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1、·市场营销 论 是 珠 赘 勖 企 业 营 销 策 略 的 诊 断 当前， 在市场经济条件下， 我国赞助营 销活动异常活跃， 赛事营销的 诊断对于赞 助企业实现营销策略， 发挥营销效能， 降低 营销投入风险， 促进赞助企业的发展， 具有 重要的意义。 因此， 深入研究赞助企业营销 诊断， 具有重要的现实意义和理论参考。 在 赞助营销诊断方面，主要涉及以下几个方 面的内容。 一 、品牌策略 诊断 品 牌策略诊断是赞助企业应当首要考 虑的问题，它是对企业产品品牌定位及相 关内容方面的考察与诊治。主要包括自身 企业产品品牌的定位方向是什么、品牌定 位是否恰当、 品牌定位是否清晰准确， 另外
2、 还包括赞助企业的品牌位置、品牌经济利 益点、 社会利益点、 品牌市场机会、 品牌公 众形象、 品牌发展目标等诸多方面的内容。 其中企业品牌命名诊断最为关键，在赞助 中， 品牌的 命名是最基础性的 工作。 品牌命 名成功与否，直接关系一个产品能否迅速 借助营销活动持久的立足于市场， 关系到 在激烈竞争的市场上的生存与发展。一个 能够对消费者产生较大影响力的产品名 称，应当具备能够启动一个品牌的市场定 位， 并凭借它所具备的营销力量而参与这 一品牌的市场角逐， 因而， 当赞助企业选定 了一个产品开发项目之后，产品名称的命 名， 就成为市场竞争的首要。因此说， 有一 个好的品牌名称， 该产品就已成
3、功了一半。 在当代市场经济条件下， 竞争日趋激烈， 同 类产品越来越多，市场竞争成功的关键在 于品牌定位是否准确有力。品牌命名策略 应以品牌定位的原则为出 发点， 并能引导 这一定位所确定的营 销目 标，以 便能从一 开始就确立了定位优势及营销力量。一个 品牌走向市场， 参与竞争， 首先要弄清自己 的目标消费者是谁，并以此目标消费者为 对象，通过品牌名称将这一目标对象形象 化，将其形象内涵转化为一种形象表达方 式， 从而使这一品牌名称清晰地告诉市场： 该产品的目 标消费者是谁。 二、 市场策略诊断 市场策略诊断是对赞助企业市场营销 策略全过程考察与诊断。 它包括市场供求、 消费需求强度、 竞争
4、对象、 消费趋势， 营销 中存在的问题及原因、市场机会和市场营 销规划等。赞助中市场策略的推行要基于 市场产品的供求状况，所以对其诊断要重 点考察其市场产品的 供应量、供应质量等 情况，只有了解了市场上产品的供应情况 和产品质量才能展示自己产品的优势； 消 9 6中国 经贸 导刊2 0 1 0 年第5 期 王冠瑛田 园 费需求强 度也是市场策略诊断的一个重要 内容，它是了解消费者需求动力的主要内 容， 只有消费需求强烈， 才能有赞助及其实 施营销策略的价值。另外还要了解自身产 品所处的竞争环境， 比如竞争企业、 消费者 的消费发展方向等。最后对市场机会和市 场营销规划梳理和诊断是市场策略诊断的
5、 落脚点。 三、 目标市场诊断 在企业赞助中， 对目标市场的诊断， 即 对消费人群的群体定位与检查， 是采取有 针对性的应对营销策略的关键。在参与竞 技赛事活动的消费者中， 其共同的特征是 爱好， 但其经济水平、 支付能力， 尤其是与 企业相关产品的消费却是不同的，因此对 消费对象( 即参加赛事观众) 进行市场细分 诊断是否必要， 它是制定实施和及时调整 赞助企业营销策略的依据。 通常情况下， 赞 助企业目 标市场的诊断内容包括：是否有 明确的消费者定位、 目标市场的位置所在、 消费人群的定位、显现和潜在消费者的群 体大小、 限制整体市场容量的因素、 企业目 前所在市场份额、企业市场份额变化的
6、状 态定、企业产品价格与消费者的支付能力 之间的差距、 企业产品的优势所在等。 四、 市场定位诊断 市场定位诊断内容包括企业产品品牌 在市场中选择的市场位置是否恰当，以及 在消费者心中留下的位置与产品预定的市 场定位能否保持一致。实施市场定位的诊 断要根据企业的特点， 从从消费者消费 Ii , 理需求考察， 从产品的价位、 质量等因素进 行市场定位的 考察。 在市场定位诊断中 要 考虑以下因素： 一是消费者的消费心理， 尤 其是其对相关产品的重视程度；二是竞争 企业采取的营销策略及其市场定位优势与 略施比较；三是考察显在顾客和潜在顾客 消费需求，找出消费者对产品的理想追求 标准。 根据这些因素
7、进行综合分析， 诊断出 企业产品的特色和独立的形象状况，对赞 助企业的市场定位有一个全面的了解。 五、 产品策略诊断 产品策略是企业为了在激烈的市场竞 争中获得优势， 在生产、 销售产品时所运用 的一系列措施和手段， 包括产品组合策略、 产品差异化策略、 新产品开发策略、 品牌策 略以及产品的生命周期运用策略，是企业 制定经营战略时，要明确企业能提供什么 样的产足消费者的要求， 也 就是要解决产品策略问题。它是市场营销 组合策略的基础， 从一定意义上讲， 企业成 功与发展的关键在于产品满足消费者的需 求的程度以及产品策略正确与否。这里的 产品是指非物质形实体产品 的转移以及转移过程中相应的辅助
8、性服 务。产品策略诊断主要对赞助企业产品内 在及外显品质的诊断，也就是对产品质量 和功能的诊断，它实质是对赞助企业产品 消费者满意度的调查与评估。这是制定赞 助企业市场营销策略的重要依据，在赞助 营销策略基础条件中占据重要的位置。根 据消费者满意度的诊断，在赞助营销策略 中，要有针对性地弥补消费者不满意的产 品缺陷、 包装缺陷等， 从而达到 提升赞助企业形象，改善消费者对产品印 象的目的。 六、 价格策略诊断 价格策略是企业通过对顾客需求的估 量和成本分析， 选择一种能吸引顾客、 实现 市场营销组合的价格策略。价格策略的确 定一定要以科学规律的研究为依据，以实 践经验判断为手段，在维护生产者和
9、消费 者双方经济利益的前提下，以消费者可以 接受的水平为基准， 根据市场变化情况， 灵 活反应， 客观买卖双方共同决策。 价格是决 定企业市场份额和盈利率的最重要因素之 一。赞助企业价格策略诊断对企业产品的 价格是否与消费者价格心理预期相吻合， 其价格定位是否能在市场竞争中占据有利 的位置，以及价格对产品销售产生的影响 的诊断。赞助企业的价格策略诊断是赞助 企业借助盛会之际， 重塑价格形象或保持 价格形象的市场调研，是依靠价格取得竞 争优势的重要手段。 七、 广告策略诊断 广告策略是实现、实施广告战略的各 种具体手段与方法，是战略的细分与措 施。常见的广告策略有四大类： 产品策略、 市场策略、 媒介策略和广告实施策略。 产品 策略主要包括产品定位策略和产品生命周 期策略， 另外还有新产品开发策略、 产品包 装和商标形象策略等。 在赞助中， 企业的广 告策略实施赞助的目标，是企业依靠赞助 换来的广告权力，所以，对于赞助企业来 说， 广告策略的选择与诊断至关重要。 广告 策略的诊断就是要对广告推介、诉求的内 容是否与消费者的需求能够有效对接与温 和，传播口号与广告画面是否能够引起消 费者的共鸣，赞助企业所提出的消费理念 是否被消费者所认同等。 ( 王冠瑛， 燕山大学讲师。 田园， 河北科 技师范学院讲师)
