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1、-1-手机电视市场调查研究成果汇报会成果汇报会成果汇报会成果汇报会-2-目录调研概述调研概述主要结论主要结论关于先导消费者关于市场接受度关于电视节目关于终端产品关于价格接受范围关于消费渠道关于市场前景市场建议市场建议市场细分市场定位营销策略致谢致谢-3-调研概述调研概述-4-调研概述本次调研的重点在于探究手机电视的潜在市场需求状况，从而 了解手机电视的目标消费群体和他们的消费偏好，为手机电视的 市场推广提供有效依据。消费者对手机电视的接受程度和动因消费者对手机电视的消费习惯和偏好消费者对产品功能及服务元素的具体需求及建议消费者可支付费用区间及付费方式的选择消费者对在其他终端上收看电视的需求市场
2、容量预测市场细分与定位需求指向需求指向-5-调研概述本次调研主要分为两大部分，一部分是针对潜在消费者的调查，亦为本次调研中现场实施部分的调查；另一部分是针对手机电视行业及手机终端行业的研 究，是本次调研中基础资料的收集分析。最后，通过两部分的数据源，形成调 研成果。二手资料研究手机电视的行业发展趋势目前国内各城市手机电视的市场情况中国手机行业的特征全国主要城市手机销售监测数据广东省手机用户的构成情况广东省手机销售情况3G相关业务的市场前景及影响潜在消费者调查潜在消费者的社会特征和对手机的消费偏好潜在消费者对手机电视的认知及接受程度潜在消费者对手机电视节目内容的需求与偏好潜在消费者对手机电视的价
3、格接受区间及影响其接受的主要因素潜在消费者对付费方式/付费渠道的偏好潜在消费者对在其他终端设备上收看电视的兴趣方案要点方案要点（调研思路） -6-调研概述在调查所取得的数据信息支持下，通过交互、聚类等分析手段及原点网络型 服务的函数模型，重点研究两个方面的问题：1、T-DMBT-DMBT-DMBT-DMB产品的市场机会，主要是需求细分，服务定位及营销策略的市场参数产品的市场机会，主要是需求细分，服务定位及营销策略的市场参数产品的市场机会，主要是需求细分，服务定位及营销策略的市场参数产品的市场机会，主要是需求细分，服务定位及营销策略的市场参数 手机电视业务市场细分的模型与标准 手机电视业务不同市
4、场细分的市场特点及逻辑分析 手机电视业务的市场定位2、产品及业务的市场容量产品及业务的市场容量产品及业务的市场容量产品及业务的市场容量 先导消费群体使用，或者计划使用的时间及需求函数 影响目标消费群使用以及选择使用的时机与因素等 盈亏平衡曲线及长中短期市场容量预测方案要点方案要点（调研思路） -7-调研概述调查区域调查区域调查区域的确定是调查方案的重要组 成部分，考虑到城市消费的代表性和 前卫性，本项调研“局限”于城市， 在具体的城市选择上，我们遵从以下 几点原则：委托方开发此项目的主选（区域）城 市潜在消费者的集中（区域）城市和消 费力较强的城市对其他地方具有诱导性及辐射性的 （区域）城市因
5、此我们选取广州、深圳、东莞、中广州、深圳、东莞、中 山山四个城市作为本项调查的区域。调查对象调查对象手机电视的用户群目前主要集中在高端 商务用户和追求时尚一族，这些用户具 有以下至少一项特征：对信息的敏感程度较高对信息的敏感程度较高 用户在工作 生活中对信息资讯有强烈的获取愿望， 同时对手机的高端应用功能比较熟悉；对时尚的追求欲望较强对时尚的追求欲望较强 通过手机接 收电视/广播作为一项新兴业务具有一定 的时尚性，能够满足用户对手机在潮流 和时尚方面的需求。经济条件较好经济条件较好 目前可支持手机电视 业务的手机均属中高端手机，且每月通 讯费要保持较高额度，用户应具备较好 的支付能力。方案要点
6、方案要点（调查区域及对象）-8-针对潜在消费者的调查是以手机用户为调研对象，我们通过定量和定性两种方式收集并分析数据，其 中定量部分以拦截访问为主，电话访问配合完成，定性部分则采取座谈会和深度访谈两种调查方法。拦截访问拦截访问寻找主要的潜在消费群体及其对手机的消费偏好；潜在消费群体对手机款式、功能的主要需求点 及对手机价格承受范围；潜在消费群体对电视频道及其节目的收视偏好；潜在消费群体对手机电 视及其服务内容的需求点；潜在消费群体对不同服务内容价格的承受力范围及影响使用的主要因 素；对在其他终端设备上收看电视的兴趣等。方案要点方案要点（调查方式） 调研概述座谈会座谈会了解不同消费群体对手机的需
7、求点、对手机电视的态度及需求程度、购买手机电视的动因与心理 诉求、对服务内容与广告的需求及偏好、寻找消费者对手机电视价格和不同服务内容价格的粗略 接受范围。深度访谈深度访谈了解消费者使用手机电视的场景、对手机电视内容及终端产品的需求动因和期望、购买手机电视 的动因与心理诉求、对不同价格的接受区间及影响其接受的主要因素，从而深层次的挖掘手机电 视未来的诉求亮点。-9-按照方案及合同要求，于2006年1月8日至2月14日，完成全部现场实施工作。具体执行情况如下：41240020202组2组东莞东莞203030实际完成情况实际完成情况203030计划完成情况计划完成情况深度访谈深度访谈3006007
8、00计划完成情况计划完成情况拦截访问拦截访问296610713实际完成情况实际完成情况2组2组2组实际完成情况实际完成情况2组2组2组计划完成情况计划完成情况座谈会座谈会中山中山深圳深圳广州广州 区域区域样本类型样本类型执行情况执行情况（执行样本） 调研概述-10-调研概述在实施过程中，我们严格遵守“原点市场研究有限公司实施条例”及行业规范，派遣原点公 司有丰富经验的实施主管及督导员到各地进行实施管理，并利用原点公司当地的访问员 网络进行实施工作。从调研结果来看，已经达到方案设计要求。人员培训人员培训包括技术培训和项目培训。在项目开始，我们亦邀请了广东电视移动传播有限公司的同事 对访问员进行有
9、关手机电视方面的专业培训。试访及陪访试访及陪访在实施开始之前我们在广州市宏城广场由30名访问员进行了试访，并邀请了广东电视移动 传播有限公司的同事进行现场监督，并根据现场实施情况对调研问卷进行了最终的修改。现场控制现场控制在本次项目操作中，我们在各个实施地区采用两名有丰富经验的兼职督导和一名专职督导 进行现场监督。本次调研中的深度访问问卷全部由专职的督导协同研究人员一起完成。 同时在整个访问过程中，我们邀请了广东电视移动传播有限公司的相关人员参与并监督 整个调查过程。执行情况执行情况（质量控制） -11-调研概述行业资料报告定量统计报告定性调查报告综合研究报告样本检验样本检验为了验证样本的代表
10、性，我们主要通过下面几个问题 对样本进行逻辑检验。 个人收入验证个人收入验证 本次调研的被访者平均月收入为3662.5元，远高于广 东省的平均月收入水平，在一定程度上代表了广东中 高收入阶层的消费群体。 恩格尔系数验证恩格尔系数验证通过调查发现，广州的恩格尔系数为34.5%，深圳为 28%，东莞为30.5%，中山为32%，均低于各地区的 恩格尔系数。由此可见，本次调研样本的平均收入高 于总体人口的平均收入。样本自身特征样本自身特征a) 被访者的性别比例b) 被访者更换手机的平均时间成果体系成果体系-12-主要结论主要结论-13-主要结论先导消费者是指那些那些对此手机电视的接受程度非常高，可能会
11、在产品刚 刚推向市场时便购买使用的早期消费者。就此次手机电视项目而言，那些在 调查过程中表示业务推出时会即时购买的被访者最有可能成为手机电视的先 导消费者。另外，那些对手机电视有兴趣，但由于认知度、价格等方面因素的影响，不 会立即购买并使用，当这些因素的阻碍降低时才可能消费。因此，我们可以 将这部分消费者定义为潜在消费者，他们是手机电视未来发展的主要消费群 体。关于先导消费者关于先导消费者（定义）一年后再说, 16.3不会购买, 6.7说不清, 27.9即时购买, 7.7过几个月再 说, 22.2半年后再说, 19.2-14-主要结论总体来看，消费者对手机电视的感兴趣程度较高。调查发现，在对手
12、机电视没 有了解的情况下，约有15.2%的消费者表示肯定会用手机电视，半数左右的消 费者表示可能会用，仅有12.3%的消费者表示不会用。从地区之间比较来看，深圳消费者对手机电视的兴趣程度最高，广州消费者的 兴趣程度相对低一些。从消费者特征比较来看，学生群体对手机电视的兴趣程 度最高，其次是高层管理人员。方便、时尚是他们对手机电视感兴趣的主要原 因。说不清, 21.3不会用, 12.6肯定会用, 15.2可能会用, 50.8关于市场接受度关于市场接受度 （感兴趣程度）13.6%15.5%12.4%22.6%50.4%54.0%50.7%45.8%23.5%16.2%26.2%19.9%12.5%
13、14.3%10.7%11.8%广州深圳东莞中山肯定会用可能会用说不清不会用-15-关于手机电视的画面、音质、频道以及价格等各方面，被访者都表示了较高的兴趣程度。其中，对画面的播放效果、音质、可录制节目和播放频道之间的兴趣程度并没有明显的差异，而对手机电视的月租费便宜的兴趣程度则明显高于其他各项。可见，价格依然是消费者关注的主要因素，而且可能成为影响消费购买并使用的重要因素。3.913.913.973.973.963.963.713.713.83.84.144.143.63.63.73.73.83.83.93.94 44.14.14.24.2画面流畅、画质可达DVD效果画面流畅、画质可达DVD效
14、果音质可达到CD效果音质可达到CD效果在移动中画面清晰在移动中画面清晰可录制电视节目可录制电视节目可收看有线电视没有的频道可收看有线电视没有的频道月租费便宜月租费便宜感兴趣程度感兴趣程度关于市场接受度关于市场接受度（关注要素）主要结论-16-主要结论大多数被访者表示因为对手机电视还不了解，因此不会马上购买。仅有7.7%的消费者表示会即时购买，22.2%的消费者表示过几个月会考虑购买，而有19.2%的消费者表示会在半年后考虑购买。另外，将消费者的感兴趣程度与购买倾向对比可以发现，高层管理人员在兴趣程度和购买倾向上都是比较高的，而学生群体虽然表示肯定会用的比例最高但立即购买的比例却很低，可见手机价
15、格也是影响消费者购买的主要原因。调查中有16.7%的被访者表示，手机电视刚推出的时候价格会比较高，希望等市场价格稳定后或是降价以后才购买。 关于市场接受度关于市场接受度（购买欲望）12.3012.5413.5619.5521.5054.6151.7752.2247.4949.6021.3424.4420.0021.7916.9011.7511.2514.2211.1712.00一般员工专业技术人员 中层管理人员 高层管理人员学生肯定会用可能会用说不清不会用6.007.108.4010.706.2020.3021.0023.3034.8019.8017.6020.0022.4018.0018.2016.7015.2014.2013.5025.207.805.808.003.90 5.8031.7031.0023.6019.1024.80一 般 员 工专 业 技 术 人 员中 层 管 理 人 员高 层 管 理 人 员学 生即 时 购 买过 几 个 月 再 说半 年 后 再 说一 年 后 再 说不 会 购 买说 不 清-17-主要结论消费者的整体接受程度即为所有可能会购买手机电视的效费群体的接受情况。我们通过可接受手机电视的消费群体可接受手机电视的平均价格、消费群体的月收入、消费群体对手机功能的需求以及品牌对消费者购买手机电视的影响等四个因素来评价消费者
