金立智能手机营销战略与规划

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1、金立智能手机 营 销 战 略 与 规 划 金品质 立天下目录一、金立手机公司内部环境分析 （一）：金立公司发展概况 （二）立公司开发资源和能力 （三）金立公司营销目标 二、目标市场分析 （一）市场细分 （二）细分市场的评估 （三）目标市场范围选择策略 （四）目标市场策略 三、智能手机市场及竞争对手情况分析 四、金立智能营销环境分析 （一）金立智能营销间接环境分析 （二）金立智能营销直接环境分析 五、金立智能市场存在的问题和建议 六、市场定位 （一）比附定位 （二）利益定位 （三）质量价格定位 七、4C 策略 （一）需求策略（二）成本策略 （三）便利策略 （四）沟通策略 八、方案的可行性分析一、

2、一、 金立手机公司内部环境分析金立手机公司内部环境分析（一）金立公司发展概况金立公司发展概况（一）金立公司发展概况金立公司发展概况深圳金立通信设备有限公司成立于 2002 年、注册资金2 亿元，是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营高科技企业。奉行“金品质、立天下的宗旨。到 2005 年，在全体员工的一致努力下，金立已经成功打造出了一条以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链。同年 5 月，金立成功进入国家发改委公布了第二批通过“牌照”审核的手机厂商名单，并一举拿到 G 网和 C网两张牌照，并获得 700 万台许可产量。（二）金立公司开发资源和能力（二）金立公司开发资源和

3、能力金立通信总部目前拥有员工 360 多人，平均年龄小于30 岁，90以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20，硕士以上学历占 3。这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程” ，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为

4、广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。公司组建的国内最具实力的“金立移动通信设计院”和国内第一条为研发配套的试生产线使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证了手机的生产质量。金立通信拥有两家独资加工工厂东莞市金众电子和东莞市金铭电子。总投资 1.8 亿元，拥有厂房面积 60000 多平方米，员工 3000 人，未来计划再投资 7000 万元，最终建成一个年产能 800 万部的高度自动化现代化手机专业生产基地。金立通信秉承“VIP 金牌服务”理念，建立了完善高

5、效的客户服务体系，在全国建立了 34 个省级客服中心，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。 在全体金立人的共同努力下，金立公司已经成功打造以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链，公司将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。目前，金立手机研发团队中负责研发的有 700 人，其中有 70%是在智能手机这一块!资金大约占销售额的 3%6%。同时，金立现有的代理商都已经成立独立的运营商系统，金立全国运营商

6、队伍约五百人，2012 年预计将增加至几千人。金立董事长刘立荣介绍说，2012 年金立将进入到运营商渠道中去，包括运营营业厅等等。金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。在全国范围内有 33 个省级客服中心，400 多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后服务，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还要优越许多。 （三）金立公司营销目标（三）金立公司营销目标 2011 年 11 月，金立发布了其智能手机战略，将 2012年的市场目标定在 4500 万台，与 2011 年 2500 万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现

7、 80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划” 。并且金立今年对海外市场的目标是 1000 万部，春节之后将集中发力。 在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划的时间表，刘立荣说， “希望在 2013 年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。 ” 例如，在郑州，金立的目标是开拓郑州智能手机市场，做郑州智能手机市场的第一，2012 年实现销售 600 万台的目标。金立董

8、事长刘立荣介绍说，2012 年金立将进入到运营商渠道中去，包括运营营业厅等等。金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。在全国范围内有 33 个省级客服中心，400 多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后服务，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还要优越许多。 二、目标市场分析二、目标市场分析（一）市场细分（一）市场细分金立 e-life 主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是 80 后和 90 后，尤以 90 后为主，尤其是大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。 金立天鉴主要是针对商务人士研发。主要是在商

9、场已取得一定业绩的商务人士。 （二）细分市场的评估（二）细分市场的评估年轻一代的消费市场较大，他们不仅钟爱于智能机，其手机更换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消费市场，从而金立 e-life 的消费市场（中端）将是金立智能的重中之重。同时，可以将天鉴系列上升到高端，毕竟商务人士的消费水平相对于大众来说还是比较高的。 （三）目标市场范围选择策略（三）目标市场范围选择策略消费水平和智能机的消费对象，金立智能可将消费目标锁定在年青一代（80、90 后）身上，加强金立 e-life的宣传推广。 （四）目标市场策略（四）目标市场策略因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智

10、能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。三、智能手机市场及竞争对手情况分析中国智能手机市场汹涌澎湃。根据最新发布的国内首份智能手机终端市场调研报告，2011 年中国市场智能手机出货量超过 5000 万部，预计到 2013 年出货量将超过 1 亿部。并且，随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。中国智能手机的发展进程正是国内消费者进行智能手机消费的真实写照，强劲发展势头的背后映射出的是一个手机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化智能手机消费市场。与此同时，消费者对于智能终端的选择要素已由最初的价格、外观朝着质量、应

11、用体验等方向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤” 。 根据 IDC 发布的数据，2012 年中国智能手机出货量将超过美国，IDC 数据预测中国智能手机出货量将占全球份额的 20.7%，而美国为 20.6%。根据 ProsperChina2012 年 Q1的数据，其每月调研 16000 名中国互联网用户，智能手机在富裕的互联网用户中比例更高。智能手机用户平均年收入为 80825 元，而 ProsperChina 整个用户样本库的平均收入为 67551 元。考虑到智能手机较高的购买成本，只有少数智能手机的价格在人民币 1 千元以下，这个价格被认为是智能手机能够普及的价格。智能手机成手机消费市场

12、主流智能手机成手机消费市场主流放眼当下，智能手机市场方兴未艾，中国市场更是智能机高歌猛进的阵地。艾瑞咨询最新研究数据也显示，2011 年中国智能手机市场出货量规模达到 7210 万台，较2010 年增长 103.1%，预计 2012 年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到 1.13 亿台，增长率达到56.0%。不难看出，中国智能手机发展日新月异，增长势头相当强劲。中国智能手机市场在高速成长的同时，也带来了一个多元化的智能机消费市场:手机品牌百花齐放。国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG 等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OP

13、PO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果 iPhone、三星 Galaxy系列手机均取得不错的成绩。尤其是 iPhone 手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势报告显示，截至 2011 年底，仅有数款型号的 iPhone就达到了市场占有率的 7.5%，在个别城市甚至被称为“街机” 。中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了

14、一股智能机普及风暴。特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。 。 。 。手机细分市场热闹非凡，老人手机、儿童手机、女性手机、商务手机等智能机型纷呈亮相；三防手机、裸眼 3D 手机等特色定位的智能手机也不断涌现。此外，内置了愤怒的小鸟 、 水果忍者等各种游戏应用的智能手机更是引爆了消费者的热情。流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择流光溢彩的智能手机市场为消费者提供了多样选择。随着移动互联趋势加深，智能手机无疑将受到越来越多消费者的青睐。20122012 年主要推出的智能手机品

15、牌和性能以及营销措施年主要推出的智能手机品牌和性能以及营销措施HTC 发布两大系列产品与三大运营商联手进军千元智能机市场。全球知名手机厂商 HTC 在 4 月 17 日宣布面向大陆市场全球同步推出 HTC One 系列手机，此次发布的 HTC One系列分别为 HTC One X、HTC One S 和 HTC One V。同时正式推出新渴望系列产品，此举也表明 HTC 将大举进入千元智能机市场。从数据看，三款产品在外形设计和机身材质方面都有较大突破且各有特色。例如，HTC ONE X 采用了 4.7 英寸超大触屏，分辨率达到 720P 规格，搭载四核处理器，在速度与功能方面具有显著优势。HT

16、C ONE V 设计了专门的微博一键分享功能，增强了社交体验的便捷性。此外，HTC 同时宣布与三大运营商联手进军千元智能机市场，正式推出为大陆市场量身定制的 HTC 新渴望系列产品，包括支持中国联通 WCDMA 的新渴望 V、支持中国电信CDMA2000 的新渴望 VC 和支持中国移动 TDSCDMA 的新渴望VT。其中，与中国联通合作的新渴望已在 16 日率先登陆大陆市场。这也是 HTC 首次进入 2000 元以内智能机市场。近期手机厂商与运营商合作以定制机方式扩大市场的举动接连不断。除这次 HTC 与三家运营商同时展开合作之外，三星、诺基亚近日分别与中国电信进行了高端定制机的合作，摩托罗拉移动近日也与中国联通合作推出了布局千元智能机市场的手机终端。此外，宏碁将推出一款型号为 W11 的 Windows