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1、拉芳营销策划书拉芳营销策划书一、拉芳品牌背景一、拉芳品牌背景（一）公司简介（一）公司简介拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于 1999 年，成立以来，始终坚持诚信经营、共同发展、科技创新、关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了较好的经济效益和社会效益。拉芳国际集团旗下拥有“拉芳” 、 “雨洁” 、 “缤纯” 、 “汉诗” 、 “圣峰”等著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等多个领域。拉芳国际集团座落于素有“百载商埠海滨邹鲁”之称的海滨
2、城市汕头。拉芳国际集团生产基地拉芳工业园、金洁工业城，占地面积 160 多亩，建筑面积 130,000 平方米，全体拉芳员工在此紧张而忙碌地工作。现代、科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。（二）产品架构（二）产品架构企业架构拉芳旗下已形成五大品牌系列：拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽。从洗发水、护发剂、沐浴露、香皂、护肤品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的产品涵盖了洗发、护发、清洁洗涤、护肤、口腔护理、个人护理等领域。1. 拉芳洗发水创造中国秀发之美品牌历程拉芳洗发水创造中国秀发之美品牌历程 2001 年，拉芳品牌（洗发露、沐浴露）被评为“广东省著名商标” 、 “广东省名牌产品”称号
3、；2002 年，拉芳品牌荣获“中国消费者最喜爱的商标”荣誉；2003 年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）产品获得“国家免检产品”称号；2005 年，拉芳品牌（洗发护发类、香皂）荣获“中国驰名商标” ；2006 年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）再次荣获“国家免检产品” ；2008 年，拉芳品牌在国内率先提出“创造中国秀发之美” ；2009 年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行全面规划和提升； 2010 年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用；拉芳旗下“拉芳” 、“雨洁”等品牌产品全面升级；目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正
4、在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。拉芳，更懂中国发质的美发专家拉芳，一个以中国人美丽事业为己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更适合中国人的洗护发产品的理念，10 年来，一直专注研究中国发质特点及生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研机构，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。覆盖范围 28 个省市自治区，20000 名消费者接受拉芳2洗发体验及访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤品包裹体技术，携手中科院，法国 Silia 开发出“活性包裹营养洗发露” ，令国内洗发产品向科技化、时尚化迈进。2. 雨洁雨洁雨洁新一代的
5、去屑选择雨洁是拉芳集团旗下著名的专业去屑护理品牌，依托于与国际机构合作的拉芳国际日化研究中心，拥有雄厚科技力量和不断创新的技术，不断升级产品配方，致力于先进去屑护理技术与产品的研究和推广。雨洁去屑洗发露自 2003 年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数的荣誉，其中包括消费市场畅销品牌、中国消费市场知名品牌、中华环境保护基金会绿色产品奖等；2006 年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。历经数载，通过与德国知名公司的共同研究，雨洁去屑技术终于取得了突破性的进展，研制出新的去屑配方 B-Pyrithione，简称 BPT。BPT 去屑配方得到美国和欧盟的认可，产品
6、通过了毒理性、安全性、刺激性方面的严格测试。新一代的雨洁去屑洗发露，为消费者量身定做了适合各种秀发的贴心护理方案，注重专业、值得信赖的去屑品质的同时，更融入了滋养头皮的营养活力精华，令您的秀发无屑闪耀！3. 缤纯缤纯缤纯主张温和护肤专为亚洲女性肤质开发设计的系列护肤产品，由缤纯护肤研究中心和法国 CHARABOT 实验室合作研制。本着对市场及消费者的深刻理解，结合法国前沿护肤技术，缤纯品牌凭借其卓越品质及独特效果，在市场享有极高的品牌知名度及美誉度。4. 圣峰圣峰圣峰牙膏来自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口气”作为品牌的产品功能定位，联合国内一流科研机构，运用国际先进的口腔护理技术，采用独特的清
7、新口气配方和优质原材料，不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。5. 威爽威爽威爽健康无残留。顺应市场发展趋势，在拉芳集团整体发展战略方针的指引下，威爽作为一个进入家居洗涤清洁用品领域的专业品牌，定位为：“科技洗涤专家健康生活缔造者” ，致力于打造成高端的洗涤用品品牌，给消费者创造更美好、更健康的生活。二、二、PESTPEST 宏观环境分析宏观环境分析（一）政策因素（一）政策因素由于洗发水、沐浴露这一类的产品属于快消品，国家政策没有太多的惠及国内的日化企业。相反，由于国家或地方的招商引资的需要，会给外资企业给予一定的优惠政策，这样子会增加了本土企业的竞争对手，使得日
8、化产品市场的竞争日益激烈。但是对于本地企业，本地政府一般都会给予一定的优惠政策。例如拉芳，它是广东省的知名日化产品品牌，是汕头市的本土企业，也是每年的纳税大户，其成长和发展都得到了市政府的广泛关注和支持。3在大的宏观环境下，随着近几年来食品安全问题愈演愈烈，也波及到了日化行业。为了构建和谐社会，国家质量监督检验检疫总局等相关部门对日化行业的产品质量的检查力度有所增强，各大日化企业将面临着更大的挑战。（二）经济因素（二）经济因素改革开放以来，中国日化产业蓬勃发展。中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。在
9、制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以广东为主的华南区约占全国 70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占 20%左右，其它区域约占 10%左右。2008 年国际原油价格的暴涨，使得日化行业的原材料成本水涨船高，其增幅已超过利润微薄的日化企业的承受范围；同时，全球金融危机的蔓延，也在一定程度上影响了日化市场的消费。尽管如此，2008 年 1-11 月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达 193,376,135 千元，比上年同期增长 18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987 千元，比上年同期增长 18.55%；累计实现利润总额 18,597,754
10、 千元，比上年同期增长 11.84%。2010 年随着世界经济的缓慢复苏，日化产业又开始高速的发展，日化产业市场活跃。12006 年中国日化市场规模达 1373 亿元，比上年增长 13.1%。2007 年到 2009 年的年均复合增长率保持在 13.4%左右，比国际整体市场增速要快。化妆品市场占有比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有下降，美发、美容用品以及护肤品等细分市场增长速度较快。2预计未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，（三）社会文化因素（三）社会文化因素随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高。除了对食、住这些方面有较高的要求外，人们对日用品的要求也越来越
11、高。随着时代的发展，都市人除了对产品品牌、包装有一定的要求外，他们将关注的焦点逐渐转移到产品的品质上，人们越来越追求自然健康的生活态度，他们也希望自己使用的产品天然健康。随着消费者这种观念的增强，商家也逐渐地开发出更多主打天然健康的产品。随着目前娱乐节目、相亲等节目越来越受欢迎，越来越多的快消品商家也看准了时机，通过铺天盖地的广告宣传，赞助活动来提升自己品牌的知名度，依靠强大的宣传效应来提高自己的销量。（四）技术因素（四）技术因素随着社会技术的发展，洗发水的技术含量也越来越高，添加的成分越来越多样，而获得的功效也越来越明显。随着快消品行业的竞争日益激烈，企业也开始寻求新的生存之路，1 资料来源
12、于中国化妆品网: http:/ 2003 年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML 的零售价由原来一瓶 18 元降到 12 元左右，在有些地方还特价到 10元，极大地威胁到拉芳们的生存。而现在，这样的案例不仅仅在宝洁，联合利华和欧莱雅等国际品牌也慢慢的采取类似的战略。近几年，除了宝洁和联合利华两大巨头之外，日本、韩国的一些大品牌也陆续进驻中国市场，与国内现有的品牌之间展开了激烈的竞争。国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。即使不与国际的大品牌作对比，就是在国内的同类品牌中的竞争之路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战。技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国内品牌中都出于尴尬地位。四、四、SWOTSWOT 分析分析拉芳国际集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广
