不一致，或产生一些隔阂或误会，这时虽然没有纠纷发生也要及时和有针对性地搞好协调。（二）公共关系的基本原则（二）公共关系的基本原则1、真实性原则、真实性原则真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和4掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。公共关系依靠实事求是为组织建立信誉。事实是第一性的，公共关系是第
11、二性的。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造” ，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推辞是公共关系的大敌，坦诚、亲切负责的态度是公共关系成功的要诀。2 2、平等互惠原则、平等互惠原则社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。公共关系活动必须遵守平等互惠的原则，不能单纯追求组织单方面的利益。只有在公众也同样受
12、惠的前提下，才可能得到公众的支持和合作。公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益作出必要的“牺牲” 。从长远来说，这是对组织生存环境的维护，属于组织的公共关系投资，是形象建设的要求。所以，组织在与公众交往沟通的过程，应从公众利益出发，真诚地对待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度为人处世。3 3、整体一致原则、整体一致原则整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生
13、态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。一个组织所从事的活动，对社会生产的影响是多方面的。以一个企业为例，企业在为社会提供产品和服务的同时，对社会的政治、文化、教育、道德和生态等方面也会产生积极或消极的影响。4 4、全员公关原则、全员公关原则全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。二、公共关系的目标二
14、、公共关系的目标组织形象的塑造组织形象的塑造（一）组织形象的定义组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。5（二）组织形象的四个层次（二）组织形象的四个层次1 1、组织的产品或服务形象、组织的产品或服务形象组织的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在公众心目中的综合评价；组织的服务形象是指服务的时间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合评价。产品形象或服务形象同组织整体形象密切相关，是形成组织整体形象的客观基础。在产品或服务形象诸构成要素中，质量尤为重要。2 2、组织内部员工的形象、组织内部员工的形象
15、组织内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、仪表、工作效率等在公众心目中的综合评价。员工的形象常常影响组织的形象，在不同岗位上的员工对组织形象影响的大小不同，一般说来，它与公众接触和交往成正比。3 3、组织的外观形象、组织的外观形象组织的外观形象是指组织名称、标记、环境等在公众心目中的综合评价。公众与组织交往首先会注意组织的外观形象，如环境是否优美、装潢是否美观、名称是否引人注目。由此而形成第一印象，对组织整体形象的形成具有关键作用。4 4、组织的整体形象、组织的整体形象组织的整体形象是指组织的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价，它居于组织形象的最高层次
16、。组织整体形象的形成有赖于组织其他形象的形成，同时整体形象一旦形成，又会制约组织的其他形象。因此，整体形象在组织形象体系中起主导作用，它对公众的影响力更大更持久。良好的组织整体形象能引导公众对组织产生良好的行为和态度，从而为组织在激烈竞争中赢得优势。（三）组织形象的塑造方法（三）组织形象的塑造方法1 1、用统一的整体规范、独特的组织标志树形象、用统一的整体规范、独特的组织标志树形象一个团体组织经营的产品及服务，从名称、商标包装、产品质量、成员标志、服装连同企业的标识、文字的设计、造型、颜色、图案以及服务的特色等，都采用标准化、规范化、统一化的模式，这样有利于组织形象的传播。和谐、统一有利于引起公众的注意，有利于强化公众的记忆，同时，统一的整体形象还具有审美价值，有助于激起公众美的心理感受。使公众一看到这个商标、图案、颜色及经营服务特色就知道是哪类产品，属于哪个企业的产品，能促进公众和消费者对企业产生信赖感和愿意接受的心理效应，借以达到产品畅销，企业知名度提高的最终目的。2 2、注重公众美的心理体验、注重公众美的心理体验美是和谐，美能催人享受，美的体验是一种积极的情绪活动，这是人
