新媒体营销带来传播新途径_殷黎杰

《新媒体营销带来传播新途径_殷黎杰》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体营销带来传播新途径_殷黎杰（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 第 1 页 共 3 页 中国服饰报/2013 年/3 月/22 日/第 A12 版 特别报道 新媒体营销带来传播新途径新媒体营销带来传播新途径 本报记者 殷黎杰 互联网给人们生活带来了很大的变化，而自媒体的产生无疑让媒体向更深更广的方向发展。 从传统媒体到新媒体，品牌的推广方式正发生着日新月异的变化，如何利用新媒体，如何看待传 统媒体，这成为服装品牌们都在思考的问题，在本届年度大奖的提名品牌中，有很多品牌在这些 问题上给出了自己的答案。 不断尝试不断学习 服装作为传统行业对于新媒体的接受并非简单的事情，但因为勇于尝试，让很多品牌在新媒 体营销方面取得了不错的成绩。 在采访歌莉娅品牌时，歌莉娅

2、副总裁林淑玲就谈到，歌莉娅在 2012 年 12 月做了一个线上线 下联动的现场秀。这场名为“巴黎新恋”的歌莉娅(Goelia)2013 春夏新品巡礼是在珠江畔煜煜生 辉的广州大剧院举行的，歌莉娅(Goelia)又一次以前所未见的方式，演绎“发现之旅”第 27 站法 国巴黎的五光十色的衣装。50 米长 LED 屏是在国内任何活动从未见过的，模特带戏剧性的演出 配合屏幕上巴黎的影像，这场秀被媒体赞誉为最长的“时尚盛典” 。 在为何说这是最长的“时尚盛典”时林淑玲表示，这场时尚盛会现场有 1500 位观众，最长 的时尚盛会不仅是 50 米长的 LED 屏，还因为歌莉娅尝试线上线下联动，让这场秀成为

3、延续时间 最长，并且涉及观众最广的秀。林淑玲说： “看秀光看照片肯定没有影视的视频过瘾，而在网上 放送视频是很好的传播方式，于是我们就将整个发布策略做了一个尝试。在线下发布会现场我们 请传统媒体跟进报道，网上就与新浪成为合作伙伴，同时还做了 BBS 论坛、微博互动，这种线上 线下的联动达成的效果很明显。尤其是线上让我们觉得很惊喜，新浪专题一共 2100 多万的点击， 点进去看具体内容的有 900 多万，这个数字对我们是很鼓舞的。同时 BBS 论坛点击量有接近 90 万的读者，这让我们清晰看到网络媒体的力量。 ” 除了在网络媒体上的举措，在电子商务领域也成为歌莉娅另一个推广品牌的阵地。林淑玲认

4、为， 电子商务不仅是一个销售渠道， 同时也是推广品牌文化的渠道。 她谈到： “歌莉娅品牌从 2002 年开始就开始以环球发现之旅为主题进行品牌文化的宣传与推广，到今年已经坚持做了 11 年， 我们在实体的渠道一直很努力做品牌文化传播。但是我们也发现，如果把品牌文化讲清楚，实体 店这个渠道显然是不足够的。直到我们在 2009 年开始做电子商务，我们发现电商不仅是销售渠 道，还是一个媒体。我们的电商在天猫开了旗舰店，2010 年我们在淘宝网上做了一个不以促销为 目的的活动： GO，一起去旅行 。这是淘宝第一个由品牌发起的，不是以促销为目的的推广活 动。我们以签到为游戏方式，进行品牌文化的推广，这次

5、活动参加人数有将近 100 万的受众。我 们的这个活动在淘宝得了很多奖，这对淘宝来说这也是新的尝试。 ” 林淑玲还谈到，2011 年后，歌莉娅在全网延续了 GO，一起去旅行的活动，游戏方式有所深 入，不再仅仅是签到，还做了微博分享，与大家分享图片和感受，这次活动全网也有 30 多万人 次参与。2012 年，歌莉娅在淘宝上仍然延续了一起去旅行这个活动，歌莉娅希望通过这些活动对 消费者积累印象，让歌莉娅的品牌形象更深入人心。 卡宾的负责人谈起卡宾的新媒体营销首先说起了 APP 营销。 他谈到， 随着人类社会进步越来 越快，高科技发展更与时尚生活紧密结合，智能手机与应用程式的普及，让人们的生活更加便

6、利。 CABBEEN 旗下的 Cabbeen Lifestyle 以飞扬的想象力，多元混搭的流行感，以及时尚鲜活的主题 性设计，为时装注入现代艺术的锋锐美学，传递出自由、浪漫的玩乐精神，深度打造性感摩登的第 2 页 共 3 页 美型男。潮流时尚与科技生活的完美结合，Cabbeen Lifestyle iphone&ipad APP 顺势登陆，抢占智 能时尚生活手机市场。 透过此 APP 消费者能够真切地把握由 Cabbeen Lifestyle 所引领的美学流行脉搏， 更抢先一步 的了解 Cabbeen Lifestyle 最新资讯，第一时间提供 Cabbeen Lifestyle 上市新品信

7、息，随时随地的 微博分享时尚货品，奉献更加全面的多元混搭的流行和时尚鲜活设计，最大最快的传播卡宾品牌 及卡宾品牌文化信息，更好更便利的为顾客提供优质的消费服务。 卡宾负责人还谈到，微电影营销。 枫树街 33 号是卡宾出品的一部时尚励志影片，借 5 个 青年为理想努力奋斗的故事，来展现了一个时代的成长，同时也给仍旧奔跑在实现梦想的道路上 的人们极大鼓励。 卡宾把微电影枫树街 33 号很好的利用了 Web1.0、Web2.0、Web3.0 时代的交互作用。在 百度、新浪、乐视、优酷、爱奇异等到大型门户网站被广泛点击分享，形成“风潮” ，扩大出口 其广告影响力。网络营销发展的巨大空间是网络广告形式创

8、新的土壤和依托。而微树街 33 号 也迎合了广告的时长要求，时尚新颖的形式使其魅力大大增加。充分利用网络传播的优势，通过 剧情内容吸引受众，插入广告作为点缀，并不影响其电影整体的魅力。反而借助网络和口碑“广 而告之” ，达到目的。 微电影枫树街 33 号配合新媒体的推广，网络点击率已经超过了 2500 万次。达到了“品 牌推广-零售推广-产品推广”一体化的整体营销效果。 而作为以网络为基础诞生的电子商务服装品牌凡客，对新媒体的运用有自己的独到之处。凡 客负责人说： “我们在新媒体做过的尝试还是比较多的，除了与代言人的互动、广告片的微博首 发之外，还有类似于话题营销、对于时事热点的结合、深度挖掘

9、代言人、名人与凡客品牌的契合 点，并通过凡客的方式表达等等。我们甚至经常在微博上征集网友的意见，凡客总裁陈年就经常 在微博上调动大家一起出主意，让凡客这个品牌渐渐成为了大家的品牌。还有例如为名人、嘉宾 撰写凡客体、挺住体等等，在甄嬛体开始火爆的时候，凡客也以电商的角度撰写了相应的电商版 甄嬛体，与网友打成一片。 新媒体内容为王，互动性强，消息的时效性极强，相对于传统媒体，新媒体更容易做到快速 反应，更容易缩短企业与顾客之间的距离。 ” 新媒体与传统媒体是互补关系 对于新媒体的重要性，在如今网络深入人们生活的时代，无疑已经被广泛认知，但传统媒体 是否因此就被彻底排除在宣传推广的渠道之外了呢？服装

10、品牌们的回答是否定的。 歌莉娅副总裁林淑玲认为，新媒体与传统媒体不是取代而是互补的作用，品牌在进行宣传时 要知道怎样在原有媒体已经很广很深入人心的情况下，和新媒体做互动联合，这是歌莉娅一直在 尝试的。她说： “品牌营销不能只看到新媒体或传统媒体，如果偏废一方，都是很单一的。在营 销和市场规划时，歌莉娅会研究媒体的特质，每个媒体适合的内容不同，新媒体也一样，要研究 新媒体的特质，以求和内容相配合。但还有一点很重要，就是品牌有没有话说，品牌如何找到与 受众共同的兴趣点进行沟通。因此营销的本质不变的是以品牌内涵，价值观为核心，只是现在的 表现形式不同了。 ” 林淑玲谈到，以前可能是文字、图片就能达成

11、效果的营销宣传推广模式，如今已经发生了变 化，视频、相关链接等内容可以让受众更深度了解事情。这是营销发展的需要，并且让读者参与 发表的空间也变得非常重要。 “以前媒体没有互动，就算有互动，也不能很快及时的互动，这是 新媒体的特点，但无论怎样营销推广，品牌本质的东西不能忘记，品牌有没有内涵，有没有故事 说，同时还要针对不同媒体媒介把内容配合起来。 ”林淑玲说。她还谈起，歌莉娅品牌从诞生到 如今已经走过了十七、八年，过去有很多话希望能传达出去，但方式方法上总有欠缺，新媒体好 处是有了直接和受众交谈的机会，并且交谈是公开的，当歌莉娅回答一个问题时也会解决很多人 可能的疑问。她认为，新媒体的力量是很庞

12、大并且很有效的，但同时很直接，因为很直接，就会第 3 页 共 3 页 直接反应出一些负面内容，这也是考验团队的时候。面对向消费者非正面的会应，如何跟进工作， 这不是一个人能做到的，这需要团队的力量。 卡宾负责人认为，新媒体和传统媒体各自有各自的优缺点，新媒体营销让消费者自主选择、 并有效互动，有效的降低了营销成本，提升了广告的创意空间，更精准化的客户定位，能满足个 性化需求，最重要的是企业可以按照广告效果付费。 传统媒体曾经帮助众多品牌在取得了辉煌的成绩。即使在网络媒体越来越发达的今天，它们 依然是企业主广告投放的重要平台。 无论什么样的媒体都有优缺点，企业要针对自己的发展情况，根据自己的费用

13、预算选取适合 自己的媒体资源进行整合推广， 而不是单一的靠某一媒体就能到推广最大化， 要通过资源的整合， 才能发挥营销推广的最大化。 卡宾负责人还谈到，利用新媒体营销，服装品牌无疑是要面对着很大的考验。但新媒体作为 一种发展趋势让服装品牌无法忽视。目前，新媒体已经成为各服装品牌争相使用的手段，这不仅 仅是媒介技术环境发展阶段造成的必然趋势，也是消费者媒体接触习惯变化发展的必然需求。新 媒体不仅仅用来为促销特卖、线下活动造势，为电子商务店铺直接引流，为顾客、会员与品牌之 间的互动提供平台，也将成为越来越重要的品牌文化立体化外延的重要传播介质。 例如，卡宾集团旗下的二个品牌：Cabbeen Lif

14、estyle、Cabbeen Urban，他们的风格定位和受 众人群是完全不一样的，得根据受众人群去寻找目标群体，再结合创意、后期执行等，这样才能 让媒介达到最大化，而不是盲目跟风。对于服装企业来说，了解当前的新媒体营销发展变化趋势 以及消费者的媒介接触习惯的变化，并结合自身企业的品牌特性与资金实力、推广风格等制定适 合自身的新媒体营销方式，这也将会是未来服装企业营销推广中一项永恒的学习课题与挑战。 而凡客对于新媒体的认知则更有技术的意味。凡客负责人说，新媒体是新的，从传播形式、 传播速度、传播介质，既区别于传统媒体，又继承着传统媒体。在这里，品牌会慢慢摆脱曾经自 说自话的局面， 成为跟大家一

15、样拥有着一个独特昵称的代码。 新媒体更适合于品牌的碎片化营销， 相对于传统营销，新媒体有着自己的种种优势。然而，传统营销在某种程度上也有着“力道”更 足等特点，两种方式各自鲜明。在未来，传统营销与新媒体会更多的需要互相搭车，相互借力共 同完成一件事情，两者会结合的更加紧密。他还谈到，今年凡客会在新媒体平台上寻求更多的合 作伙伴，进行更深入的合作，矩阵式营销不应局限于品牌内部。在微博和微信这两个平台上，凡 客会尝试一些全新的概念，寻求更好的方法使两个平台更加紧密的结合起来，而不是互相孤立。 在谈到年度大奖时，三个品牌不约而同的谈到，参与并获得年度大奖首先是很大荣誉，毕竟 在做服装这个行业，得到服装圈里的认同是很大鼓励。同时，参与年度大奖还开阔了眼界，参与 过程中可以认识到其他得奖企业，这让参与的品牌发现山外有山。服装行业虽然是传统行业，但 是充满活力。年度大奖让行业内外的朋友认识品牌，加深了对品牌的了解，对提高品牌的知名度 有很大帮助。