用常旅客计划打开效益之门

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1、4 0Jan. 2003 ( Vol 25)中国民用航空航 空 运 输AIR TRANSPORT民航的客户关系管理 客户关系管理（C u s t o m e r R e l a - t i o n s h i p M a n a g e m e n t ） ，简称C R M ，是 近年来各行业继E R P 和电子商务之后纷纷关注的一个重要方向。 从概念上来说， C R M 是一个涵盖面非常广的系统，包括 了从销售、服务、市场到渠道等各个直 接或间接与客户接触的领域，它不只是一种新的技术，而是一种建立在以客户 为中心的企业战略基础上的管理思想和 流程。简单地来说，笔者认为C R M 可以 为企业

2、完成三件事：第一，提供一个统一管理来自各个渠道的客户信息的平 台；第二，帮助企业各个部门为客户提 供一致服务，为不同类别的客户提供不 同的服务；第三，有效地利用相关的客户信息为企业制定其市场、品牌战略提 供决策依据。 其实，C R M这个名词虽然出现不 久，作为其本质的“以客户为中心”的理念却早已被众多企业采纳。民用航空 领域应该说是最早出现 C R M应用的行 业之一。早在上世纪8 0 年代初， 航空公 司就开始引入常旅客计划。那时作为一种客户忠诚度计划，的确取得了一定的 效果。随后世界上几乎所有的航空公司 都有了自己的常旅客计划。航空公司的 常旅客计划被认为是民航史上最成功的市场创新活动。

3、 然而，作为这一市场创新的先锋， 航空公司却没能跟上C R M 的潮流，并从 中受益。 随着常旅客计划的不断扩展， 常旅客计划的成本和产出之间的关系是值 得质疑的。曾经作为各航空公司突出各 自优势的常旅客计划，在很多航空公司变成了一种限制其市场灵活性的不得不 采取的防卫策略。事实上，没有一家航 空公司终止过其常旅客计划，相反，常 旅客计划甚至被扩展到允许客户通过其他途径( 酒店、 租车等) 累积其里程积分。 虽然它不是民航客户关系管理的全部， 但是它是民航客户关系管理最主要和最 核心的部分。如果航空公司希望继续把常旅客计划做为一种有效的市场和品牌 工具，那么，从客户关系管理的角度出 发对常旅客

4、计划功能和流程进行的改革 甚至创新就是必须的。笔者认为民航常旅客计划应该建立在客户关系管理的基础上，而航空业客户关系管理的核心是建立在以旅客为中 心的管理和运营思想，同时，增加利润 来源、降低客户成本和有效管理客户的 旅行体验三个方面。在增加利润来源方面，必须优先考虑对能够更好地促进客 户忠诚度的， 相对更重要项目进行投资 ； 在降低客户成本方面，要求以较低的成 本进行运营，同时要将其对航空公司最有价值的客户在客户满意度和客户忠诚 度的潜在负面影响控制在最小程度下的 收入最大化；在有效管理客户的旅行体 验方面，必须做到理解目标客户，根据价值定位和航空公司的能力为旅客提供 对其具有价值的一贯服务

5、。常旅客计划存在的问题 杰克韦尔奇曾经尖锐地指出： “大 型企业的官僚作风使他们专注在企业内 部，这并不是说他们厌恶客户，而是他们对自身的关注远远超出了对客户的关用常旅客计划打开效益之门FFP, a Key to Benefits汪涌( 中国惠普有限责任公司)本文就如何利用当今客户关系管理的理念对中国民航企业的常旅客计划服务进行了探讨。 在解释了客户关系管理的概念之后， 文章分析了目前国内常旅客 计划存在的问题，并就如何从“以客户为中心”的角度，从几个不同的方面对创 新常旅客计划进行了讨论， 目的是帮助航空公司打造具有经济效益的常旅客服务 体系。4 12003.1 (Vol 25)中国民用航空

6、注” 。 对于中国民航的很多企业而言， 除了员工数之外，相比之下并不算是大型 企业，但杰克韦尔奇这句话仍然一针见 血地道出了民航常旅客计划虽普遍实施 却并不成功的根本原因。在中国绝大多数航空公司的常旅客计划都有下面的问 题： 1 . “以客户为中心”对于很多的 部门和员工来讲，只是一句口号，而不是一种发自内心的意愿。造成这种现象 的本质原因是企业没有定义一个完整的 C R M 远景和战略规划，从而在企业内部 缺乏相应的流程、制度和考核激励体系来支持 “以客户为中心” 的行为模式。 与 客户相关的流程和组织的建立也只是从 企业自身的角度来考虑，而不是从客户 的观点出发。2 . 常旅客计划并没有达

7、到与客户 建立关系并管理这种关系的目的。常旅 客计划贬值成为了一种对最终用户的销 量折扣模式。甚至他们的常旅客系统仅是一种记帐系统， 不过简单地记录下 （而 且经常还会有遗漏）关于某一个常旅客 号码的飞行里程数和邮寄对帐单的地址。 3 . 航空公司不知道，也并不关心他们的常旅客在其他航空公司的消费情 况。事实上，经常乘坐飞机的人，他们 大多数手上都有三、四个航空公司的常 旅客卡。很多航空公司的较少飞行的常旅客会员，往往在其竞争航空公司那里 会是经常性飞行的常旅客。 4 . 航空企业都有多个与旅客联系 的渠道，如客户服务部、8 0 0 热线电话、电子商务网站、 机票销售点、 值机人员、 机舱人员

8、、 其他合作伙伴等等。 然而， 一 方面这些渠道与旅客的沟通不够有效， 例如一些航空公司的常旅客服务电话几乎整天都是忙音，另一方面，这些渠道 没有能够整合在一起，也就是说，通过 这些渠道与旅客发生联系的信息没有做 到相互共享，数据并没有得到统一。5 . 对于多年来积累的客户数据， 并没有发挥它们的价值。航空公司在收 集客户信息方面具有得天独厚的优势， 只有建立基于唯一客户标识符为主的客户信息存储、共享、交互、分析的数据 库，为常旅客服务管理、呼叫中心、销售服务管理提供统一的信息源和信息共享、交互平台，并通过以上功能积累客 户的动态交易日志， 为分析客户忠诚度、 客户贡献度、 金牌客户筛选提供依

9、据， 这 样才能发挥客户数据的价值。关于常旅客计划应该考虑的几个问 题 从上面的分析可以看出， 如果航空公司的确想把常旅客计划作为一种有效 的手段，那么就应该对其传统的常旅客 系统和常旅客服务的定位以及功能模式 进行创新和改造。本文并无意用较短的篇幅为航空公司描述一个理想的常旅客 计划，相反，笔者期待通过对以下问题 的探讨，激发不同航空公司对常旅客计 划的理解，从而结合自身情况对其传统的常旅客计划进行创新。 需要注意的是， 对常旅客计划的创新和改造应该是一个 长期的过程，随着市场环境、企业自身 定位不断变化而调整。1 . 常旅客计划的目的 只有搞清楚常旅客计划的目的， 我 们才能真正地运用好常

10、旅客计划。民航 总局民航协会用户工作委员会对2 0 0 1 年国内航空运输市场调查分析表明航班时 刻是影响旅客航班选择的首要因素，其 次是航空公司，为了常旅客计划本身选 择航班的人并不多。这就说明，常旅客计划的定位不应该把扩大市场份额做为 主要目的。那航空公司实施常旅客计划 的目的究竟是什么呢？ 其实每一家航空公司常旅客计划的目的不会是完全相同的，我们可以从以 下三个方面来考虑：首先，从登记的常 旅客卡会员中找出真正为企业带来高收 益的忠诚的常旅客；但是仅仅找出真正的常旅客是不够的，常旅客计划一定要 能为忠诚的常旅客提供超值的报答，否 则是没有意义的；最后，常旅客计划才 是作为一种市场营销的手

11、段， 比如说， 可以通过提高奖励里程来促进某条航线的 机票销售，当然，要达到这个目的，航 空公司在该地区常旅客的数量必须达到 一定的规模，否则得不偿失。正因为常旅客计划可以达到的目的 很多，所以必须首先界定企业的目标并按优先级排序之后才能相应地制定常旅客计划的模式。 2 . 不同规模的航空公司对常旅客 计划的运用模式是否相同 今天， 常旅客计划的主要收益公司是那些大型航空公司，因为他们拥有比 较多的航线，里程累积获得奖励相对容 易一些。同时，由于在兑换奖励时旅客 有更多的目的地可以选择，也使其里程奖励的价值得到提高，这样使得他们的 常旅客计划对旅客更有吸引力。因此大 型航空公司的策略首先应该是

12、快速扩大 他们常旅客持卡会员的数量，借助这种吸引力使那些不太经常飞行的旅客增加 其忠诚度。对于小型航空公司而言，专 注和联盟则是必不可少的，也就是说一 方面应该专注在某一地区提供对常旅客具有特色价值的常旅客服务，另一方面 应该在横向( 如其他互补的航空公司) 与 纵向( 如酒店、旅游等) 与其他公司联盟 增加常旅客计划的吸引度。需要注意的是，花费在这方面的成本不仅只能作为 一种增加积分和兑现奖励的方式，这种 联盟完全可以为常旅客会员带来更多的 附加价值。从另一方面来看，小型航空公司因为其兑现奖励里程的压力远没有 大型航空公司那样大，他们在里程累积 和兑现奖励的规则上也可以相对慷慨一 些。3 .

13、 常旅客计划的目标会员 最初， 常旅客计划的主要目的是增 强商务旅行者的忠诚度。随着节假日的 增加和人们对旅游休闲投资的增加，闲暇旅行者市场不断扩大。从近几年的调 查数据来看，旅游飞行市场的增长速度 已经超过了公务飞行，而且这种趋势明 显会延续下去。其次，从旅客所属的地点来说，航 空公司应该把主要精力放在那些其起飞 航班比较多的城市，因为最有效的常旅 客计划是在那些他们可以占市场优势的起飞城市。 另外，从旅客的年龄来看，根据民 航总局的调查， 2 6 4 4 岁年龄段的旅客 占到了全部旅客的6 3 % ，他们是民航旅客的主体，这些2 0 世纪六、 七十年代出 生的旅客具有自身的特点。因此，对常

14、航 空 运 输AIR TRANSPORT4 2Jan. 2003 ( Vol 25)中国民用航空旅客计划目标会员的定位是一个需要考虑的问题。 4 . 累积里程计算 目前大多数公司对里程累积的计算 方法都是直接基于每次飞行的实际里程数。然而，这种方式可能对旅游者更为 有利，因为一般而言，他们比起商务旅 行者更倾向于乘坐长途和相对便宜的航 班。正如航空公司给予机票代销点的佣金会基于不同的市场情况，这样的规则 有可能也可以适用于区别对待常旅客计 划。 事实上， 国际上已经有一些航空公司根据市场情况和运费等因素来对飞行 里程进行不同的累积。 5 . 对里程累积的奖励是否达到预 期的效果目前航空公司对里

15、程累积的主要奖 励方式是免费兑换机票和免费升级舱位。 然而所兑换机票的实际价值可能因为不 同起始地点、 不同起飞时间而相差很大。每年，都有很多旅客的里程兑奖券因为 各种原因没有兑现而作废，其中有些是 因为不少公务飞行的乘客没有时间去使 用兑奖里程。另外，多数航空公司在使用里程兑换机票或其他奖励时只能亲自 到某一指定地点兑换，这样的不方便也 降低了很多常旅客的有效体验。 虽然，这样减少了航空公司的成本，但是没有达到常旅客计划的初衷。虽然说常旅客会员的级别 （如普通级和 贵宾级等） 和其价值有直接的关系， 但 是， 对于同一级别的会员其价值却是千 差万别的， 比如说购买全价票的旅客就比经常购买折扣

16、票的旅客价值高。 单单 靠上万公里的飞行奖励一张里程兑奖券 是非常单一的。 一个可以借鉴的例子是 信用卡消费积分， 作为各银行促进其信用卡业务的手段， 应该说与航空公司的 常旅客计划有很多相似之处， 但信用卡 的积分兑奖级别和方式就要灵活得多。 航空公司也应该考虑在兑现奖励的方式方面有所突破， 不仅这样会提高对忠诚 的常旅客里程的奖励效果， 也可以吸引 一些中等飞行频度的常旅客会员。 6 . 如何真正让常旅客计划成为客户忠诚度计划， 而不是被贬值为一种销 量折扣的市场促销方式 C R M的一个核心理念，企业应该 同等对待其客户，同时又区别对待其客户。所谓平等对待客户是指航空公 司应该保证他们在不同接触渠道、不 同场合对旅客的服务水平是一致的； 而区别对待客户是指航空公司应该有能力辨识出给他们带来 8 0 % 的收益的 2 0 %的旅客，从而使这些旅客能够保 证对航空公司的忠诚度。常旅客计划 是为了使航空公司留住客户并扩大市场份额。 然而， 随着常旅客计划越来越普及，一方面几乎每家航空公司都有 自己的常旅客计划；另一方面， 很多旅 客同时是多家航空公司的常