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1、盛初咨询关于中国酒类行业的演讲 中国高端白酒的几个命题；高端白酒价格破千、限价令、三公消费的限制、对酒后驾车的打击、消费健康、食品安全。关于食品安全，随着媒体的监督作用加强，其实在早年，各个行业的谎言逐步被击破。三聚氰胺的事件早在 10 年前就存在行业中，乳品行业的人说从来不喝牛年，只喝矿泉水。肉类的瘦肉精，都是行业共识。白酒行业是否具有这样的潜规则？其实也有，但是与其他行业不一样，包括全国化和区域深耕之间的矛盾。全国化与区域深耕是白酒行业发展的两个主要命题，但是目前出现了一些瓶颈，瓶颈是否制约了行业的发展，后边会逐一的分析。我们的观点行业的整体增长趋于稳定，但是还是会高于社会的平均水平，白酒
2、行业无论是增长速度还是利润的增长都会在一定时间内优于传统其他行业。无论是终端供销，从企业汇款来看，我们都可以找到最及时的数据，对于一般投资者因为不在行业内，只能看报表，找董秘。我们可能会提前半年左右获得一些变化的数据。我们目前来看，白酒行业并没有出现大的拐点，消费品有很强的抗周期性。从终端购销还是企业回款，截止到 5 月 31 号没有大的变化，另外，白酒消费有很强的独特行，消费品不像投资品，无论外界宏观情况如何变化，消费品本来有很强的消费刚性。白酒与其他酒水相比具备更多特殊性。我们知道，在通货膨胀的环境下，消费者对啤酒消费，黄酒，保健酒，红酒相比政务消费的属性更强。白酒消费市场就是国内市场，外
3、贸对它的影响为 0。白酒占据产业高端，不受国际大环境的影响。我们都知道原材料采购，啤酒影响比较大，因为啤酒是全球化市场，白酒在消费品领域不受这个的影响。另外，白酒行业整体竞争环境开始出现周期性的变化，只有个别企业会出现超高速的增长，大多数企业会趋于稳定。整个行业齐头并进的高增长将会很难出现。这个从 09 年就开始，2010 年 2011 年这个特征在强化。在这些年份，上市公司中二线的表现比较好。例如，金种子，古井贡为代表。纵观 05 年-10 年大家都是齐头并进。古井的增长，洋河，金种子的增长，在整个白酒行业也不是特别的优秀。增速超过 200%的比比皆是。从 08,09 年很多企业的高增长难以
4、维持，但是稳定的增长还可持续，这里边整个白酒行业开始出现周期性变化。上一波酒水行业的增长主要来源 2 个方面，第一是以省为单位的区域增长。第二是主要产品价位从 30,40 元，增长为 100 多元的中档酒。这 2 个动作出尽了 05 年-10 年的高速增长。这个战略布局已经完成，下一波主要增长引擎就不是这两个因素。第三产品结构的提升出现新的变化，上一波产品结构提升主要来源高端白酒通过涨价实现，不断打破或者创新中国白酒价格带，从 400-500 元，到1000 多。第二个来源于地方白酒从中档酒提升到中高档酒。应该说下一波产品结构提升会出现新的变化，应该说未来这 2 点不会成为白酒产品提升的主流。
5、次高端产品的价格提升分别给一线白酒，二线白酒带来新的挑战，机遇是存在，但是不是通过简单的提量的方式获得。另外，渠道的开放性将明显有利于有拉力优势的名酒企业，从今年上市公司已经可以看出来。我们粗放的将中国白酒企业分为 2 类，一类是有拉力优势，就是品牌血统比较好。一类是经营比较灵活，产品结构比较好，渠道策略比较先进。这两类企业早 10 年从营销上都在喊，终端为王。但是我们看到渠道越来越开放。现在消费者购买产品的自主性越来越高。在这种背景下，具备品牌优势的拉力型企业可能在未来的日子里在竞争上更加有优势。讲到这些观点后我们在看这 7 个概念。“高端酒水破千”这个概念。高端酒水破千说明高端酒水已经进入
6、奢侈品的概念。在这个命题里，唯一需要思考这个命题的可能只剩下茅台和五粮液。因为全国大多数酒企业高端酒并不是它的增长和销售的主体。第二个来说是“限价令”。限价令是政府限制白酒行业涨价，这是未来控制通货膨胀一个很粗暴的做法。但是对于大多数白酒企业影响不大。因为中国大多数酒厂除了茅台，五粮液，都是通过新产品开发的形式来涨价。不是通过老产品提价的方式。老产品提价对于他们来说幅度很有限。第三个来讲就是“三公消费”的限制。三公消费只是一个现象，政府在这里治标不治本没有什么意义。我不认为中央下达的文件会影响这种消费。我们在微观领域观察并没有影响，因为其中政府官员并不是消费的主体，只要他们手里有权利，自然有人
7、为他们买单。第二个来说，政府上有政策下有对策，除非哪天我们的官员是靠老百姓选出来的，不是领导任命的。我才觉得会有意义。通过我对这些人群的观察，并没有产生影响。第四个就是“饮酒后限制驾驶机动车辆”。去年出现限驾令后，很多终端出现大面积的酒水消费萎缩，这个萎缩持续了差不多三个月。三个月后，通过我们调研人员对终端的观察，酒水消费从新复苏，复苏的原因是消费者对酒水饮用的方式产生了变化。高档次的酒水消费者养成了喝酒带司机的习惯。比如说中高端酒的消费者，在饮酒前会提醒别开车，或者有一个人不喝酒开车，或者酒店提供代驾服务。限驾令阶段性的打击了酒水的消费，长期看只是改变了消费者的消费习惯，对酒水本身的消费影响
8、并不大。我们观察那些发达国家早期对酒水消费就比较严厉的国家，酒水消费曲线只是阶段性的影响。我们知道欧洲一些国家对酒后开车处罚想当严格，包括新加坡等国家。我们发现只是在政策颁布后有阶段性的影响，过后只是影响了大家的消费方式。“消费者健康意识的提高”。出现一个新的命题，就是量价齐升的局面会得到抑制，前几年白酒行业确实出现了量价齐升的局面。我们仔细分析白酒行业的消费量是怎么上升的，主要有两个；第一，从白酒消费者个人来说，饮酒量并没有上升。主要来源于社交餐饮量越来越大，我们做一个简单的分析，10 年前一年 365 天，除去早饭有 700 多顿饭，可能 10 年前有 200-300 顿在家里吃，在家里吃
9、酒水消费很低。但是现在对于商务人士可能每年在家里吃饭只有 20-30 顿，我们碰到很多人，一年在家吃饭不到 10 顿。所以说外出就餐的频率在提高。第二就是，你消费的酒精量没有提高，但是消费的酒水量在提高，白酒行业这几年出来了很多降容，很多 1 斤装变成 9 两，8 两。第二个是降度，很多 52 度的变成 40 多度。其实你仔细想想以前你喝半斤，现在这个情况可能就要 8 两，酒精量是一样的。这两个大背景对白酒行业的增量有很大的影响。但是消费者对健康要求的提高，未来我个人认为白酒未来在增量上会受到抑制。白酒行业的总产量会受到抑制，应该说红酒对白酒有一定的替代作用，但是这种替代不是一种灭绝性的。因为
10、白酒承担的这种社交的需求是葡萄酒无法取代的。这里边与中国人社交方式有关，欧美市场对葡萄酒消费是一种自饮。没有什么功利性质的朋友之间消费。而我们国家的白酒消费更多的是商务，社交方面的需求。很多时候一桌人坐在这里吃饭彼此并不是很熟悉，但是他们都是为了某些事，有功利目的来吃这顿饭，那这个局面坐在这里，中国人天生又比较羞涩。如果没有酒精的摄入，短时间内打不开局面。大家都晕晕乎乎的才好谈事。大家都知道，一顿饭如果不喝酒，除非是很熟悉的朋友，如果不喝酒这顿饭吃的很沉闷。葡萄酒解决不了这个问题，葡萄酒酒精含量太低，需要 1 个多小时才会晕晕乎乎的，如果一顿饭是 2 个小时，无法短时间达到目的，只有 40多度
11、德白酒才可以让人在半个小时内达到晕乎乎的目的，很多人无法理解白酒的刚性需求是什么，白酒对于社交消费依然是一种刚性的需求。对于大多数中国内陆省份来说，大量需要政商结合的行为，这种行为需要白酒这种载体打开局面。在目前大盘整体不景气的情况下，白酒行业作为配置还是很好的。在我所掌握的数据里，上市白酒企业今年会很漂亮，最少会高出社会平均行业水平。能否找到超高速的增长?增长可以持续 5-10 年都不用担心，这个就需要一定的技巧和鉴别力。行业的发展机遇，我们选择几个话题，首先就是“高端酒水”。高端酒水价格破千后出现奢侈品化的一个倾向，所谓的奢侈品化就是一般老百姓开始喝不起了。对于白酒行业是机遇还是挑战存在一
12、定争议。我个人还是偏向乐观，有人说一旦高端酒水价格几千的卖对白酒行业是个机遇，整个白酒行业的价格带再一次被打破。从奢侈品行业的发展来看中国富人的消费能力依然强劲。一旦白酒跨入了奢侈品的行业就产生新的属性，具备收藏价值。从我身边很多有钱的朋友都一箱一箱的储藏茅台酒，这个量不小。我们看现在的艺术品投资是多么的狂热，完全进入疯狂的地步。但是从这个角度来看中国普通老百姓投资渠道匮乏，如果中国高端白酒持续涨价的情况下，投资需求也值得关注。第二个来说茅台的价格走势对中国的酒业发展有重大影响。因为对大多数酒厂来说，高档白酒对他们来说没有销量，收入占比也很小。只有茅台和五粮液对他们来说是主要的销售主体。如果茅
13、台在破千之后销售依然很强劲的情况下，可以带动整个高端酒业的繁荣。茅台和其他一、二线酒厂存在着微妙的关系。我们都知道茅台的价格是被各级分销商所绑架的。季克良在这个问题很苦恼。我们都知道茅台酒的出厂价格只有 619。零售价卖到了 1400.其中有 800 块钱被经销商赚取，茅台的成本如果是在 100-200 块钱左右的话，茅台只赚了 400-500 块钱。这是茅台所不想看到的。茅台期望到 2015 年的时候茅台酒价格不超过2000 块钱。茅台希望出厂卖 1300，终端卖 1800 这样最好。但是现在市场终端价格不可控，因为茅台只能控制到它的专卖店和一级经销商。对于整个酒水行业终端非常多，这些毛细血
14、管茅台无法控制，所以导致一个现象，茅台出厂价格涨 100，终端零售价就涨 300.茅台价格如果把 619 变成 719，终端价格就会突破 1800.这是茅台不想看到的，因为千元以上的酒是茅台的销售主体，第二个政府有压力。茅台需要做到的是改变它的渠道控制结构，包括它的分销结构。把终端价格压下去，让批发商，渠道商杜绝他们赚取不合理的利润。在这个背景下逐步提高出厂价。前一段有一个新闻，有一个网站叫酒仙网，它之前采购的茅台只能卖 1380，当酒仙网逐渐有影响力的时候，茅台决定由茅台酒厂直接供应给酒仙网，酒仙网就把茅台的价格调到 980.茅台为这种局面付出努力，但是地方酒厂不想看到这种局面。地方酒厂希望
15、茅台每年都涨价，当茅台的终端价格买到 2000,3000 的时候可能对茅台的销售有影响，但是地方酒厂做高端酒的空间就出来了。所以对终端价格，茅台酒和地方酒厂之间有一种微妙的关系。所以老窖就不停的赞美茅台，把茅台与拉菲相比。因为茅台价格发展确实影响着地方酒厂做高端白酒。除茅台外地方酒厂发展高端的意义在于与次高端价格的衔接。我们认为其他酒厂做高档酒的目的不在取代茅台，而在于高档酒做出一定的销量后与中档酒的衔接。“中国品味”未来如果做起来，对 1573、泸州老窖一定会有帮助。我们思考一下为什么水井坊做起来之后没有很大的发展，因为无法形成良性互动，因为水井坊做的再好也无法带动全兴大曲。整个企业的销售额
16、上不去。毕竟不是每个人都可以喝得起 500-600 的价位，所以企业形成不了良性互动。我们知道洋河做起来之后对洋河的系列都有帮助。我们需要观察这些企业做高端酒，能否与次高端形成良性的互动。茅台价格破千之后，对 500-600 的价位也不忍心放弃，所以出了个水立方，五粮液也出了个六河液，事实证明效果不是很好，因为一旦不叫茅台，五粮液之后消费者都不认识了。高端酒水的发展也将考验酒水行业的研发和创新能力，对产品概念的研发白酒行业出现一个很尴尬的局面，没有很好的产品概念，整个产品从几个主流的概念，从窖藏、绵柔、年份、原浆、最新的泸州老窖出了一个“窖龄”。这可能都是很好的概念，但是你的品牌永远不如茅台。但是你必须研发出有品质概念的产品，这里就考验很多酒厂的产品研发能力。如果有人天才般的想到更好的产品概念，可能会获得很好的发展。对产品结构提升有三个观点，第一产品多元化是产品结构提升的主要动力。次高端价位现在开始出现多元化，因为茅台的价格破千后，五粮液的价格也是800 多。从价格限制的角度看，压力最大的就是五粮液。五粮液这么多年在消费者心目中与茅台应该是一个齐头并进的品牌。大家只是香型不同。以前五粮
