旅游广告设计中的人文创意

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1、 r三 厂 酬AI I -t AO, ； -I E 2 0 1 0 6 【 上半月 ) 旅游广告设计中的人文创意 口 彭 军 摘要 ： 本文从旅游广告设 计的创意方法分析入 手， 对现代旅 游广告设计的方向进行 了解读。阐述 以人 为本 对 人的消 费心理的尊重和 关心 、 对和谐 自然生活的向往 和追 求、 对民俗 文化 的发扬和传承 、 对人 生进取精神 的鼓励 和倡导是现代旅 游广告人 文创意的具体体现 。 关 键 词 ： 旅 游广 告 设 计人 文创 意 在旅游业迅速发展的时代 ， 旅游市场 竞争变得越来越激烈 ， 旅游形象广告作为 一种信息传播方式 可以有效地 促进旅游 目的地的形象

2、宣传 。 提 高其 知名度和美誉 度 ， 促进其品牌提升。 在全球化背景下 由 于要面 向不 同国家和地 区、 不同民族 以及 不 同文化背景的人们 ， 人文情感 的传播越 来越引起旅 游广告设计者的关注。以人为 中心 ， 尊 重人 的生 活方式 ， 尊 重人 的精神 价值 ， 在创 意与表 现 中以人为本 ， 渗 透人 性 和人 文的关怀 已经成 为旅 游广告创 意 的共识 。 对旅游广告诉求进行深入的人文 情感化 思考 是旅游广 告顺 利传播 的关 键 。 以 人为 本 观 人是万物之灵 ，广告是服务于人 的。 旅游广 告 的以人为本 就是要 以消费 者为 根 本 ， 满足 消费者 的需要

3、 。 使 旅游广告 设 计 的一 切策划方 案都是 为 了消费者而 进 行的。消费者是广告设计的支配者 广告 设计的最终 目的是引导消费者消费的。 从 广告设 计 目标看 ，旅 游广告以人为本 。 就 是要尊重 消费者 、 关 心消费 者 、 培育 消费 者 、 信 任消 费者 。 把消 费者满 意作为第 一 要 务。 消费者是市场经济 的五 大要 素之 一，广告活动的主要任务就是切实维护 消 费者的利 益 ，竭力 围绕 消费者 的需求 变 化 ， 采取不 同的设计 策略 。 以达到使 消费 者 满意的 目的。对旅 游 目的地而言 ， 一方 面要增强综合实力 ， 另一方面又得科学地 树立品牌

4、战略 ， 在打造 品牌 的同时 。 提 高 其认 知度和美誉度 ， 建构其品牌机制 。如 大连的 “ 浪漫 之都 ” 旅游 城市 品牌 注册之 后 ， 广告设计以人为本的思想特征也 显现 出来 。2 0 0 2年大连 旅游局发 布的宣传广 告都采用色彩绚烂 的彩色版面 给人 以强 烈 的视觉效果。 广告色调以浪漫的海蓝色 为 主， 浅 黄与浅绿 为辅 ， 以烘 托浪 漫的气 氛。 并且所有的旅游广告都将“ 浪漫之都” 的形象标志和形象 口号置于顶部或尾部 。 将大连旅游资源信 息以浪漫 、 时 尚的形象 设计 呈现给观众。 广告设计 既崇 尚 自然 ， 又充满现 代气息 ， 更 富有情趣 ，

5、给人一种 赏心悦 目的愉悦感 明确地表达 了大 连旅 游广告铸 造品牌的意识 和人 本思想 促使 人们将潜 在 的消费意识转 化为现 实 的旅 游观光行 为。 再 如 山 东 半 岛 最 东 端 的 海 滨 城 市威海 ， 是我 国第一个 由政府 出资在 中央 电视 台第 四套节 目中为 自己进行旅 游形象宣传的城市。在短短 3 0秒 的广告 时间里 威海通过广告 词和广 告画面 ， 将 其作为古 老历史 与现代文 明和谐统 一 的 生态 旅游 城市 表现得 淋漓尽 致 “ 这 里曾 经弥漫过甲午战争 的硝烟 ， 这里 曾被 秦始 皇称为天之 尽头 如今 。 这 里就是 世界上 最适合人 类居

6、住 的范 例城市 之 中国 威海 。” 广告 的创意表达 了消费者 的生 活 向往 与追 求 ， 渲染 出与他们想象经历 的理 想生存状态所 匹配的环境 ， 因而与消费者 的内心世界契合并产生共 鸣 ， 在他们 的 tl , 灵深处产 生强烈 的震撼 从而达到强烈而 深刻 的广告效果。 告 播出后 ， 在海内外 产生 了强烈 的反 响 许多游客就是看 了威 海 的形象广告来威海旅游 的。 人 的精神 和心理 上的满 足是 需要 的 最高层 面。以大众熟 知的广告形式 ， 让人 们重新思考和审视物与 人的关 系 ， 从 而间 接地 体现旅 游 目的地对人 的 内心 世界 的 关怀 和体贴 ， 这

7、种关怀和体贴实 际上 就是 人文精神核心人本思想 的具 体体现 。 这也 就使得旅 游广 告在潜 移默化 中拉 近 了品牌和消费者之 间的距离 ， 让消费者产 生一种心理认 同感 和亲 近感 ， 达到物我合 一的消费状态 ， 进而增加消费者对 品牌的 认同感。 自然和 谐 观 现代 旅游实 际上是 背离现 代城市 而 产生 的， 工业化城市 的迅速发展所导致 的 诸如 环境污染 、 工作紧张 、 身心疲惫等所 谓 “ 城 市病 ” 的传播 ， 推动 着人 们 逃离 城 市 ， 寻找 乡村 、 绿野 、 海滨 、 温矿泉休疗 养 地 。 追求天 然的绿色 、 久远的古迹 、 阳光 、 海水和沙滩

8、。 4馓 游是对世俗生活的搁置 ， 从纷繁复杂 的社会关系 网络 中逃逸 投 入 到一个美丽 、 自然新世界中。 c 游者作为 有机整体感知外物 ， 进 而回归 到人 与 自然 的一种和谐生存状态 这种和谐 自由状 态 才是 自我的本 身状态 。 旅游广告宣传旅游 目的地独特的 自然或人文景观 ， 其 目的是 吸引消费者的注意 力， 使其产 生去旅游 的 欲望和出游行 为。 旅游广告 中的图片具有 很强 的形象性 且带来 身 临其 境 的在 场 性 ，旅游者很容 易被广 告上 的图片所 吸 引 。真实 的图像 首先 带来 的是 视觉 的诱 惑 在想象 力的作用 下扩展为一个 鲜活的 自然风光世

9、界展现在旅游者的脑海 中。 当 旅游者专注于美丽的风景图片时 ， 往往 容 易忘 记现实 中的 自我 ，而投入 想象 的王 国 旅游 者在想 象中获得 了在场性 ， 从 而 感知 画面所表达 的主题 。 感受 大 自然中超 脱尘世 、 宁静幽远的意境 。如开曼 群岛的 旅游 广告 向旅 游者展 示 了一 幅五彩缤 纷 的图画： “ 绚丽 多彩 的 日落 ， 荧光闪烁的海 水 ， 自然界宁静的声息 ， 轻拍海岸 的波涛 ， 树梢私语的小鸟与轻风 。 时间仿佛停顿下 来 ， 万物似乎都返璞归真。 ” 这不啻为一则 有声有色 的广告 。声是宁静 的声 ， 色是 自 然 的色 。“ 开曼群岛 ， 这儿

10、就是家 ， 请您来 共享 。” 来 到开 曼群岛 投 人大 自然 的怀 抱 ， 就是 回到 了原始而古老的家 。 再如随着青藏铁路开通运营 。 大批国 内外 的游客不远万里来到雪域高原 ， 一睹 雪域高原特有的风采 ， 欣 赏这里独 特的 自 3 8 向震 精 者 然和人文景观。 为重塑西藏旅 游良好 的美 丽 自然风光形 象 。尽 快恢 复西藏旅 游市 场 ， 自治区加 大了 对西藏旅游宣传 的投入 力度 。 由广而告之合众国际广 告有 限公 司 拍摄制作 的 大美 西藏心 灵之旅 的西班 牙语和法语旅游广告片 。 于 2 0 0 9年 1 1 月 2日至 1 2月 1 2 E t 在 C

11、C TV 一1 ， C C TV 一 新 闻并机播 出的 朝 闻天下栏 目、 C C T V一 4 的 Ce 国新闻相关套装栏目以及 C C T V 西班牙语 、 C C T V法语频 道栏 目播 出。 广告 中介绍了世界上面积最大 、 海拔最高的高 原 被称 为“ 世界屋脊” 位于中尼边境的世 界最高峰珠穆 朗玛 峰 ； 介绍 了规模之 宏伟 、 气势 之恢弘 ， 位 列西藏 各寺之 首 的 布达拉官 ： 介 绍 了皑皑积雪 的 山峰 ， 郁郁 葱葱 的原 始森林 ， 满 坡 的杜鹃花 ， 奔 流不 息的河流 和静谧的湖泊。 这里绝大多数地 方尚无现代社会人 们的污染 。 仍 保持着原 始的

12、清净 。 广告将 自然景观与原始生活方 式结 合起来 以吸引旅游者 ， 让他 们既可享 受 自然的纯朴 景色 ， 又 可仿效原 始的生活 方式 。 品味古老文 明的韵味 。 据统计显示 ， 西藏旅游广告 片首 次在 央视媒体的投放 ， 取得 了超预期的效果。 民俗 文 化 观 民俗文化是 出现最早 、 流行最广 的一 种社会规范 是各 民族在长期 的历史 发展 过 程 中相 沿 久 积 而 成 的一 种 生 活方 式 。它 表现在饮食 、 服饰 、 节庆 、 居住 、 礼节 、 婚 姻 和丧葬等各个方i 面 是不受法律约束 的行 为规范 。它更多地体现 了文化 的民族性 。 各 民族对本 民族

13、 的风俗 习惯 有着 特殊 的 感情 不 仅 自己恪 守不移 而且不 容外人 亵渎 。居住在世界各地 的各个 民族 ， 有着 各种各样形形色色的 民族节 日、 民族 习俗 与人文风情 。 论是藏族的洛萨节 、 维吾 尔族的古尔邦节 、云南傣族 的泼水节 、 土 家 的哭 嫁等 都 是一 道道瑰 丽的人 文景 观 对全世界都具 有无 限的吸引力 。 无疑 ， 各个 民族 的 民族 节 日、 民族 习俗 、 人 文风 情与艺术 也是吸 引旅游者 与制 作旅游广 告 不 可忽 视 的重 要 素 材 和 最 佳 诉求 点 。如 桂林 的旅 游形象 宣传广 告 印 象 刘 三姐 以桂林 山水实 景演 出

14、 ， 由我 国著名 导演张艺谋 、 王潮歌 、 樊跃 出任总导演 ， 历 时五年半制作完 成。它集 漓江山水 、 广西 少 数 民族 文化及 中国精英 艺术 家创作 之 大成 ， 是全 国第 一部全 新概念 的“ 山水 实 景演 出” 。 演出集唯一性 、 艺术性 、 震撼性 、 民族性 、 视觉性 于一 身 ， 把广西 举世 闻名 的 自然景 观和 民族 文化 两大资 源与刘 三 2 0 1 0 6 (I- 半 月 ) 姐 的传说进 行了巧妙结合 。 使之成为世界 最佳旅游 、 休闲度假的推荐项 目。 民俗旅游广 告题 材形式较多 ， 比如歌 谣 、 庙会 、 文化节 、 旅 游节以及少数

15、民族盛 会等 。 如火把 节是 大凉山彝族人一年一度 的传 统节 日盛会 ， 享 有 “ 中国 民族 风情第 一节 ” 的美誉 其最初 不过是 彝族 先 民用 打 火把来 驱虫辟 邪 、企 盼丰 收 的民间 习 俗 ，在征 服 自然 和改造 自然 的历史 进程 中 这种习俗逐步演变成今 天的民间文化 节 日。还有川 江号子 、 大庙会 暨游喜神方 民俗活动等 ， 都展示 了地 域风土人情 的独 特魅力 从而诱导 目标受众产 生民俗旅游 的兴趣和实施消费行为。 积 极 进 取 观 市场经济背景下 ， 物质生 活的极大丰 富 。 使 人们难 以抵御 物欲横 流 、 金钱 至上 的诱惑 导致某些意志

16、脆弱 的人 道德沦丧 和精神家园 的失落 。 物质利益成 为他们唯 一追逐 的目标 ， 却失去 了作为人本 身真正 的生活 目标和意义。 旅游广告 中凸显 的进 取观 是 广告关 注社会 可持 续发展 ， 引导 消费者关爱 自然 、 尊重生活 、 正确消费 ， 不 屈从 于实用 功利 而是从 内在道 义优化 消 费者 的消费 环境 、改善 消费者 的生存 环 境 、 提 高消费者的生活质量 的体现 。美国 著名的心理学家马斯洛在 动 机与人格 一书 中 ， 根 据需要 的程 度和顺 序 ， 提 出著 名的需要层次论 ： 生理需要 、 安全需要 、 社 会需要 、 尊 重 的需 要 、 自我 价值 实现 的需 要 。 当代社会 中 ， 当人们 满足了生理 、 安 全 、 社 会三 种基本 的需要 ， 即满 足 了衣 食 住