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1、基于新经济特性的互联网商业模式研究郭强海南大学旅游学院,海口,摘要为了克服以往互联网商业模式研究中的过于“模栩”与缺乏理论基础的缺点,本文在归纳了互联网的两种基本技术功能的基础 上,总结了互联网经济的新特性,建立了基于互联网企业新经济特性的商业模式分类,并进一步指出了商业模式必须与价值链相结合,以获得真正的底利潜力。关健词管理经济学互联网商业模式新经济特性盈利潜力曰雀旨、,二二二网络公司在一段时间内经历了繁荣与低芥,但互联网仍旧像以前一样迅速影响着人们的生活方式。根据中国互联网络信息中心发布的第次中国互联网络发展 状况统计报告,截至 到年月日,我国的上网用户总人数已经达到万人互联网的巨大潜力
2、与互联网企业,尤其是公 司经历的曲折,使我们必须冷静思 考网络公 司的商业模式及其赢利潜力。根据德克萨斯大学与思科公司的研究者在文献中的分析,互联网经济可以被分 为四层 一是,互联网基础层、,主要指互联网的物理基础。二是,互联网应用基础 层,主要包括使互联网的物理基础 层能发挥商业作用的软件应 用、技术支持等。只是,互联网中介层,主要使得互联网上的买卖双 方能更好、更方便地连通、交流和从事商业活动。四是,互联网商务层,主要指通过互联网从事产品或服务的销售或商务活动。前两层总称为基础层,后两层 总称为经济活 动层。女同决大多数 讨论互联网经济商业模式的文献一样,本文的主要讨论对象是经济活动层。二
3、、研究互联网商业模式及其分类的文献综述许多文献研究了互联网商业模式及其分类问题二一,但由于互联网自身包括技术的和经济的高速发展,以及研究缺乏 坚实的理 沦基础和采用不同的分类方法,所以这一问题仍被认为是 电子商务领域内研究 的最多但最不容易理解的领域“。本节综述这些文献的成果,为重新划分商业模式提供参照。文献【 定义商业模式为“产品服务和信息流 的体系结构,包括不同商业活 动 及其角色的描述 对不同商业角色潜在获利的描述,收入来源 的描述。”文献定义与文献类似“对企业顾客、顾客、联盟者以及供应者的角色和互相关系的描述,它说明了主要的产品流、信息流和货币流,以及参与者的主要利益。”本文的研究遵从
4、这些定义。关于商业模式的分类,文献认为首先经过价值链解构,然后利用互联网提供互动模式,进行价值链重构就可以创造出新的互联网商业模式,并把这些商业模式分 为十种电子商店、电子采购、电子拍卖、电子商城、第方市场、虚拟社区、价值链服务提供商、价值链整合商、协作平台、信息经纪商。在此基础上,再将这种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中,电子商店仅包含营销职能,且创新程度最低,因此处在左下角而价值链整合的职能整合和创新程度最高,因而处在右上角。文献提出了八种基本的原子商业模式内容提供、指向消费者、全服务提供、中介、分享基础、价值网整合、虚拟社区、接触单点认 为所有的商业模式都是这 八种原子商业
5、模式的组合。文献则提出电子商务模式的二个组件内容、结构和交易治理。文献 辨识出 了种基本形式的商务模式,经纪模式、广告模式、信息中问人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效 用模式。文献从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发,将互联网商务分为两个大的类型移植的真实世界的商务模式和互联网与生俱来的商务模式。文献更是描述了种 网络经济创新模式,但其中有些是属于文献所指 的互联网基础层。以上文献均提 出了有意义的观点,但正如文献所批评的现有的这些对商业模式的研究和分类都过于“模糊”,并缺乏理论基础。有 鉴于此,下 文将吸取以上一些文献的思想,并将 商业模式的划分建立在
6、网络基本技术功能和新经济特性的基础卜。三、网络的基本技术功能和网络企业的新经济特性互联网经济中出现了一些被广泛讨论的新经济特性,经过总结,主要包含以下 五个新经济特性”。信息技术功能价格比的摩尔定律。按此定律,计算机芯 片的功能每个 月翻一番,而价格以减半数下降。该定律的作用从世纪年代以来已持续多年,预计还会持续年。它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根 源。信息网络扩张效应 的梅特卡夫法则。、。按此法则,网络的价值等于其 节点数的平方。这说明网络效益随着网络用户 的增长而呈指数增长。信息活动中优劣势强烈反差的马太效应。在信息活动 中由于 人们的心理反应和行 为惯性,在一定条件下,
7、优势或者 劣势一旦出现,就会 不断加剧而自行 强化出现滚 动 的 累积效果。因此,某个时期内往往会 出现强 者越强、弱 者越弱 的局 面,而 且由于名牌效应还可能发生强者统衰、胜者统吃 的现象。那么如何从互联网的基本技术功能角度理解这些新经济特性呢文献认为,互联网的基本技术功能是互动性和连通性。连通性是建立信道的能力互动性是信道建立后,信源和信宿之间实时、有效地信息沟通的能力。我们认为,由于构建互联网的主体计算机具有智能能力,所以互联 网的基本技 术功能可以被进一步描述为智能的互动性和智能的连通性。智能的连通性是指信道的建立 可以智能化的选择。互联 网的高速并及使得网上的信源 和信宿难以计数,
8、互联网只是使这些信源和信宿之 间的信道建立成为可能,信道 的真正建立还需要通过如浏览页,一,等各种软件平台的应 用。信源 和信宿之间的信道可以智能化的选择建立,是网络的重要功能。如网络浏览中使用 的搜索引擎技术。智能的互动性是指,作为经济活动的主体人或企业,不一定 自己进行实时响应,而 叮以使用智能化的交流手段。如公司为了与顾客交流顾 客的需求信息,在 自己网站上建立了选择板,可以自动地将顾客需求转化生产参数二。正是由于互联网的这两种基本技术功能产生 了互联网企业的赢利基础。根据文献,企业要想增加获利能力,只有两种途径 一是减少自己或者顾客的成本二是增加顾客的效用。互联网企业的魔利基础分别来源
9、于 两种成本减少和一种顾客效用增加。首先,互联 网的智能互动性减少了信息沟通成本。信息沟通 的成本有时是巨大的。其次,互联网的智能连通性使得信息产品的复制和传送成本儿乎降低到零。产品的复制成本在经济学中就是产品的边际成本。信息产品的复制成本本来就低 数字化后信息产品的复制成本更是儿乎降到零。而互联网的技术特性使得数字化信息产品的复制和传送叮以同时进行。连通性使得卜网的用 户找到信源后,都可以复制和接收信息产品。连通的用户越多,信息产品可被复制和传送 的次数就越多,大大降低了平均成本,形成了供给方规模经济。最后,互联网的智能连通性导致了网络外部性。网络外部性是指随着消费者的增加,消费产品 的效用
10、会增加“。在瓦联网上,信源越多,信宿可建立的信息通 道、可获得 的信息也就越 多,网络对信宿的效用就越大。反之,信宿越多,网络对信源的效用也越大。这样就形成了正反馈。又由于网络的智能性可以有效地减少增加的信源和信宿带来的选择 搜寻成本。这样,网络外部性就增加了顾客的效用,形成了需求方规模经济。由互联 网的智能连通性带来这两种规模经济和由妊联网的智能鱿动性带来的信息沟通成本的减少被认为是网络企业的新经济特性的来源二”一”,它们构成了我们重新划分商业模式的基础。四、互联网经济商业模式的分类传统的,分类实际上是按信息交流主体进行分类,在这一分类的基础上加上上一节分析的网络企业的新经济特性就构成了新
11、的互联网经济商业模式的分类如表所示。这些商业模式可以像文献的原子商业模式一样,进行任意地组合。“一”,“一多”,“多一多”表示信源和信宿的数量关系。只有在“多一多”的关系下,信源、信宿的效用才能形成正反馈,使商业模式具有网络外部性。因为只有在这种情况下,信源宿 数量 的增加才能增加信源宿效用。而“一多”情况下,信宿数量 的增加只能增加信源的效用,而由于信源数量 并不增长保持,信宿的效用 不能增加,反馈循环中止。所以,只有开放 的、“多一多”的商业模式才能享有充分的网络外部性。“一多”的关系很容易实现,如在网上放上企业主页,只要一些网民通过 网络浏览到这个主页,就形成了“一多”的关 系。“多一多
12、”的关系的建立则需要一个平台,以同时聚合信源信宿两个方面见下表。表互联网经 济商业模式 的分类一一一一一沟通成本一多沟 通 成本,供给方规模经济多一多沟 通 成 本供给方 规模经济,需求方规模经济基本没有基本没有基本没有基本没有电子商店,信息提供企业采购 销含网站个人主页个人采购电子商城电子市场,企业 ”言装霍城网 络社二求汇总,集体采。通过以上分析可以看出,只有最下 面一行“多一多”的商业模式才能完全享受的 网络企业的三种新经济特性,即降低的沟通成本、供给方规模经济和需求方规模经济。但是,“一多”的关 系也不是完全不 叮取。它的好处在于对于“一多”关系中的“”来说,拥有更大的控制能力,使信源
13、信宿之间处于不对等的状况。如果“”的主要收人来源于其原有 的产品销冉,这种模式也是可以考虑的。至于“一模式,则只能享受到互动性带来的信息沟通成本的降低,而且,这类模式一般并不单独存在,而是结合在其他模式之中的。所以,我们可以理论上认为,对于“纯”互联网企业来 说,表最下面一行的商业模式是烹利基础最牢 固的商业模式。同时,山于所有模式都需要互动性,互联网企业需要在提高网站互动性方面多做工作。又山于只有数字化的信息产品才能充分享有供给方规模经济,所以不论是互联网企业还是传统企业都应该努力数字化自己的产品服务,以便能更好地享有这一点利基础。五、烹利潜力的获得上节分析的商业模式的底利基础还不是真正的赢
14、利潜力,底利基础需要作用于企业顾客的价值链上才能产生真正的赢利潜力习。因为如果商业模式对企业 个人 没有价值的话,互联网提供的互动性和连通性是没有意义 的。而几,对于不同的企业个人以及不同的价值链活动,这些商业模式的贡献和意义也是不同的。所以,评估商业模式的直利潜力还需要考察商业模式对企业价值链的影响。对此,有许多文献进行了研究,一”。文献分析了企业各种活动中,哪些叮以经山电子商务的方 式节约成本,创造价值。文献分析了公司的价值链使用了哪些电子商务工具而得到改造。文献提出了建立企业间信息门户、以便于进行契约制造。的观点。综合这些 观点,本文认为企业的信息活动可以分 为企业内部信息活动与企业与外
15、部环境之间的信息活动。企业内部的信息活动一般由企业内部的信息系统包括,等来支持。企业与外部环境之间的信息活动,如企业与上游供应商,下游顾客,合作伙伴,竟争对手等的信息活动则可以通过鱿联 网来完成。这些信息活动是价值链 中各种活动的重要组成部分,并可以有效地改变价值链中的成本驱动因素,歧异因素,产生竞争优势二。这样,互联网企业的衰利潜力 就来源于利用互联网的连通性和交互性,有效地选择各种商业模式及其组合,沟通目标企业与外部环境之问 的信息交流,改变善目标企业的价值链活动或结构,以创造新 的价值。我们用 图来说明这种情况。其他企业或个人的价值链一一一任乙乙一一丛农没有丛未漫有丛上没有【丛立没有一多
16、多电了商店,借息提供供企业买劝俏售网站站个人生贬贬个人叉均均多多多多电了有城城电了亩场企业门户户个人丈眨城。网铬铬什什什什什区,妈天室室企业内部信息技术使用等爪卫,研只采购研发生产财务销售分送上游企业价值链图商业模式与价值链相结合六、收费的方式互联网企业有了赢利潜力,还需要通过各种有效的收 费方式,将此底利潜力转化为实际获利。收 费方式有多种 我们认为,最重要的收费方式只有四种注册费、信息交 流使用费、广告、信息 产品服务费。由于本文不是专门探讨收费方式的故不 再做展开讨论。关于“一多”模式 中信息服务的收费的讨论可见文献 。但这爪需要特别指出的是,不同的商业模式,收费的最佳方式是不同的。例如
17、,其有强烈网络外部性的商业模式的注册费的收取,可能应该按照随会员数增加而逐渐提高的定价方法,关于这点将数学证明见文献。七、总结通过以上讨论,我们分析了由于 互联网的基本技术功能而导致的二种新经济特性。然后以此只种新经济特性和传统 的,分类法相结合,提 出了新的互联网商业模式分类方法。并认为这些商业模式需要结合进原有企业个人 的价值链 中刁能真正获得底利能力。这种分类方式能有效克服以往的分类方式过于“模糊”,和缺乏理论基础的缺点,并能为以后 的相关研究提供基础。参考文献中国互联网络信息中心第次中国互联网络发展 状况统 计报告刀、,、,。,、,吕本富,张鹤种网络经济创新模式辽宁人民 出版社丁乃鹅,黄丽华电子商务模式及其对企业的影响中国软科学,一、,乌家培信息社会与网络经济长春出版社,。、,竞争优势北京华夏出版社,一纪玉山等网络经济长春出版社,信息规则网络经济的策略指导北京中国人民大学出版社,任红波,李鑫网络产业竞争特性分析中国软科学,一,一,一奚伟,容芳从价值链角度 分析和电子商务模式清华大学学报哲学社会科学版,一梁操都强,陈华平一类在线信息服务的收费管理工程学报,一郭强带有网络外部性的动态寡头垄断定价数学的实践与认识,刁几八白,目,月吮工合心乙作者简介郭强,海南大学旅游 学 院企业管理系主任,副教授,博士,研究方向网络经济,博弈论,管理科学。一。
