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1、1目录目录中文摘要 .2英文摘要 .3前言 .4本论 .41.女性形象变迁的三个阶段 .41.1 第一阶段：乏味的无爱的女性形象 .41.2 第二阶段：被欣赏的“花瓶” .51.3 第三阶段：百花齐放的多元期 .52.女性形象变迁的原因 .62.1 旧的男尊女卑思想被逐渐抛弃 .62.2 女性就业形势改变 .72.3 女性受教育程度提高 .72.4 政治原因 .82.5 可能性：拟态环境的营造 .83.虚幻的进步，广告与现实的差异 .9结论 .10注释 .11参考文献 .12致谢 .13附件 .142从化妆品广告看改革开放后女性形象变迁 摘要摘要 在历史的长河中，女性的形象并不是一成不变的，它
2、随着时代的发展和社会的变迁而 改变，并且要受到各种因素的交互影响。从社会学和传播学双重角度来看，一个时代的 女性形象从一定的角度来说也能反映当时时代发展的一些基本状况。这其中，化妆品广 告是最能反映当时社会对完美女性形象的期待。在新中国成立后的一段时间内（文革至今） ，中国女性形象变迁的程度是最最剧烈的， 并且区别于其他国家地区，区别于历史上任何一个时代的。 因此，本文主要从化妆品广告切入，阐述改革开放前后女性形象的变迁，主要从政 治、经济、社会以及传播学等角度探讨了女性形象变迁的影响因素，分析了现在女性形 象的具体状况，并且展望未来预测了女性形象变迁未来对的趋势。旨在广告研究提供一 个可行的
3、角度。关键词关键词：改革开放前后 化妆品广告 女性形象变迁3英文摘要英文摘要 The change of the image of women in special periodThe image of women is not stable, it along with the development of age and social changes, and it Influence by various of factors, witch makes the image of women constantly changing. An era image of women more o
4、r less can also influence some of the basic conditions for the development of the times. Cosmetics advertising was the best identification of The image of women at that time.Because only in this way can attract women to buy cosmetics. Advertising is also a historical record, it is like a history boo
5、k, can reflect the era. And advertising is a complicated subject, it have relationships and sociology, history. Therefore, the purpose on advertising study, not only in the AD itself, also focus on its function of sociology.That is the more profound effect of advertising. A peroid of Reform and open
6、ing up , the degree of change of the image of Chinese women is among the most dramatic ,and the situation of that time different from the other countries and regions, different from any era in the history. Therefore, this Thesis according to the cosmetics advertising on the change of the image of wo
7、men before and after the reform and opening up, mainly from the point of view of political, economic, social and Communication explores the female image Change Factor analysis of the specific situation of the image of women and Outlook future projections of the image of women to change the future tr
8、end. Designed to provide a viable angle of Advertising Research.KeywordKeyword:Reform and opening up Cosmetics advertising The image of women4前言前言 一条产品的广告，简单地说只不过是刺激消费者的购买欲的一种手段，正是如此， 很多时候我们都会选择忽视广告，甚至会反感广告。但事实上，广告作为一件文化产品， 一个真正优秀的广告是一件艺术品，它给人带来的精神上的愉悦不亚于我们平时接触的 其他文艺作品。可以说,广告的存在不仅仅有它的商品功能，更有其社会功能。著名
9、的传 播学学者拉斯韦尔曾于 1948 年发表一篇名为传播在社会中的结构与功能的文章，他 在文章中和我们具体的探讨了他所认识到的传播学的社会功能，这主要包括了三个方面， 其中的一个方面就是传播的“社会遗产传承功能”：人类的发展是一个更新换代的过程， 总是在不断地创新，不断的改革，而这些创新和改革是建立在继承的基础之上的。没有 了继承，创新和改革也无从谈起，因此人类只能不断地继承和发扬前人留下的“遗产” ， 大众传播在此时作为传递工具起到了关键的作用。广告也自觉地充当起了文化传承者的 角色。那么，如果我们反过来分析，我们对过去的广告进行研究和分析，是不是可以看 出这个行业内的历史的变迁和整个社会的
10、的变化趋势呢？马克思说：“上层建筑反映经 济基础”就是类似的道理。 化妆品被称作女性的“第二层皮肤” ，是每一个女人都很难舍弃的物品，不管是最简 单的护手霜、蛇油，还是品种越来越繁多的高级化妆品，只要我们对其细心研究不难发 现，一个化妆品广告里代言人、文案，甚至画面都可以体现出这段时期内女性的社会地 位变化，以及这段时期内女性的形象的变迁。 这也是本文的立意根本和中心论题。本论本论1.女性形象变迁的三个阶段我国的广告市场自从 1979 年恢复以来，得到了迅猛的发展，这一年也被很多人称为 “中国广告元年” 。如果把改革开放作为一个分界点的话，从化妆品广告看，我国女性的 形象经历三次较大的变化。这
11、三次变化并没有内在的连续性，甚至两次之间还出现了明 显的回环往复的变化。1.1 第一阶段：乏味的无爱的女性形象我们将第一阶段界定为文革开始到改革开放初期，其中文革期间的广告女性形象是 这段时期内最有代表性的。 文革时期，电视在中国还不是很普及，电视广告是一大空缺。所以我们只能从化妆 品的包装上看出一些蛛丝马迹。包装不如电视广告那么形象有说服力，但是依旧可以给 我们很多想要的信息。 这个时候的女性形象是畸形的独立，他们定义的女性形象是完全等同于男性的，这 不仅表现为女人要同男人干一样的工作，承担相同的责任，而且忽略了女性的温婉柔情， 更加否定了两性之间本应产生的情愫。 在这段时期内，国家的意识形
12、态对女性的要求空前强化，于是社会对于男女平等更5提出了一系列口号，比如说我们最熟悉的标语“妇女能顶半边天”就出自此时。文革时 期人情高涨，女性解放运动也开展的如火如荼。他们认识时代不同了，既然男女平等， 那么女性也应承担男性相同的责任。但问题就在于，女性和男性无论从心理还是生理都 是和男性有着不同的特点的，这样的女性形象忽视女性自己的特点，而是将男性形象模 式强加给女性，将女性形象单一的定义为乏味的无欲望的性别形象模式，但我们都明白 这并不是女性美得真正定义。 比如说：那个时候上海比较流行的两种化妆品“上海护肤脂”和“劳动治裂霜”我 们可以看到简陋的包装上，正面印着光芒万丈的太阳照耀下城市和工
13、厂，这反映了那个 时代的主题：全明投身到工业化建设中来；反面则简单的写着一些使用效果，没有过多 的描述。这也反映了那个时代女性乏味的无爱的女性形象。不过这些包装和宣传报在内 容上、数量上都极其单调、匮乏，这个时期的广告业百废待兴，而且女性消费者也都是 惊弓之鸟，谁用了化妆品随时有可能被批判贪图小资享受。1.2 第二阶段：被欣赏的“花瓶”到了改革开放以后，女性的形象又发展到了一个新的阶段。 广告的发展让我们对那个时期的女性形象有更清楚的了解，也有更多的佐证。 首先，以霞飞为例，他们请来了很多的代言人，其中比较有名的就是潘虹。无论是 谁代言，她们的形象都是千娇百媚、风情万种的：魅惑的眼神、勾人的红唇、滑嫩的肌 肤、彩色的指甲仿佛都在告诉女性消费者：想要吸引你心爱的男士嘛？想要赚取更多的 回头率吗？那么选择我们的产品吧！与霞飞化妆品类似的还有永芳的产品。2012 年新 商报发表了一张上世纪 80 年代的永芳 F 珍珠膏的广告配图，其中的女性形象与霞飞极其相像。 “岁月不饶人，青春无价宝，但求常拥有，永芳 F 珍珠膏”1，这句是当年永芳的广告词。
