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1、南方南方玫瑰城 2010年全年营销方案玫瑰城 2010年全年营销方案 （商业机密）（商业机密）每个人的心中都有一座“玫瑰城”每个人的心中都有一座“玫瑰城”每个人都有梦，一是爱情，二是家庭，最终是拥有自己的窝！每个人都有梦，一是爱情，二是家庭，最终是拥有自己的窝！160万平米的160万平米的“大成之城”“大成之城”重庆北、两江新区、20年南方、全程教育重庆北、两江新区、20年南方、全程教育业绩汇报业绩汇报签约额：签约额：1.5863亿元1.5863亿元成交建面均价：成交建面均价：4313元4313元A1二期放卡量：A1二期放卡量：477张477张（截止4月2日）（截止4月2日）物物非物非物VSV
2、S可以寓意于物，不可留意于物！可以寓意于物，不可留意于物！物：物：规划、立面、质量、户型规划、立面、质量、户型非物：非物：物业服务、生活方式、子女教育、交通出行物业服务、生活方式、子女教育、交通出行目标既是方向目标既是方向1、销售目标2、品牌目标3、组织创新销售目标：销售目标：全年单盘超20亿全年单盘超20亿2010.2.282010.12.312010.4.15第一阶段攻坚战奠定良 好的品牌基础第二阶段持久战持续提 升并彰显品牌价 值高感第三阶段年度收官战-重塑 南方集团市场地 位，领衔大重庆1、开盘必须成功 2、市场地位的确立 3、接轨市场均价1、多批次产品连续供应的销售成功； 2、市场占
3、有率； 3、区域价格第一军团1、高端产品的供应； 2、价格新高，价格话语 领导地位压力是有的压力是有的臆测：会议缘由之一臆测：会议缘由之一20亿、70万方项目名称项目名称金额排名金额排名认购金额认购金额庆隆南山高尔夫1 1178611奥园康城2 2149712保利高尔夫花园3 3139257江与城4 4124230和黄珊瑚水岸5 5115183恒大城6 6113839奥林匹克花园7 7110375国际社区8 8105170龙湖悠山郡9 9103871重庆万达广场1010103119出路也是有的出路也是有的大盘造城、分区营销、思路整合、小就是大大盘造城、分区营销、思路整合、小就是大A1二期开盘A
4、1二期开盘 57000A2首批次 开盘A2首批次 开盘5.226.13A2二期 5栋高层 开盘A1二期A2组团A2二期 5栋高层 开盘A1二期A2组团 102967 C1组团C1组团 118456.52 7.11C1组团 开盘C1组团 开盘8.159.19B组团B1开盘B组团B1开盘 38786B2开盘B2开盘 97766.43开盘开盘 8000010.1710.1711.13C2组团苹果派 二期一期开盘C2组团苹果派 二期一期开盘 100000二期开盘二期开盘 86032.86E组团E组团12.18开盘开盘 1031872010年4月4.155月6月7月8月9月10月11月12月全年7个组团
5、，10余次开盘！全年7个组团，10余次开盘！依托产品开发与供应，进行组团营销，整体整合4月10月6月8月12月C1苹果派产品进化产品进化多盘并行多盘并行与开盘并行与开盘并行春交会分批推售，滚动蓄客， 月月开盘，次次提价。营销核心策略营销核心策略品牌目标：品牌目标：全城皆知玫瑰城全城皆知玫瑰城测评标准：1、项目销售业绩的实际支撑2、可统计渠道的公信力展示3、客户来源区域的优化4、社会公共性话题数量及影响力来源：搜房首页点击量排放榜截图有必要了解谁还不知道“玫瑰城”有必要了解谁还不知道“玫瑰城” 有需求在渝北置业还不知道玫瑰城的人 有需求置业但不在渝北区域的人 没有置业需求的人销售 价值销售 价值
6、品牌 价值品牌 价值地域是另一个分解角度需求决定内容设置，渠道设置解决地域获知销售价值销售价值与与品牌价值品牌价值的关系的关系不是矛盾关系，是当前利益和长远利益的关系，品牌、现金流、利润开发原则排位关系！开发原则的理解：开发原则的理解：品牌第一、现金流第二、利润第三品牌第一、现金流第二、利润第三确定原则 避免始乱终弃确定原则 避免始乱终弃从需求到决策从需求到决策信息控制信息控制?个人来源：家庭、朋 友、邻居、熟人 ?商业来源：广告、项 目直销人员、项目路演 展览、卖场及包装 ?公共来源：大众传媒、 圈内的声音最有效对项目产 生信念对项目形 成态度做出慎重 购买选择信息来源?个人来源：家庭、朋
7、友、邻居、熟人 ?公共来源：大众传媒、 圈内的声音 ?经验来源：本身对别 产品的购买、使用经验信息来源最多细分定制细分定制内容为王内容为王深化项目本身营销策划及执行工作地域需求客群非地域需求客群需求客群外围圈子改善渠道长度（大重庆）、宽度（自用、投资）、深度（内容集成度）针对性发布信息，注重信息的公众性、话题性、正面性、成功性（内容：产品资讯、交易、服务）? 广告形式多样化广告形式多样化广告、活动（事件）、渠道相结合。? 媒体选择系统化媒体选择系统化长效、短效、即时媒体互补成体系。? 服务实行有形化服务实行有形化要让客户能看得见、体验得到。? 现场品质实景化现场品质实景化设置材料展示、样板房及
8、示范区。? 传播内容科学化传播内容科学化根据目标受众制定相应的传播内容。整体推广策略整体推广策略覆盖主城辐射大重庆覆盖主城辐射大重庆本案长效媒体全城覆盖?户外占领要塞 ?站台封锁商圈 ?公交填补缝隙 短效媒体周期波动报媒、移动电视、电台、夹报、网络广告、吊旗即时媒体适时跟进手机短信、新闻区县媒体 以巡演巡展为主，电视拉底游走字幕、夹报、短信广告前置活动按节点铺排 社会性、现场、业主三类活动相互配合媒体组合策略媒体组合策略全年营销计划全年营销计划关键词：关键词：势、节势、节4月6月8月10月12月C1苹果派全年各阶段任 务全年各阶段任 务阶段一：阶段一：4月月-6月中旬月中旬拉开架势 提高气势
9、强化特质 重庆人的玫瑰 城阶段二：阶段二：6月中旬月中旬-9月中旬月中旬阶段三：阶段三：9月中旬月中旬-11月底月底阶段四：阶段四：12月月产品升级 服务升级 加快传播速度 有档次的玫瑰 城大盘之大 南方双城记年度业绩 品牌主题媒体全面发布媒体全面发布产品/服务升级产品/服务升级多盘齐发多盘齐发成绩盘点成绩盘点要素：要素：气势 节奏气势 节奏势势势有三分：1、媒体优势，长效、时效、及时、网络各取所长，阶段突出特色媒体2、特色优势，全程教育3、客群量、互动优势节节节有所重： 1、有节点，更要有亮点2、硬件很直效，软件很重要3、一个中心，两个基本点；暨以项目产品开发为营销核心，打造宣传服务力、教育
10、特色短计划短计划 VS 长安排VS 长安排4月6月造势4月-6月中旬4月-6月中旬1、房交会前2、房交会后阶段推广目的：阶段推广目的： 对外信息告知，A1区二期面市、春交会！ 销售计划：销售计划： 前期客户的回访、新客户储备、VIP卡办理 推广核心：推广核心： A1区二期产品信息、开盘信息、项目参加房交会及展位号 信息、VIP卡发卡阶段升级信息 媒介组合：媒介组合： 户外网络 报媒渠道短信电台房交会前(4月17日前)房交会前(4月17日前)价格公布：确保开盘前2-3天公布产品价格，进行客户梳理；诚意金收取：确保提前3天收取购房诚意金（预售证）；户外广告：媒介布点完成；意向房源锁定：确保客户预选
11、2-3套房源方案，提高解筹率；线下工作筹备：通过户外、报纸、短信传播A1区二期产品信息即将开盘信息、项目参加房交会及展位号信息、VIP卡发卡阶段信息推广媒介配合：设计稿秀房交会筹备工作进度房交会筹备工作进度展厅设计方案已定，进入合同流程及物料筹备阶段现场人员安排及物料清单已确定，各项工作进入报批阶段房交会现场人员布置 示意图春交会物料量单及费用预算春交会物料量单及费用预算A1二期开盘准备工作A1二期开盘准备工作开盘方案已提交，待确定合作单位后进入合同流程阶段现场人员安排及物料清单已确定开 盘 现 场 人 员 布 置 示 意 图开盘物料量单及费用预算开盘物料量单及费用预算临时接待中心工作进度临时
12、接待中心工作进度三方共同确定方案，合同预算部已于4月1日现场勘测临时接待中心内部布置临时接待中心内部布置临时接待中心外部布置临时接待中心外部布置采购原则：? 扼守渝北 布局全城? 长短结合 收效全能近期户外采购示意图近期户外采购示意图4月6月造势4月-6月中旬4月-6月中旬1、房交会前2、房交会后阶段推广目的：阶段推广目的： 全城皆知玫瑰城！ 推广内容：推广内容： 主线：全程教育卖点的放大强化/阶段产品销售信息 软文：第四次财富分配 销售动作：销售动作： A2组团销售房交会后（4月18日后）房交会后（4月18日后）全民皆知玫瑰城全民皆知玫瑰城之战略部署?全面广告媒体覆盖投放，建立项目认知渠道?
13、设置大型公关活动制造社会关注，迅速引爆?持续不断的开展业主活动，建立项目口碑渠道?用巡展、企业内网、专场推介等多种形式深挖企业、拆迁社区、 投资财团等渠道?以巡演巡展地面推广为核心，结合广告媒体占领区县市场?利用网络平台持续社会话题讨论，实现无边界传播延伸营造事件： 全城皆知玫瑰城！-渝北赏花节！活动亮点：“世界最大玫瑰花组合花束”申报吉尼斯世界记录（9999朵）渝北赏花节=社会事件=政绩工程（为森林重庆献礼！）其他备选活动： “赠人玫瑰，手留余香”云南玫瑰花义卖活动全程教育全程教育教育模式/收费模式/师资力量/学校硬件/建筑风格确定等第四次财富分配第四次财富分配买得起、住得好、赚得到！? 案
14、场销售道具更换（凸显教育优势）? 导视、现场包装、桁架画面的更换现场执行：惊喜时刻营销小插曲“玫瑰城的第1000名购房者”线下人气活动：与教育有关的线下活动：如业主子女夏令营5月份建立业主通讯系统，通过电话、短信、邮箱、QQ消息等途径与业主互动围绕业主生日的小型暖心活动、?长效广宣（主城）：?户外：守要塞?站台：占领商圈?车身：填补缝隙? 时效性媒介：报纸、电视广告、电台、吊旗、移动TV、夹报、短信、网络?区县：巡演待定（根据红动重庆巡演计划落实）、巡展、夹报、电视拉底、短信阶段性媒介选择：4月6月6月8月10月C1升级1、产品升级2、服务升级6月中旬-9月中旬6月中旬-9月中旬项目形象升级项
15、目形象升级推广目的：?环保大使李冰冰牵手南方玫瑰城 ?南方玫瑰城独创高层花园洋房隆重面市迅速提高南方玫瑰城全城美誉度推广内容：销售核心：C1组团面市（产品的升级）如何让升级产品快速得到市场的认可？时尚明星代言+社会关注话题“低碳环保”李冰冰 ：环保先锋 时尚达人李冰冰 ：环保先锋 时尚达人迅速获得市场关注中国著名演员：2009年凭电影风声斩获金马奖影后。环保先锋：2009年 中国环保部第二届“中国十佳绿色新闻人物”称号2009年 NGO(公益环保组织)世界自然基金会全球大使2010年 WWF“地球一小时”首位全球大使知名高端品牌代言：世界著名汽车高端品牌“奔驰C系”代言人舆论热点：环保大使李冰
16、冰 牵手南方玫瑰城 5月初保安、保洁的形象升级 已建成小区客户物业服务满意度调查开始。产品的升级-服务的升级品质服务体现/服务落地 工作须前置到5月开始，对服务进行升级 C1样板间盛大面市（建议在售楼部旁边增设C1样板房； A1区内景观示范区的提前施工筹备 “真正的民生”-第四次财富分配-软文持续解读其他线下工作-后备公关系列活动-? “玫瑰城仲夏夜主题的清凉活动”“喝啤酒、听音乐会、吃烧烤”? 商标名称征集“名字换房子? 包场组织业主进影院看电影? 针对业主子女现场举办双语、艺术、绘画等讲座? 现场各运动项目比赛（足球、篮球、乒乓球、羽毛球等比赛）? 南方旅游节? 南非世界杯? 4月6月8月10月12月苹果派大城9月中旬-11月中旬9月中旬-11月中旬1、大盘大配套概念落地 2、持续提升项目美誉度推广内容?“十年精耕，一年成城”凸显大盘气 势（大盘概念落地） ?玫瑰传千里，资本汇南方（联合搜房组 织外地看房团）推广目的?
