民俗旅游的开发和保护

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1、 国内旅游者需求与模式分析国内旅游者需求与模式分析（摘要）本文讨论我国国内旅游的发展现状，阐述了国内外学者在旅游行为方面的研究成果，论文集中分析旅游行为的理论性分类，重点讨论了决策行为、 消费行为、体验行为、文明行为、展示行为，得出了国内旅游者旅游行为模式， 并就在新世纪下如何应用国内旅游者旅游行为模式发展旅游业提出了个人的看 法。 本文共包括以下五个部分：第一章，中国国内旅游分析及旅游行为研究综述； 第二章，中国国内旅游者旅游行为模式理论性分类；第三章，中国国内旅游者 旅游行为模式探讨；第四章，中国国内旅游发展建议；第五章，结束语。 本文的创新之处在于对旅游者行为按不同的标准进行理论性分类，

2、并选取了一 种分类方式进行具体探讨，而这种分类方式是前所未有的。因为以前在这一研 究领域的探讨研究主要从旅游行为的各个特征进行分析，如分析出游动机、旅 游偏好、出游方式等等。关键词：中国国内旅游者 旅游行为 旅游者需求与模式旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的 发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点 和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者认为，旅游消 费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并 根据消费心理学的理论设计了一个旅游

3、消费者购买行为的综合模式。这一模式 涉及了旅游者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购 买过程及其产品评价等，它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研 究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。消费者行为更好的问题上，他们并没有取得一致的意见。正统的、主流 的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如 边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，许多专门研究消费者行为的学者 却反对这种做法，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购 买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因 此这些依据社会学、心理学的理 国外研究一

4、般消费者行为模式的专家学者很 多。不过在什么样的消费行为模式对于分析论分析消费者行为，引入了大量的变数，建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为，认为其消费 行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归 类，发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、 态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。我们研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基 本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分 析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面 入手，采取静态与动态的方式对旅游消

5、费者的心理和环境这两个相关因素进行 分析。（一）经济因素在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时，我们把限制消费行为的 非经济因素看作是已知的不变条件。有的研究表明，影响消费者行为的经济因 素有收入、价格和利息率。1收入收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。 然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅 游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关 研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭很少会外 出旅游。然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消 费便会迅速增加且增加比例超过收入比

6、例。美国人口统计局、美国旅游资料中 心以及许多市场调研公司的调查结果都表明，人们外出旅游与家庭收入水平有 着直接的关系。有资料表明，在美国，年收入在 15000 美元以上的家庭外出旅 游的可能性，比年收入低于这一水平的家庭大 2 倍；年收入在 25000 美元以上 的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在 5000 美元以下家庭外出旅游数量的 5 倍。此外，收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平，而且会影响到人们的旅 游消费构成。一般来说，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱， 从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减；而经济条件次之的旅游 者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者为

7、大，其原因在于食、住、购、 娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。2价格 旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。经济学的需求规律同 样也反映在人们对旅游产品的购买上。首先，旅游产品同其他某些商品和服务 之间存在替代关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致 人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收入毕竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变 化所导致的收入效应。3利息率利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。银行存款利息率的变化对于 消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。近年来，

8、我国银行利息率连续 7 次下调，存款利息税也已开始征收，其目的不外乎刺激 消费。这些政策的实施与国内旅游大幅度升温之间是否存在相关，尚没有令人 信服的研究，但已有为数不少的学者对此抱有非常乐观的态度。由于受害怕借 债观念的影响，我国的多数消费者对于银行贷款利率反应迟钝。尽管银行贷款 利率也一再下调，而且对人们在住房、耐用品方面的消费产生了较大的影响， 但对旅游消费没有产生有效刺激。也许在不久的将来，有愈来愈多的接受了新 的消费观念的旅游者会在这一全新领域作出有益的尝试。 （二）非经济因素本文仅以消费者为中心，描述其消费行为方式所要受到的心理和环境因素 的限制。根据前人的相关研究，我们认为这些因

9、素包括动机、态度、个性特征、 旅游者所处的团体、闲暇时间和信息。1动机导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。 一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为，旅游者的旅游动机产生于个人 的兴趣，按需要和目标把旅游动机分为四类；麦金托什按照心理和身体的需求 把人的基本旅游动机也分为四类；在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面； 托马斯倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机；刘纯的旅 游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。这些学者的研究从不 同角度阐述了旅游行为的产生原因，部分地揭示了旅游者内在和外在的需求， 对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。

10、2态度态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表 明，个体态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步 影响旅游决策，这一观点对旅游经营者的启发作用在于：要想通过改变旅游者 的态度影响其旅游决策，就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体 服务项目和内容，并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样， 消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。旅游者 态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象 和旅游者个体的状况两方面入手，促使个体的态度转变方向和强度。3个性特征个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心

11、理特征即个性特征，主要包括 能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行， 反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特 性。那么个性或人格究竟由哪些特质构成？目前在心理学界尚无统一的说法。 阿尔波特的人格特质理论、埃里克森的人格发展阶段理论、艾森克的特质理论 和 EPQ 问卷以及卡特尔的 16PF 理论等分别提出了人格特质所包含的维度并进行 了大量的实证研究。在心理学研究的基础上，加拿大政府旅游局为了揭示不同 的个性品质与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，结果表明：两者之 间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容 以及季节等项目上存在着高度相

12、关。这项研究不仅验证了个性品质确实影响着 旅游者的旅游行为,而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是 不同的问题。4所处的团体 消费者属于什么样的团体，他的消费行为也会体现出这个团体的特征，遵 从所属团体的诸多行为规范。一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以 各种方式影响着成员的行为，在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人 们寻求他们所属群体惯常的利益。旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体， 了解这些团体之间的各种差异，了解他们的习惯和需求，使销售和服务工作适 合于不同类型团体的需要。应当指出的是，由于划分的角度不同，团体的性质 也存在差异。有按经济收入来划分的团体；有按受

13、教育水平来划分的团体；有 按职业来划分的团体；有按社会阶层来划分的团体；有按文化群体来划分的团 体。鉴于这些不同角度的划分方式，同一个人可以归入不同性质的团体。许多 的研究从不同的侧面解释了不同的团体对旅游行的影响。5闲暇时间人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可以自由支配的时间 即为闲暇，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。闲暇时间大体上包括 每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期，其中除了每日闲暇时间因为很零 散不可用于旅游之外，其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。虽然并非 所有的闲暇时间都一定用于旅游，但对从业人员而言，一定数量而且比较集中 的时间才有可能实现外出旅游，

14、完成消费行为。6信息信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上，旅游经营者与旅游 消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。信息主要来自两个渠道：商 业环境和社会环境。商业环境包括广告和推销。旅游经营者应通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机，促使他们接受并赞成这些信息，从而 作出计划外的瞬时决策；也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅 游决策。旅游消费者的社会环境，主要包括家庭成员、亲属和朋友，这是个体 获得信息的重要来源。与商业环境的信息相比，旅游消费者更愿意相信来自亲 友的信息，因为他们用自己的亲身经历和第一手资料，向消费者宣传、介绍、 推荐，在很大程度上影响了消

15、费者的旅游选择，这对缺乏经验的消费者尤为重 要。通过经济因素和非经济因素限制下的可能会支配和影响旅游消费行为方式 的各种主要相关因素的讨论，我们可以简单地制定出旅游者消费行为的模式：二、旅游者消费行为模式的动态分析上述的分析中，我们并没有考察旅游者消费行为的过程。实际上，旅游者 的消费活动是一个连续不断的过程，只要消费者这个主体存在，该过程就不会 中止。我们可以将旅游者动态消费行为模式描述如下：这个模式表明，旅游者 的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况作出评价。 这些评价会作为信息重新反馈回来影响旅游者的下次活动。与静态的行为模式 相比较，动态的行为模式增加了评价、信息以

16、及从评价再回到信息的反馈路线。 去掉这两个因素，二者的形式是完全相同的。两种模式的主要区别是：第一， 动态模式中的环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶 层、文化群体、职业等。第二，属于旅游者个体心理因素如动机、态度、情绪 甚至性格、习惯等都是可以随着消费活动过程的变化而变动的，这种变动往往 又是由环境的变化引起的。第三，在动态消费行为模式中，时间因素被引进， 即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期 消费活动，形成循环反馈。需要指出的是，动态消费行为模式，仍然建立在上 述分析中的环境和心理因素基础上。诸多的环境因素及其这些因素对于旅游者 的作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消费行为的方式在动态分析中依 然有效。国内旅游者需求的特征旅游业的变化是由市场决定的，而市场的变化往往又取决于消费者的需求。现在，不仅中国老百姓的生活在不断变化，整个世界的消费思潮也在不断变化。因此，中国居民国内旅游需求的变化，将是一个永不间断的过程1.地点注目新鲜与稀罕人们常常把旅游活动目的称为“求新，求逸，求知”。这种说法虽然不够准确