MEDIA OBSERVER□ 天津李爱晖上个世纪 6 0 年代大卫 · 奥格威提出了品牌形象理论， 认为随着产品品质化程 度的提高， 消费者在选择产品时甚少考虑功能上的诉求， 而更注重情感方面的匹 配与满足， 因此建立个性突出的品牌形象尤为关键 当然， 品牌形象的建立不是一蹴而就的， 需要一个不断建构的过程 如今放眼中国省级卫视版图， 经过十数年的发展， 在品牌定位上几乎各有偏重， 但往往又让电视观众产生同质化严重、 个性不 突出的印象， 更何谈品牌忠诚和期待 可能的原因是， 在品牌形象塑造方面大多只 是流于口号， 而缺乏实质而有效的举措 湖南卫视， 应该说在这方面走在了众多卫视的前列， 因此笔者认为在这种语境下回顾湖南卫视在品牌形象塑造方面所走过 的历程是有用和必要的频道定位转型： 从新闻时政到娱乐 （1997—2002）1 9 9 7 年 1月 1日， 湖南电视台第一套节目正式上星播出 刚刚起步的湖南卫 视， 正处于电视新闻发展得如火如荼的背景中， 再加省级卫视基本上都由原来新 闻综合频道变身而来， 承担着不可推卸的宣传任务， 因此定位在 “新闻时政频道”几乎是一种本能的选择然而出乎意料的是， 在新闻领域没能挑动观众 “了解湖 南、 关注湖南、 热爱湖南” 的敏感和热情， 而在周末先后推出的两道开胃菜———《快乐大本营》 和 《玫瑰之约》 却红遍大江南北， 前者在最红火阶段平均收视率曾达到 3 3 ％， 后者则引发了电视征婚的狂潮， 高峰时期全国 8 0 多家电视台播出此 类节目。
虽然客观上讲， 这两档节目很难说得上有什么创新之举， 不过是对台湾娱 乐节目模式的引进，但是对于中国大陆的电视观众而言，在久经 《正大综艺》 、 《综艺大观》 等这些注重知识性、 趣味性、 审美性的综艺节目考验之后， 难免对这 类模样新鲜的游戏类娱乐节目心生好感， 被其更彻底的娱乐态度所吸引《快乐大本营》 和 《玫瑰之约》 两档娱乐节目的成功， 奠定了湖南卫视在娱乐 节目制作方面的优势， 1 9 9 8 年开播的 《还珠格格》 则推动湖南卫视在娱乐领域走得更加坚实 这部由湖南台制作的电视剧， 不仅获得了极高的收视率和市场份额，而且在很长的时间里使 “格格热” 高烧不退， 甚至还具有了国际性色彩 虽然湖南卫视开播以来一直承担着宣传使命， 甚至开设过教育、 卫生等行业 性质的节目，但是在娱乐领域的优势和特色已经在很大程度上得到彰显和肯定 在克顿顾问 2 0 0 2 年的数据调查中显示， 湖南卫视的综合影响力、 栏目竞争力、 观 众满意度等各项指标跃升至卫视排行榜第一 湖南卫视在娱乐节目方面的强势地 位得到专家肯定也就是在这种情况下， 2 0 0 2 年秋天， 在直面中央电视台、 省级卫视和本地频道的竞争中， 湖南卫视开始摈弃原本 “新闻时政频道” 的定位和过于 庞杂的内容， 明确 “专心打造娱乐品牌” 的发展思路， 寻求省级卫视的突破。
品牌形象确立： 快乐中国 （2003—2004）2 0 0 3 年是过渡期调适期在频道定位转型后， 湖南卫视开始摸索如何在娱乐 这条路上走得更具体、 更明晰一些， 确定了以娱乐、 资讯为主的个性化综合频道的 发展思路这一方面是在市场竞争中充分挖掘调动自身优势的结果， 另一方面在 很大程度上也得益于时势的推动这一时期，省级卫视除了要面对中央电视台在新闻领域的一贯强势之外， 在湖 南 卫 视 十 年 娱 乐 品 牌 塑 造亮点直击 亮点 直 击262010.2全 国 新 闻 核 心 期 刊 江 苏 省 双 十 佳 期 刊 华 东 地 区 优 秀 期 刊娱乐领域不仅 C C T V - 3 构成强大压力，而且 C C T V - 2相继推出的 《幸运 5 2 》 、 《开心词典》 、 《非常 6 + 1 》 也正当鼎盛安徽卫视另辟蹊径而采取 “剧行天下” 策略获得成功，使多家电视机构看到了电视剧在广 告效益和收视率上的神奇功效与电视剧相比， 电视栏目的收视风险较大、 培育期较长而广告收益偏低，所以电视台纷纷将制播重心转移至电视剧领域， 虽 然带动了电视剧市场的繁荣，却同样带来硝烟纷飞 和良莠不齐。
因此， 从 2 0 0 3 年年底开始， 为了扼制电视剧市场过度竞争而引发的一些负面问题，广电总 局颁布了一系列条例， 如 “晚间黄金段 2 2 点以前禁播海外剧” 、 “晚间 1 9 - 2 3 点禁播涉案剧” 等， 这一 方面有利于遏制电视剧滥播的现象，另一方面对善 于节目创新的湖南卫视来说则是一个重大利好， 更 加坚定了湖南卫视娱乐化路线， 于 2 0 0 4年明确推出 打造 “最具活力的中国电视娱乐品牌” 的频道定位，并提出了 “快乐中国” 这一简洁、 鲜明、 有力的广告宣传语同时制定了 M V I 系统： 确定以橙色和灰色为 整体色系； 规范湖南卫视 L O G O和 “快乐中国” 识别 系统； 统一各种字幕字体及色彩； 统一栏目包装和整体风格至此， 湖南卫视 “快乐中国” 的品牌形象才 真正被明确下来， 从内容到形式、 从宣传口号到形象 识别， 都围绕这一鲜明的品牌个性而设定其青春亮 丽的气质和具有创新活力的品格， 也不断深入人心在这两年里， 一向重视产品质量、 内容创新的湖 南卫视相继推出新栏目， 如明星访谈节目 《背后的故 事》 、 大众娱乐擂台秀 《谁是英雄》 、 由杨澜主持的女性谈话节目 《天下女人》 等， 也风生水起。
湖南卫视的这一番努力使其品牌特色更加鲜明，影响力急剧 扩张 根据央视索福瑞的数据： 2 0 0 4 年在全国卫星电 视频道自办栏目全国收视排名前 5 0 位中， 湖南卫视 占据了 1 4个； 观众满意度、 渗透率、 期待度、 栏目竞 争力、 人气指数等各项指标均处于领先水平； 全国平 均收视率排名居省级卫视第一品牌强化： 《超级女声》 （2005—2007）在中国电视娱乐节目史上谁都无法忘却无法抹杀的一幕是 2 0 0 5 年湖南卫视的 “超女” 选秀其整 合营销模式入选哈佛营销案例， 诞生的 “超女” 荣登 《时代周刊》 封面， 创造了新一代草根明星…… 虽然 《超级女声》 无法逃脱模仿 《美国偶像》 的 诟病，但是丝毫不影响她成为迄今为止中国影响最大、 运营最成功的电视娱乐节目统计显示： 决赛阶段的收视率超过 8 % ， 总决赛收视率更是冲到近 1 2 % ；决赛阶段 1 5 秒广告的单价超过央视， 栏目冠名费达 1 . 2 亿在这一节目的带动下， 湖南卫视娱乐节目全 年广告创收达到 8 . 3 9 亿 值得特别指出的是， 《超级女声》 不仅仅是作为一个电视选秀节目来制作的， 更是被作为一个以节目为依托的完整产业链来运作的， 涉及从广告赞助、 短信 投票到演艺活动、 品牌授权开发等诸多方面， 可以说是 一场精心策划的超级商业行为。
在市场经济里， 按市场的规则来办事， 往往是最灵验的法则 此次选秀也好比 是一次商业预演， 为日后湖南卫视与青海卫视、 盛大网络、 阿里巴巴等的合作， 打通产业链， 寻找新的发展赢 利模式奠定了基础同时， 《超级女声》 的成功也更加 让民间和官方看到了娱乐文化产业的无限未来完胜和完美的 2 0 0 5 ，使得湖南卫视的娱乐概念 妇孺皆知， 品牌形象深入人心在接下来的两年里， 尽管各大省级卫视纷纷发力， 各有成绩， 但是湖南卫视则依靠三驾马车来不断制造收视亮点：栏目改版 创新如 《快乐大本营》 、 《变形记》 、 《勇往直前》 、 《舞动奇迹》 等；电视活动不断如 “吉列威锋英雄会” 、 “寻找紫菱” 、 “国球大典” 等， 尤其是 《快乐男 声》 影响甚大； 电视剧精品叠现如 《金枝欲孽》 、 《又 见一帘幽梦》 、 《恰同学少年》 、 《血色湘西》 等 在这一阶段里，湖南卫视加大了在娱乐品牌开 发拓展上的力度和密度，巩固提升了品牌形象的含 金量， 品牌效应放大2 0 0 8 年出炉的 《中国 5 0 0 最具 价值品牌排行榜》 中， 湖南卫视名列 1 2 9 位， 品牌价值 5 7 . 5 2 亿元， 仅次于央视和凤凰。
结束语正所谓十年磨一剑从 1 9 9 7 到 2 0 0 7 年的发展 历程中， 湖南卫视的品牌定位从无到有， 品牌形象从 模糊到清晰，品牌价值越来越凸现， “电视湘军” 的 名号也越来越响亮回顾湖南卫视这十年来品牌锻造的历史，可以 看到她在节目内容生产和播出上已经摸索出了依靠 栏目创新保持、 依靠电视活动聚焦、 依靠电视剧维护 的思路； 在节目经营销售上， 广告部、 总编室、 覆盖办、 节目生产部四大部门相互配合， 与广告客户、 各 类媒体紧密合作的整合营销模式更重要的是透过 这些历史轨迹， 我们看到了湖南卫视的成功正在于： 开阔的视野， 学习的态度， 创新的精神， 金牌的品质， 以及市场的方式作者单位为天津师范大学新闻传播学院）27。