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1、与廖为建先生一席谈夏墨生企业公关上层次的关键是什么？笔者对广东省公共关系学会副会长、中山大学公共关 系教授廖为建（以下简称“廖” ）作了专访。 夏公关界遇到的一个实际问题，就是企业公关如何上层次？公关如何有效的为企业 服务？ 廖企业公关是中国公关界研究了几年的问题。我认为，中国企业公关工作上层次的 关键在于企业的领导和各级管理人员要具有强烈的公关意识。所谓“领导是关键” 。在目前 的体制下，企业的公关工作需要领导重视，需要领导亲自抓才行。企业的一把手如果具有 很强的公关意识，即使形式上不设公关部，他也能在下属的部门中找出能够发挥公关职能 的部门来。其次，企业公关上层次的一个重要问题是提高整体的
2、传播管理水平。 夏前几天我去到一家以生产电器配件为主的集团公司（以下简称“T” ） 。T 下属的企 业生产的都是一些零配件。该企业的公关人员抱怨说，由于他们生产的都是一些零配件， 产品很单调，做广告也好，搞展览也好，群众似乎都不感兴趣。他们说“我们也知道宣传 很重要，但我们不得不讲效果。公众对我们都不感兴趣，似乎没有什么东西值得宣传 的” 廖他们有没有设公关部？ 夏他们有公关部和专职公关人员。 廖还有许多具体情况我尚不了解。但是，可以肯定地说，认为“没有什么东西值得 宣传”本身就是一个公关问题。首先要对这个问题进行具体地分析和研究。帮助这家企业 正确地认识自己，了解自己。 T 企业不是没有公关
3、部，但它的公关部竟然不知道该宣传什么。作为一个传播管理、 形象管理的职能部门，这就是失职。国外许多企业的产品更单调，不少企业也是专搞零配 件的。但配角也是一种角色，通过研究、分析和挖掘，总可以找到企业的某一特质，以此 确定自己的形象地位。这种特质可以在产品中寻找。总之，设法找到与众不同的一点，找 到能表现自己个性的一点，以此作为企业形象传播的根据。如果找不到，那就需要公关人 员去设计、策划和创造。 我给你说个例子。前几年，国内有家企业，由于不重视传播管理，企业的名称在传播 媒介上经常出现混乱，大至人民日报 ，小到地方报纸，还不包括海外的媒介都出现过报 道名字混乱的情况。虽然这家企业做出了许多杰
4、出的成绩，如国内许多著名的场、馆的装 修等工程都是他们承包完成的。但因企业传播管理跟不上，人民只知道这些场、馆的名字， 却不知道这家公司的名字。针对这个形象问题，他们请公关机构作了各种详尽的调查，发 现企业名字混乱，有二个主要问题：一是名称平淡，容易雷同；二是名称太长，难以记忆。 在这家公司不意改名称的情况下，公关专家建议，缩短名称，在所有宣传品和企业标志上 都以公司总经理的手笔作为定形的根据，并选择一种固定的代表色以区别于他人。再对这 种字体与颜色的涵义作出明确的解释，而且在一切形成中都严格地规范化，从人员的名片 到广告牌，一切宣传品的制作都必须由公关部统一审定。然后在传播媒介上不断重复，逐
5、 渐强化了人们的记忆。使这家公司的形象脱颖而出了。正如美国“IBM”公司的“IBM 即 意谓着最佳服务” ，它所树立的形象特质，并不是产品，而是一种价值观念，不断的重复， 人们也就慢慢记住了 IBM 的形象。 传播管理是企业的一大内容。其操作可以归结为：找出公关问题；进行形象策划； 实施传播活动；进行效果评估。这就是完整的传播管理。公关策划和传播能够使企业形象赋予美学的价值。使企业的“这一个”不同于“那一 个” ，使企业形象的表现出个性，这就是传播管理的奥秘和真谛。 夏你刚才谈话中提到“企业名称混乱” ，T 公司也遇到了类似的问题。 “T”的名称和 美国一家很著名的电气公司的名称相似。人们经常
6、问他们是不是美国那家公司的分公 司 廖有没有直接和间接的关系？ 夏无任何关系。 廖请你告诉那家公司，这又是一个潜在的公关问题。企业说不定那天发达。如果发 达，名气大了，以后打到了国际市场上，就会遇上名称专利的纠纷。美国的 T 公司在先， 必然已在国际上注册，那么佛山这家 T 公司以后就要花很多钱和精力去改名字。最近美国 山特公司和香港的一家公司打了一场官司 夏我看到了在南方日报等各地报纸上登的那则声明。 廖是啊！香港那家公司恐怕就不得不花很多钱来改名字。这就是“问题管理” 。公关 的问题往往表现为一种潜在的危机，它或迟或早会对企业构成某种威胁，企业必须正视它、 预测它、研究和分析它。可以说，重
7、视传播管理，可以避免企业未来发展中的许多危机。 形象之争，是现代商业大战中的一个很突出的问题。现在社会上出现越来越多的形象 权利官司，已逐渐引起国内企业家对传播管理的重视。如“三九胃泰”官司，双方各执一 词，广告战打得难分难解。如果还在开始就重视传播管理，就可以避免这样的摩擦。 国外企业家对传播管理的重视可谓不惜代价，甚至令人膛目结舌。美国 EXXON（埃 克森）石油公司的前身是埃索（esso）公司。由于传播管理的漏洞，人们慢慢对“埃索” 的形象产生了混乱，是经营旅业、餐厅和是经营什么的“埃索” ，都已经搞不清楚了。于是， 埃索公司在 1972 年开始，花了 3 年时间，用电子计算机从 100
8、00 个名字中逐步选出 8 个名 字，研究了 15000 多本电话本，广泛征询了广告、公关专家的意见，与 7000 人进行了谈话， 用 100 种语言、文字对这 8 个名字进行语言学的研究，在多角度、全方位研究后，最终确 定改名字为“EXXON” 。这个名字，确保在任何语言、文字中都无贬义，又叫得响亮。这 有利于国际化的广告、宣传和记忆。为此，EXXON 石油公司花费了 1 亿多美元！ 夏看来，我们是到了该重视传播管理的时候了。 廖应该引起企业家和各组织、团体的充分重视！ 夏廖老师，开展公共关系的条件有两个：开放体系和商品经济。而恰恰这两个方面， 中国的条件都不够健全、完善。那是否说，在中国开
9、展公共关系将会遇到许多困难？ 廖不可否认，中国的商品经济的发育不良，体系开放程度也还不够。但我们不能等 商品经济充分发育健全、体系足够开放再去搞公关呀！立足现在的环境、现有的条件、现 成的政策去开展公共关系工作才是现实的态度。在现有的条件、环境、政策下，要搞 好公共关系工作，关键还是前面说的领导重视。领导重视公关工作，增强公关意识，就容 易开展公关工作。我发现，在一些全国性厂长、经理公关讲习班出来的领导，因为手中拥 有决策权和人权、财权、物权等等管理权，所以，当他们接受了公共关系的观念后，他们 所在企业的公共关系就很快运作起来了。这是在目前情况下，企业公关上层次的一个关键。后记 这是笔者撰写的
10、第一篇专访，也是第一次将采写的文章寄给媒体。专访的是当时在中 国公关界很有影响的公关三大流派之“管理学派”旗手廖为建。因为没有任何把握，同时 又觉得廖的专访必须发出来，就分别给当时很有影响的公关报纸寄出去了（一稿多投） 。结 果， 北京公关报副总编邢颖（现任北京全聚德集团总裁）将文章编发在一版、二版（小报，内刊） ， 公共关系报副总编陈建华（现任浙江在线总编）将文章整版编发在 62 期三版（小报，全国刊号，中国第一大公关专业报） ， 公共关系导报副总编高桦（后任 新华社青岛记者站站长，再后来任某外资企业中国公司副总裁）将文章编发在 90 年 9 月 1 日三版（大报，全国刊号，中国二大公开发行公关专业报之一） 。三家报纸又不约而同的选 择当期的报纸作为当年 9 月份在广州召开的“第三次全国公关组织联席会议”之会议宣传 报纸。笔者当时负责佛山公共关系通讯 （内刊）的编辑工作，自然也将专访以权谋私编 发了，也作为佛山公关协会参加会议的会议宣传刊物。会议结束，与会代表和全国公关界 的同仁几乎同时都知道了笔者。后来全国各地公关协会内刊几乎都转载了该文，许多公关 培训班都该专访作为学习材料。
