广告效果研究书后概念

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1、第一章 概念 1.广告效果：是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个 角度来理解广告效果。广义讲，广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是 广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接的影响的总和，包括广告对社 会经济的影响，广告对社会文化的影响，以及广告对市民社会心理的影响。狭义将，广告 效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率 的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念和消费行为的影响。 2.认知反应：是指广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告 信息加以分析评价，从而产生的思考、想象与联

2、想等反应。 3.评价反应：是指消费者对品牌或广告形成的态度。消费者会根据接触到的信息形成对广 告和品牌喜欢或者讨厌的心理反应，形成广告和品牌态度，正面的态度有助于记住品牌特 征，接受品牌主张。 4.记忆反应：包含了记忆、保持和想起三个阶段，记忆阶段是获得信息并登记记录的过程， 保持阶段是把记录的信息内容在一定时期内保留在记忆中的过程，想起阶段是从记忆的信 息中进行检索、想起的过程。 5.行动反应：是指消费者接触广告信息后引起的对自己需求的感知与满足需求的愿望和行 动。在广告效果研究中，行动反应包含了意向性行动和实际消费行动两个层面。 6.DAGMAR 理论的核心内容：a.广告的任务就是沟通而不

3、是销售 b.广告目标必须是明确的、 特定的并在特定的一段时期内正对特定的受众。 思考 1.如何理解广告效果？ 传播效果 心理效果 社会效果 2.完整的广告效果评估包含哪些内容？ 广告效果评估通常从广告投放效果、广告活动本身效果、品牌传播效果和销售效果四个层 次展开。第二章 概念 1.AIDA 模式：1898 年由路易斯提出，认为广告效果要经历 AttentionInterestDesireAction 四个阶段。 2.AIDMA 模式：1925 年爱德华K斯特朗在 AIDA 模式的基础上增加了“Memory”阶 段，认为广告效果应该分为：AttentionInterestDesireMemor

4、yAction 五个 阶段。 3.DAGMAR 模式：1961 年，罗素H科利提出，认为事前设定广告目标，广告会比较容 易取得效果。根据该理论，广告效果测定可以分为 AwarenessComprehensionConvictionAction 四个阶段。 4.整合广告效果模式：1996 年日本电通情报技术研究中心提出了“整合广告效果模式” 。根 据这一模式，广告效果分为：广告信息、商品和品牌信息、需求信息、购买行为信息。广 告效果的各个阶段之间具有不同的关系，广告发动型的“直接反应“关系：广告信息品 牌认知购买行为。欲求发动型的”存取反应“关系：需求信息品牌信息购买行动。 5新广告效果模式：由

5、日本学者清水公一提出。该模型将广告效果评估分为五大项：广告 商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合、行为组合。清水公一认为，对于重复购买型 的商品， “试用“与”采用“有明显的区别，但是对于耐久性商品，两者没有明显的区别。 6.AISAS 模式：是日本电通公司在互联网时代提出的消费新模式，根据这一模式，广告效果评估应该包含 AttentionInterestSearchActShare 五个阶段。在 AISAS 模 式中，不同的媒体承担了不同的使命，各媒体相互配合才能引导消费者的信息接触和消费， 其中 Attention 和 Interest 主要依靠大众媒体，网络广在初期信息暴露方面作用也很

6、值得注 意，通过网络广告引起进一步检索的作用在提高。第三章 概念 1.发行量：发行量是指报纸杂志发行到读者手中的份数。包括宣称发行量和稽核发行量。 根据不同特点，发行量可以分为：订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。 2.发行密度：指报纸杂志在制定地区的读者占该地区阅读人口的百分比。 3.传阅率：指每期报纸杂志平均被传阅的次数。一份报纸杂志在其发行的周期内平均阅读 的人数除以实际发行的数量就得到了传阅率。 思考 1.测量报纸杂志广告效果的指标主要有哪些？ 2.影响报纸广告效果的因素有哪些？ 3.请谈谈“报纸杂志阅读率” 、 “版面阅读率” 、和“广告阅读率”之间存在怎样的关系？第四章 概念 1.

7、广播电视普及率：通常是指一个地区拥有广播或电视节的家庭或人口数占该地区家庭或 人口总数的百分比。 2.广播电视媒体覆盖率：是指在广告播出时段，特定地区以各种方式收听广播、收看电视 节目的人口占该地区总人口的比例。 3.开机率：是指特定时间内，在制定的区域，打开音频或视频设备的人占该制定地区特定 人群的百分比。开机率可以用家庭户或人口数两种口径统计。 4.视听率：是衡量广播、电视广告信息传递范围时使用最广泛的指标之一。它是在一定时 间内收听或者收看某一栏目的人数所占的百分比。 5.节目视听众占有率：是比较各频率或频道特定时间内市场占有份额的重要指标。它是指 特定时间内收听或收看某一频率或频道节目

8、的人数占该地区该时段广播、电视受众人数的 百分比。这里的广播、电视受众是指该时段打开音频或视频设备收听或者收看节目的人口。思考 1.广告发布量和媒体传播能力的评估对哪些机构有价值？ 2.广播电视广告信息传递能力评估的核心指标有哪些？如何得到相关的信息？第五章 概念 1.网站流量：表示一个网站服务器所传送的数据量的大小，同时也指网站的访问量，即某 个具体网站的用户数量和用户所浏览的网页数量。对于网站用户数量的统计可以划分为几 个层面，包括独立访问者数量、重复访问者数量、每日访问者、新访问者、访问者忠诚度、 每个访问者的页面浏览数等。 2.广告曝光次数：是指网络广告所在的页面显示次数，假如广告刊登

9、在网页的固定位置， 那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的机会越多，获得注意的机会也 越大。不同类型的网络广告衡量显示的指标有所不同。3.邮件广告：衡量其信息传递能力的指标是发送量。类似直邮广告，投递到的人越多，其 信息传递效果可能会越好。更有价值的是按照目标消费人群发送广告，目标人口发送量和 有效到达量能更好地表达广告信息传递效果。 4.横幅广告：通常在网站的首页或内页的固定位置上，类似报纸或杂志广告。访问者浏览 网站主页的同时就可能看到广告，因此，这类网络广告信息传递能力的评估指标通常用广 告所在的网页的曝光次数和曝光时间、网站流量、上网人次、网络用户构成、千人曝光成 本等来

10、衡量。 5.插播式广告：是在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，类似电视插播的 广告。无论插播的是何种形式的广告，信息传递能力的评估指标都是以插播广告的曝光次 数来表达。 6.互动式游戏广告：是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式， 期望玩家在参与游戏的同时接触到广告。 思考 1.互联网广告的信息传递效果评估的核心指标有哪些？ 2.如何评价网站的价值？ 3.互联网广告和网站监测评估的知名机构有哪些？第六章 概念 1.到达率：是指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。美国户外广告传播效果的基 本测量以 30 天为单位。户外广告到达率是指 30 天内广告信息到达指定

11、区域人口的百分比。 到达率是户外广告制定价格的基础指标之一。 2.到达频率：是指在一定测量时间内户外广告平均到达目标受众的次数。 3.每日有效人口通行量：是指在户外广告前每日有效人口通行量，通常将 18 岁及以上人口 列入户外广告有效人口流量的范围。它表达的是每日经过指定户外广告所在地的受众人数。思考 1.户外广告信息传递效果评估的目标是什么？第七章 概念 1.广告到达率：是指至少接触一次广告信息的人所占的百分比。它是衡量广告信息到达范 围的指标，用百分比来表达。 2.阅读率：是指目标人口中，阅读过指定报刊的人所占的百分比。 3.阅读指数：指每个版面被阅读的程度，其基本计算公式是：RI=（ *

12、A）其中 指每篇文 章平均阅读得分，A 指文章面积占版面总面积的百分比。 4.视听众暴露度：是指暴露在一个广告排期表中的视听众总人次。 5.毛评点：是广告播出期间视听率的总和，即一个广告排期中的总视听率。 6.点击量和点击率：点击量是指在一定时间内网民点击网络广告的次数，点击次数除以广 告曝光次数，就可以得到点击率。 7.广告到达次数：是指在一个广告刊播期间，受众接触广告的次数。要使广告信息在受众 心目中形成某种反应需要一定的到达次数，这就是有效到达次数。所谓有效到达次数是指 广告发生作用的最低接触次数。 思考1.试分析媒体接触和广告信息接触之间的异同。 2.在互联网、移动互联网高度发展的时代

13、，如何测量广告信息的到达效果？ 第八章 概念 1.概念测评：概念测评的目的是确定“广告该说些什么” 。是关于广告核心概念或创意内 容的测试，重点在于广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系。 2.文案测评：是对广告设计是否能够准确表达广告诉求的测评。它回答的是广告“该如 何表达” 。它的重点在于广告表达方式与过程，关注广告中的每一个元素和细节、 3.广告事前公众测评系统：是综合评价广告可能带来的效果的测试系统，可以用与分析 已经制定好的和原始的广告材料，并能分析混合媒介中各个成分的协同作用，以及每 个媒介对整个广告宣传的效果。该系统由国际市场研究集团开发，测试内容涉及记忆 程度、

14、品牌印象、品牌信息的传达与喜爱程度等，并关注这些影响的持续力。 思考 1.广告创意涉及阶段为什么要进行效果测试？ 2.广告创意设计阶段测试的内容可采用的方有哪些？第九章 概念 1.品牌认知：是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌 的基本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。 2.品牌评价：是指消费者对特定的品牌的好恶，它是消费者基于对品牌特征极其重要度 的认知逐渐形成的对品牌的态度，是对品牌的评价和反应。一般测量品牌态度主要从 三个维度展开：品牌感知质量、品牌情感和品牌购入率。 3.品牌记忆：是指消费者对品牌有关信息和特征的记忆程度。消费者通过广告及其他途 径接触品牌

15、信息，积累品牌知识，形成品牌概念，在不断重复的信息接触中形成对以 品牌名称为中心，包含品牌特征、品牌情感和评价等信息在内的品牌只是群并进入消 费者的记忆库。 思考 1.品牌的认知、评价与记忆对广告的认知、评价与记忆有什么关系？ 2.如何测量品牌的认知、评价与记忆？第十章 概念 1.NETAPPS 率是指纯广告因素引起的购买者占总购买者的比率。这一比率由美国斯塔奇 创立。NETAPPS 率=（看过广告群体购买者数-非广告因素引起的购买者数）总购 买者*100% 2.PEA：是指广告引起的销售情况的变化，这种变化可以用购买率来衡量，即广告带来 的增加购买率，也可以用购买人数的变化来衡量，即广告带来的购买人数的增加。 3.广告效果指数：是指在全部目标消费者总，纯粹由于广告的刺激引起的购买者所占的 百分比。 思考 1.如何理解广告对销售效果的影响？除广告外，还有哪些因素可能影响销售额的变化？第十一章概念 1.千人成本：是指媒体将信息传递给 1000 个人需要的成本，它主要受媒体广告发布费和 媒体信息到达率影响。 2.点成本：是指购买媒体每个毛评点的成本，通常用在广播和电视媒体上。网络媒体中 的部分广告也使用这一概念来比较传播价值。 思考 1.媒介策略人员应该具备哪些知识？ 2.媒介策略所采用的核心指标有哪些？详细阐述各项指标的含义。