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1、小区推广小区推广-投入低见效快的营销利器投入低见效快的营销利器作者：易圣华 作为产品和消费者直接接触的场所，终端已经成为产品销售的最重要的环节，可以说， 在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的主动权。 什么是终端呢？终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。比 如，销售柜台，专卖店等等。就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了 进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚” 即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了 渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进
2、球”（实现销售）的机会和可能。 因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。营销随需而动，顾客在哪，销售就该在哪。追根溯源，那顾客从哪里来？回哪里去？ 住宅区。而社区，是住宅区中的“肥肉”，是“有消费力”的顾客集中的地方，小区是最 靠近顾客的“末端”。有关针对终端顾客的广告传播，以及专卖点的生动化展示，销售话术及技巧，视觉营销 等等，已经不是终端营销的新话题了。众多的厂商都知道，只要生产销售的是居民用品， 要达到销量提升，社区是最后一块“处女地”，也是只要努力，就最能很快见效的一个销 售环节。对于很多企业而言，社区是销售工作的“前沿阵地”，社区拦截业务队伍是冲锋 陷阵的“先锋队”，在社
3、区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对 手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。 为什么要做社区营销？1、社区活动可以直接带来销量的提升社区活动可以直接带来销量的提升 社区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通， 增加了产品的曝光率，有利于顾客更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。同 时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。现在很多企业的市场社区销量已经超过总 量的三分之一，甚至有的已占销售总量的三分之二。 2、社区已成为一个重要的销售渠道、社区已成为一个重要的销售渠道 社区活动作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等
4、卖场一样承 载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，社区活动无疑可以帮助人们更方便 的接触到产品、了解产品。3、社区已成为终端竞争对手的主战场，情报区、社区已成为终端竞争对手的主战场，情报区 随着市场的逐步成熟，厂家日益增多，竞争日益激烈，他们不拘于原有的销售方式， 开始把目光集中在社区以及人员上门推广上等；而社区里的客户消费特点 ，又具有装什么 牌子、什么规格大家跟风的特点。几十个品牌同时进驻一个社区进行竞争的现象，已经不 是耸人听闻。社区活动实现了与广大消费者面对面的沟通,可以直接从消费者的口中获得他 们对竞争对手的评价，同时如果竞争对手也在搞活动的话可以直接看到他们得促销方式、
5、宣传资料等，从而适当调整销售方法。4、社区推广费用相对低廉、社区推广费用相对低廉 社区活动绕开了商场、超市的场地狭窄、竞争激烈和各种“苛捐杂税” ，又避免了专卖 店高额的运转费。同时目标客户群集中，人际传播效率高，也适合开展多种形式的推广活 动，相对来说，是低投入，高收益。5、 消费分流现象严重，社区销售将越来越重要消费分流现象严重，社区销售将越来越重要随着生活方式的逐渐变化，顾客越来越懒，总是喜欢买“近距离接触”甚至是“送上 门”来的产品，购买产品的方式也在发生着变化。 6 6、 口碑宣传比例高口碑宣传比例高 社区宣传活动比较直接、可信度较高，目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。 社区营 销传
6、播更加丰富的知识，甚至直接与消费者形成一对一的宣传教育，沟通的知识更多更深， 而传播的知识更加通俗易懂，如果有疑问可马上解答，使消费者得到明明白白的信息； 同 时，社区是消费者的主要集散地，也表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，一个人的购 买行为又能迅速感染周围其他人，形成小范围的购买高潮，因此口碑宣传的影响力十分明 显。7、社区营销可使各个社区、社区营销可使各个社区“点成线，线成面点成线，线成面” ，相互呼应，形成轰动效应。，相互呼应，形成轰动效应。 社区活动的确只是针对一个小点，而且并不是仅仅一次活动就能在这个小点上留下深刻 印象，还要有后续的活动，将每一个社区活动看成一个系统的工程，不仅
7、要重视活动本身， 更重要的是进行后期延续，让消费者真正记在心里，所以社区活动需要系统化，常规化， 规范化，不要做社区活动奴隶，而要学会驾御社区。通过长期开展社区活动，在区域内的 许多社区都开展了社区营销活动，自然而然点成线，线成面，区域内的消费者都能够受到 教育，成就的观念会打破，漠不关心的产品也会变成知心朋友。从实践来看，一般来说，单个产品定价高，销售回款基数比较大，就是最重要的，也是 社区营销运用得最多，效果最明显的行业如下： 序号序号行业行业子行业例举子行业例举1建材产品防盗门、木地板、陶瓷、 涂料、窗帘等、卫浴洁 具产品、灯饰等。2食品食品、调味品3厨房用品行业橱柜、抽油烟机、消毒 柜
8、、炉灶等。4药品、保健品非处方药、保健品5家电产品如空调、洗衣机、冰箱 等白色家电，彩电、 DVD 等黑色家电，另外 还有微波炉、饮水机等 小家电。6家具行业产品如衣柜、沙发、床、木 地板、床上用品等。7电子通信产品如电脑、电话机、手机、上网设备等。8生活用交通工具产品如轿车、摩托车、电动 车、自行车等。9电信业固定电话通信、ADSL 宽带上网等。而其它行业药品、保健品、调味品、保险、医疗等，则虽然产品定价低，消费量大， 也成为社区营销竞争激烈的产品行业，另外还有一些如航空、铁路等垄断服务行业，因 为企业属性的原因，这一块尚没有重视，随着竞争加剧，社区营销是他们致胜的关键。 （本文节选自社区营销实战 ，易圣华编著 机械工业出版社 2009 年 10 月第一版）作者易圣华， 法律系毕业，著有社区营销实战 、 新闻公关策划实战一书。除 营销企划外，他还是一名作家，著有转弯遇见幸福 ，繁体中文版幸福易开罐在台湾 香港出版，并一度荣登畅销书排行榜第 2 名，欢迎访问易圣华博客： http:/
