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1、第一章第一章 营销渠道概述营销渠道概述 第一节 营销渠道的内涵 第二节 营销渠道的8种基本渠道流 第三节 中间商的作用第一节 营销渠道的内涵 营销渠道营销渠道（marketing channels）的概念的概念 营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使 用或消费的所有组织构成。（名词解释）用或消费的所有组织构成。（名词解释） 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。内涵内涵
2、组织网络系统（一系列组织） 产品或服务价值实现的全过程（而非事件） 目的是满足市场上的终端用户营销渠道的参与者营销渠道的参与者 成员性参与者 非成员性参与者 二者的区分是二者的区分是根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是 否发生实际的转移。营销渠道的基本假设营销渠道的基本假设 1、一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成； 2、不同层次的渠道成员之间相互依存； 3、一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作； 4、营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多； 5、营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系。
3、第二节 营销渠道的8种基本渠道流 营销渠道的功能营销渠道的功能 使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在 时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。渠道流渠道流 营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种流程，包括实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、 财务流、风险流、订购及支付流。实物拥有流产品实体在渠道中的运动，主要部分是产品运输和储存。 所有权流产品所有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程。 促销流渠道成员的促销活动流程。 谈判流产生于讨论并决定销售条款或维护买卖双方的维持关系时。 财务流渠道成员间的融通资金的过程。（前向和后向） 风险流渠道成员
4、之间分担或转移风险的流程。与交易过程中产品报废、过时、丢失、违约以及存货等有关。 订货流渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定。 支付流货款在渠道成员间的流动。渠道流由谁来承担？渠道流由谁来承担？ 渠道流不能增加或减少,但渠道成员可以增加或被替代； 当某个渠道成员被替代，其所承担的渠道流必须在渠道中向前或向后转移，并由别的渠道成员承 担； 之所以会发生渠道成员的增加或减少，一般是源于能够产生增值或减少成本，因为每个渠道流都 产生成本。第三节第三节 中间商的作用中间商的作用中间商功能理论（重点）（非大题）中间商功能理论（重点）（非大题）在中间商渠道中，实际上有一个生产商与中间商之间的功能交换
5、生产商实际上在用较 低的出厂价购买中间商提供的功能服务，中间商则用它们所提供的功能服务换取商品的控制权 和盈利的可能性。减少接触次数 商品的聚集、分类、分装和挑选 简化搜寻 创造价值第二章第二章营销渠道设计的市场细分：服务产出营销渠道设计的市场细分：服务产出 要知道具体有哪些服务产出，从终端用户来讲，如何去设计渠道。要知道具体有哪些服务产出，从终端用户来讲，如何去设计渠道。 渠道服务产出是指渠道成员提供给终端用户的增值服务。（名词解释）（名词解释） 渠道服务产出需求是指终端用户在购买产品或服务时所期望得到的服务类型及其水平。（名词）（名词）1 1、批量拆分、批量拆分 指尽管某种产品或服务是大批
6、量生产的，但终端用户仍然可以以他们想购买的数目来购买这种 产品或服务。 批量拆分购买批量：渠道许可顾客购买的最小单位2 2、空间便利性、空间便利性 指由批发和零售市场的分散所带来的，可以通过降低终端用户的交通要求和搜索成本来提高他 们的满意度。 空间便利性购买产品的容易程度：出行距离、交通状况3 3、等待或递送时间、等待或递送时间 指顾客订购和收到商品之间必须等待的时间。4 4、产品花色品种（选择范围）、产品花色品种（选择范围）5 5、客户服务、客户服务 方便顾客购买流程的与供应方或零售商间的互动。6 6、信息提供、信息提供 针对顾客的在产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。渠道的批量拆分
7、水平越高，终端用户的一次性购买量就越少，渠道的服务产出水平就越高。 空间便利性越高，顾客购买产品越容易，渠道服务产出水平越高。 等待时间越短，渠道服务产出水平越高。 可供终端用户选择的花色品种越多，渠道服务产出水平就越高。 终端用户对服务产出的需求水平越高，中间商越是可能介入到渠道之中。终端用户对服务产出的需求水平越高，中间商越是可能介入到渠道之中。终端用户对服务产出的需求水平越高，中间商越是可能介入到渠道之中。满足服务产出需求满足服务产出需求 当存在未满足的服务产出需求时，渠道经理应该如何做出反应？ 成本 服务产出水平与成本的关系服务产出水平与成本的关系 竞争性 竞争者所提供的渠道服务产出水
8、平竞争者所提供的渠道服务产出水平 进入的难易程度 营销组合中的其他优势因素总结总结1、最理想的渠道形式往往并不存在，多种渠道形式可以在同一市场中共存。2、当某一渠道的优势不能弥补终端用户付出的相应成本，就会阻碍终端用户对该渠道的选择。3、当某个企业提供的渠道服务产出水平没有完全满足终端用户的需求时，如果没有竞争对手做 得更好，该企业仍然可以在服务该细分市场时赚取利润。4、当某个渠道并不能完全满足终端用户的服务产出需求时，企业可以通过营销组合中的其他优 势因素来诱导终端用户使用该渠道。第三章第三章 供应方渠道分析：渠道流及其效率分析（简略看）供应方渠道分析：渠道流及其效率分析（简略看）终端用户所
9、需要的服务产出需求是通过生产商、批发商等渠道成员的生产性活动来满足，这种活 动被称为渠道流渠道流。1 1、渠道流所代表的成本、渠道流所代表的成本 实物拥有流 存储与递送成本存储与递送成本 所有权流 存货持有成本存货持有成本 谈判流 参与谈判的成员的时间成本和法律咨询成本参与谈判的成员的时间成本和法律咨询成本 财务流 由销售条款所产生的由销售条款所产生的 风险流 价格保证、质量担保、维修和售后服务等价格保证、质量担保、维修和售后服务等 订单流 订单处理成本订单处理成本 支付流 收账和坏账成本收账和坏账成本2 2、效率模板、效率模板 描述渠道成员在执行渠道流时所做工作的种类和数量； 描述每一个渠道
10、流对于提供终端用户所需服务产出的重要性； 描述每个渠道成员所能分享到的渠道利润。3 3、公平原则、公平原则 根据渠道成员所创造的价值来回报各个渠道成员是对渠道成员的一种正确的激励 外部竞争环境可能会导致实际利润分配背离公平原则 从长远的角度来看，渠道成员应当坚持公平原则 渠道体系中的报酬应该建立在对渠道流的参与程度及其创造的价值之上。即，渠道成员的报酬应渠道体系中的报酬应该建立在对渠道流的参与程度及其创造的价值之上。即，渠道成员的报酬应渠道体系中的报酬应该建立在对渠道流的参与程度及其创造的价值之上。即，渠道成员的报酬应 当反映各个渠道成员的标准利润份额。当反映各个渠道成员的标准利润份额。当反映
11、各个渠道成员的标准利润份额。4 4、渠道流分析的作用、渠道流分析的作用 有助于渠道经理发现和纠正不足的服务产出； 有助于在满足终端用户所需要的服务产出的前提下，最小化成本； 有助于在渠道内公平地分配利润。第四章第四章 渠道结构（可能简答题，重点章节）渠道结构（可能简答题，重点章节） （例如如何选择渠道结构。要与渠道权力、冲突结合起来分析。注意一下选择性策略）（例如如何选择渠道结构。要与渠道权力、冲突结合起来分析。注意一下选择性策略）第一节 渠道长度 第二节 渠道密度 第三节 多渠道系统渠道设计的下一步：确定渠道结构渠道设计的下一步：确定渠道结构 渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转
12、移的组织或个人的构成方式。实质是实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。 渠道中各种类型的成员 市场上共存的每一类型成员的数量 市场上共存的不同渠道的数目 第一节第一节 渠道长度渠道长度 1 1、是否使用营销中介、是否使用营销中介 终端用户对品种多样化的需求低吗？ 我们有无执行所有必要的渠道流的能力？ 独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？ 过程控制是否有价值？2 2、影响渠道长度的因素、影响渠道长度的因素 阿斯平沃尔的观点 根据产品的根据产品的5 5种特性选择渠道结构种特性选择渠道结构 伯特 罗森布罗姆的观点 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素
13、的综合影响。渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。7搜搜寻寻期期低低中中高高消消费费期期低低中中高高个个性性化化低低中中高高毛毛利利低低中中高高更更新新率率高高中中低低特特性性红红色色橙橙色色黄黄色色颜颜色色分分类类产产品品渠渠道道长长中中短短8适适宜宜短短渠渠道道 适适宜宜长长渠渠道道 市市场场区区域域：远远 市市场场规规模模：大大 市市场场密密度度：低低 市市场场行行为为：少少量量购购买买 市市场场行行为为：受受季季节节影影响响大大 市市场场因因素素 市市场场行行为为：在在家家购购物物 体体积积与与重重量量：大大 易易腐腐性性：高高 单单位位
14、价价值值：低低 产产品品标标准准化化：高高 技技术术特特性性：高高 产产品品因因素素 新新产产品品 规规模模：小小 财财务务能能力力：弱弱 对对控控制制的的愿愿望望：强强 制制造造商商因因素素 管管理理能能力力：强强 可可得得性性：高高 成成本本：低低 中中间间商商因因素素 服服务务质质量量：高高 第二节第二节 渠道密度渠道密度渠道的密集程度（市场覆盖面） 密集分销某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。 选择性分销 独家分销 某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。
15、 高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为 公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌; 放弃该类产品; 象征性地陈列, 劝说顾客转向其他品牌。生产商维持密集性分销的策略生产商维持密集性分销的策略 不愿放弃的原因：自满的威胁 改善下游成员行为的策略 合约化 拉引战略以建立品牌资产 强行实施“商品维持销售价格”策略 进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员冲突一：渠道密度冲突一：渠道密度 上游：制造商密集性分销 在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。 下游：批发商、零售商 独家分销 希望独家分销某个品牌的产品。冲突二：下游成员经营的品牌冲突二：下游成员经营的品牌 下游：多个品牌 理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。 上游：产品类别的独占性 理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。生产商的选择性策略：限制市场覆盖率生产商的选择性策略：限制市场覆盖率 获得下游成员的支持和配合 限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争 使下游接受生产商的指导、控制 高品质的品牌定位 在新产品上市、开拓新市场时，更好
