市场营销组织的目标

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1、谁需要营销计划 导语：营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，这一讲将介绍营销管 理中有关营销计划的内容。营销计划的制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。摘要：公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划。摘要：公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划。 问题：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成效？问题：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成效？ 很多公司都会犯这样的问题，那就是忽略计划的重要性。例如，新成立的小公司，经 理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情； 而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计

2、划的重要性。 事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。做计划能促使管理者在事前有 条不紊地思考，能帮助公司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的关系 以增加相互间的配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取，相反，良好的计划能够帮 助公司预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加 从容自如。 当然，只有计划是不能促使一个企业成功，必须要有相应的行动。但计划能使行动以 目标为焦点，并能预测何种行动可以达到最终的目标。所以，营销计划是企业发展的指南 针。摘要：公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所差摘要：公司情况不同、营销的目的不同，计划的

3、制订也应有所差 异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。 问题：在您的公司中，营销计划执行情况如何？问题：在您的公司中，营销计划执行情况如何？ 不同阶段的公司，在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在者不同的差异。因此， 营销计划在内容和目标上有所不同。一般来说，计划分为几类：部门预算计划、公司年度 计划、公司长期计划、公司战略计划。这些大的计划又可以细分为市场渗透计划、市场发展计划、产品研发计划等许多具体行动计划。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身 的具体情况，制订具有可行性的计划。摘要：营销计划的制订一定要考虑多方面的制约

4、因素，才能摘要：营销计划的制订一定要考虑多方面的制约因素，才能 达到理想的目标。达到理想的目标。 问题：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？是否问题：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？是否 适合当地市场的条件？适合当地市场的条件？一个营销计划应包含的内容： 内容：目的： 经理摘要使经理人迅速了解计划的内容 当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 机会和背景分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的问题及 所面临的问题 目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方

5、案回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？ 预计的损益表概述计划所预期的财政收益情况 控制说明如何监控该计划 评估对计划实施的结果怎样科学的评估谁需要营销计划需要什么样的计划营销计划要考虑的因素制订计划至少要考虑 13 个关键因素：目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销 渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境 以及政治和法律环境。这 13 个因素又可分为宏观环境因素、相关制约因素和目标因素三大 部分。只有当计划者能深切了解这三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划。 1、宏观环境因素 A：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提

6、。如果政治稳定，企 业可以制订 5 年、10 年乃至 20 年的长期发展战略。政府对企业的干预程度以及当 地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经 营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那种 行为是当地法律法规所不能允许的。 B：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、价格水 准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口 素质水平、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计 划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。 C：文化因素：文化是人类社会不断

7、发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总 和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价 值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。 2、相关制约因素 A：营销渠道：产品生产者以怎样的流通渠道将产品流通的到最终的消费者。在制 订营销计划时，目标市场的操作能力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。 如果当地存在着自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应地高一些，反 之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。 B：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？ 这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以

8、实现。 C：供应商：狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的提供者；广义上讲则包括 资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响企业生产和销售的供 给方。所以，在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通畅、产品供货能否 及时等，否则将影响营销目标的实现。 3、市场目标因素 在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为 消费者的需求是多种多样、千变万化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究并 调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足 消费者某种需求的 子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可 以针对这一目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提起的 4P（Product、Price、Place、Promotion） 。制订营销组合是一定要了解目标市场的情 况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、 纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。