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1、品牌命名技巧第一节品牌命名的原则一一一一、品牌命名的重要性品牌命名的重要性品牌命名的重要性品牌命名的重要性品牌命名为什么重要，我想有一个很重要的原因，是因为它与其他品牌要素相比，它的不可更改性.名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。中国很多著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择机会，你就要格外的珍惜它！一个看似搞笑的故事一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话枠“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相
2、结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金枬来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的实际上被灌输到顾客心目中的实际上被灌输到顾客心目中的实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品根本不是产品根本不是产品根本不是产品，而只是产品名称而只是产品名称而只是产品名称而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩它成了潜在顾客亲近产品的挂钩它成了潜在顾客亲近产品的挂钩它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾枠斯如是说值得深思的案例值得深思的案例值得深思的案例值得深思的案例南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌
3、电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。品牌对消费者心理具有提示功能内驱力刺激物提示物反应商品商品商品商品需求需求需求需求品牌品牌品牌品牌积极积极积极积极二二二二、品牌命名的原则品牌命名的原则品牌命名的原则品牌命名的原则1.可记忆性原则可记忆性原则可记忆性原则可记忆性原则2.有意义性原则有意义性原则有意义性原则有意义性原则3.可转换性原则可转换性原则可转换性原则可转换性原则4.可适应性原则可适应性原则可适应性原则可适应性原则5.可保护性原则可保护性原则可保护性原则可保护性原则（一一一一）可记忆
4、性原则可记忆性原则可记忆性原则可记忆性原则1简洁简洁简洁简洁2独特独特独特独特3新颖新颖新颖新颖4响亮响亮响亮响亮1简洁简洁简洁简洁平均知名度平均知名度平均知名度平均知名度10511.35.964.862.884个字个字个字个字56个字个字个字个字7个字个字个字个字8个字以上个字以上个字以上个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称
5、（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。2独特独特独特独特红红红红 豆豆豆豆红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！3新颖新颖新颖新颖Kodak什么意思什么意思什么意思什么意思？没有这个单词没有这个单词没有这个单词没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象这个音节能给人留下深刻印象这个音节能给人留下深刻印象这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特4响亮响亮响亮响亮可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐（二二二二）有意义性原
6、则有意义性原则有意义性原则有意义性原则速度速度速度速度宝马宝马宝马宝马高贵高贵高贵高贵有形的利益有形的利益有形的利益有形的利益无形的利益无形的利益无形的利益无形的利益品牌品牌品牌品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义大多都有其独特的含义和理解或意义大多都有其独特的含义和理解或意义大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方有的就是一个地方有的就是一个地方有的就是一个地方的名称的名称的名称的名称，有的就是一种产品的功能有的就是一种产品的功能有的就是一种产品的功能有的就是一种产品的功能，有的是一个典故有的是一个典故有的是一个典故有的是一个典故。富蕴内涵富蕴内涵富蕴内涵富蕴内涵，情义浓重的品牌
7、情义浓重的品牌情义浓重的品牌情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想因其能唤起消费者和社会公众美好的联想因其能唤起消费者和社会公众美好的联想因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而而而而使其倍受市场青睐使其倍受市场青睐使其倍受市场青睐使其倍受市场青睐。（三三三三）可转换性原则可转换性原则可转换性原则可转换性原则是否能延伸到其他产品上是否能延伸到其他产品上是否能延伸到其他产品上是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场是否能扩展到不同的国家或市场是否能扩展到不同的国家或市场是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义无意义无意义无意义有意义有意义有意义有意义（且不
8、带消极意义且不带消极意义且不带消极意义且不带消极意义）音音音音 译译译译（四四四四）可适应性原则可适应性原则可适应性原则可适应性原则适应适应适应适应时代的变化时代的变化时代的变化时代的变化、市场的变化市场的变化市场的变化市场的变化。适应适应适应适应市场中消费者的文化价值观念市场中消费者的文化价值观念市场中消费者的文化价值观念市场中消费者的文化价值观念。适应适应适应适应潜在市场消费者的文化价值观念潜在市场消费者的文化价值观念潜在市场消费者的文化价值观念潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳芳芳芳芳芳芳”中文里中文里中文里中文里：芬芳芬芳芬芳芬芳英文里英文里英文里英文里：Fang Fang (狗和狗
9、和狗和狗和狼的长而尖的牙齿狼的长而尖的牙齿狼的长而尖的牙齿狼的长而尖的牙齿）（五五五五）可保护性原则可保护性原则可保护性原则可保护性原则品牌名称是否侵权品牌名称是否侵权品牌名称是否侵权品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内该品牌名称是否在允许注册的范围之内该品牌名称是否在允许注册的范围之内该品牌名称是否在允许注册的范围之内第二节品牌命名的策略和方法一一一一、品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求一一一一、品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求二二二二、品牌命名的策略和方法品牌命名的策略和方法品牌命名的策略和方法品牌
10、命名的策略和方法以企业的名称命名以企业的名称命名以企业的名称命名以企业的名称命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以数字命名以数字命名以数字命名以数字命名以产品的产地命名以产品的产地命名以产品的产地命名以产品的产地命名以人名命名以人名命名以人名命名以人名命名以动物的名称命名以动物的名称命名以动物的名称命名以动物的名称命名经植物的名称命名经植物的名称命名经植物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以时间命名以时间命名以时间命名以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以色彩命名以色彩命名以色彩命名以色彩命名
11、第三节品牌命名的步骤一一一一、提出备选方案提出备选方案提出备选方案提出备选方案什么是头脑风暴法什么是头脑风暴法什么是头脑风暴法什么是头脑风暴法？头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法头脑风暴法（Brainstorming）由美国广由美国广由美国广由美国广告策划人奥斯本告策划人奥斯本告策划人奥斯本告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪在上世纪在上世纪在上世纪40年代首先提出年代首先提出年代首先提出年代首先提出。它采用会议的形式它采用会议的形式它采用会议的形式它采用会议的形式，引导每个引导每个引导每个引导每个参加会议的人围绕某个中心议题参加会议的人围绕某个中心议题参加会议的人围绕某个中心议题参加
12、会议的人围绕某个中心议题，广开思路广开思路广开思路广开思路，激发灵感激发灵感激发灵感激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解毫无顾忌的发表独立见解毫无顾忌的发表独立见解毫无顾忌的发表独立见解，并在短并在短并在短并在短时间内从与会者中获得大量的观点时间内从与会者中获得大量的观点时间内从与会者中获得大量的观点时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风头脑风头脑风头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法暴法是一种激发个人创造性思维的方法暴法是一种激发个人创造性思维的方法暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常它常它常它常用于解决问题的方法的前三步用于解决问题的方法的前三步用于解决问题的方法的前三步用于解决问题的
13、方法的前三步：明确问题明确问题明确问题明确问题、原原原原因分类和获得解决问题的创新性方案因分类和获得解决问题的创新性方案因分类和获得解决问题的创新性方案因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问针对问针对问针对问题题题题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因的原因的原因的原因。头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤：1.确定主题确定主题确定主题确定主题2.选定主持人选定主持人选定主持人选定主持人（主持人切不可参与讨论或主持人切不可参与讨论或主持人切不可参与讨
14、论或主持人切不可参与讨论或作出任何评价作出任何评价作出任何评价作出任何评价、决策决策决策决策）3.轮流发言轮流发言轮流发言轮流发言（目的目的目的目的：平等平等平等平等、时间有限时间有限时间有限时间有限）4.不能评价不能评价不能评价不能评价5.不能重复不能重复不能重复不能重复，可以引伸可以引伸可以引伸可以引伸6.由主持人亲自罗列想法由主持人亲自罗列想法由主持人亲自罗列想法由主持人亲自罗列想法（不可由他人代不可由他人代不可由他人代不可由他人代劳劳劳劳，避免信息传递失真避免信息传递失真避免信息传递失真避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法就可行性讨论所有想法就可行性讨论所有想法就可行性讨论所有想
15、法头脑风暴法的原则头脑风暴法的原则头脑风暴法的原则头脑风暴法的原则：有一年有一年有一年有一年，美国北方格外严寒美国北方格外严寒美国北方格外严寒美国北方格外严寒，大雪纷飞大雪纷飞大雪纷飞大雪纷飞，电线上积满冰电线上积满冰电线上积满冰电线上积满冰雪雪雪雪，大跨度的电线常被积雪压断大跨度的电线常被积雪压断大跨度的电线常被积雪压断大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信严重影响通信严重影响通信严重影响通信。过去过去过去过去，许许许许多人试图解决这一问题多人试图解决这一问题多人试图解决这一问题多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿但都未能如愿以偿但都未能如愿以偿但都未能如愿以偿。后来后来后来后来，电信公电
16、信公电信公电信公司经枞应用奥斯本发明的头脑风暴法司经枞应用奥斯本发明的头脑风暴法司经枞应用奥斯本发明的头脑风暴法司经枞应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题尝试解决这一难题尝试解决这一难题尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。有人建议有人建议有人建议有人建议用振荡技术来清除积雪用振荡技术来清除积雪用振荡技术来清除积雪用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚还有人提出能否带上几把大扫帚还有人提出能否带上几把大扫帚还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电
17、线乘直升机去扫电线乘直升机去扫电线乘直升机去扫电线上的积雪上的积雪上的积雪上的积雪。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受大脑突然受大脑突然受大脑突然受到冲击到冲击到冲击到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马他马他马他马上提出上提出上提出上提出“用直升机扇雪用直升机扇雪用直升机扇雪用直升机扇雪”的新设想的新设想的新设想的新设想，顿时又引起其他与会者顿时又引起其
18、他与会者顿时又引起其他与会者顿时又引起其他与会者的联想的联想的联想的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到不到不到不到一小时一小时一小时一小时，与会的与会的与会的与会的10101010名技术人员共提出名技术人员共提出名技术人员共提出名技术人员共提出90909090多条新设想多条新设想多条新设想多条新设想。会后会后会后会后，公司组织专家对设想进行分枑论证公司组织专家对设想进行分枑论证公司组织专家对设想进行分枑论证公司组织专家对设想进行分枑论证。专专专专家们认为设计专用清雪
19、机家们认为设计专用清雪机家们认为设计专用清雪机家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等采用电热或电磁振荡等采用电热或电磁振荡等采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪方法清除电线上的积雪方法清除电线上的积雪方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行在技术上虽然可行在技术上虽然可行在技术上虽然可行，但研但研但研但研制费用大制费用大制费用大制费用大，周期长周期长周期长周期长，一时难以见效一时难以见效一时难以见效一时难以见效。那种因那种因那种因那种因“坐飞坐飞坐飞坐飞机扫雪机扫雪机扫雪机扫雪”激发出来的几种设想激发出来的几种设想激发出来的几种设想激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新倒是一种大胆的新倒
20、是一种大胆的新倒是一种大胆的新方案方案方案方案，如果可行如果可行如果可行如果可行，将是一种既简单又高效的好办法将是一种既简单又高效的好办法将是一种既简单又高效的好办法将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验经过现场试验经过现场试验经过现场试验，发现发现发现发现用直升机扇雪用直升机扇雪用直升机扇雪用直升机扇雪真能奏效真能奏效真能奏效真能奏效，一个一个一个一个久悬未决的难题久悬未决的难题久悬未决的难题久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙终于在头脑风暴会中得到了巧妙终于在头脑风暴会中得到了巧妙终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决的解决的解决的解决。用应脑风暴为下面这个产品命名用应脑风暴为下面
21、这个产品命名用应脑风暴为下面这个产品命名用应脑风暴为下面这个产品命名1.产品类别产品类别产品类别产品类别：牛奶牛奶牛奶牛奶2.来自西部高原来自西部高原来自西部高原来自西部高原3.安全安全安全安全，无污染无污染无污染无污染4.含人体所需多种营养含人体所需多种营养含人体所需多种营养含人体所需多种营养5.增强体力增强体力增强体力增强体力，延缓衰老延缓衰老延缓衰老延缓衰老6.价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜7.有大有大有大有大、中中中中、小三种包装小三种包装小三种包装小三种包装，适合家庭饮用和适合家庭饮用和适合家庭饮用和适合家庭饮用和外出携带外出携带外出携带外出携带8.香味纯正自然香味纯正自然香味纯正
22、自然香味纯正自然，不添加香精不添加香精不添加香精不添加香精课堂训练课堂训练课堂训练课堂训练：第三节品牌命名的步骤二二二二、评价选择评价选择评价选择评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念好的经营理念好的经营理念好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称不应该选择带有负面
23、形象或含义的品牌名称不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.应尽量避免缩写或代号应尽量避免缩写或代号应尽量避免缩写或代号应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称应选择回顾企业发发展历史的名称应选择回顾企业发发展历史的名称应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称应选择且有幽默感的品牌名称应选择且有幽默感的品牌名称应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称第三节品牌命名的步骤三三三三、测试分析测试分析测试分析测试分析（
24、一一一一）名称联想调查名称联想调查名称联想调查名称联想调查（二二二二）可记性调查可记性调查可记性调查可记性调查（三三三三）名称属性调查名称属性调查名称属性调查名称属性调查（四四四四）名称偏好调查名称偏好调查名称偏好调查名称偏好调查第三节品牌命名的步骤四四四四、调查决策调查决策调查决策调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程“找到一个简明扼要找到一个简明扼要找到一个简明扼要找到一个简明扼要、恰恰恰恰如其分如其分如其分如其分、不会冒儿犯别不会冒儿犯别不会冒儿犯别不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名人又不被他人拥有的名人又不被他人拥有的名人又不被他人拥有的名字是极其困难的字是极其困
25、难的字是极其困难的字是极其困难的。”厄尔厄尔厄尔厄尔赫斯特伯格赫斯特伯格赫斯特伯格赫斯特伯格案例案例案例案例：一一一一、索尼品牌的命名索尼品牌的命名索尼品牌的命名索尼品牌的命名Sonus(Sonus(Sonus(Sonus(拉丁词拉丁词拉丁词拉丁词：声音声音声音声音）sonny(sonny(sonny(sonny(对机灵聪明对机灵聪明对机灵聪明对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称的年轻人和小孩的昵称的年轻人和小孩的昵称的年轻人和小孩的昵称）但但但但sonnysonnysonnysonny一词往往被一词往往被一词往往被一词往往被日本人读成日本人读成日本人读成日本人读成sohnnee(sohnnee(s
26、ohnnee(sohnnee(意思是丢钱意思是丢钱意思是丢钱意思是丢钱）去掉一个中去掉一个中去掉一个中去掉一个中间字母间字母间字母间字母sonysonysonysony二二二二、CocaCocaCocaCoca- - - -ColaColaColaCola的译名的译名的译名的译名1920192019201920年年年年，中文名译为中文名译为中文名译为中文名译为：蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡（不知所云不知所云不知所云不知所云，不忍入口不忍入口不忍入口不忍入口）1979197919791979年年年年，中文名译为中文名译为中文名译为中文名译为：可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐（暗喻口感良好暗喻口感良好暗喻口感良好暗喻口感良好，使人舒心快乐使人舒心快乐使人舒心快乐使人舒心快乐）。）。）。）。品牌名称是一个系统工程品牌名称是一个系统工程品牌名称是一个系统工程品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程也可以说是一段心智过程也可以说是一段心智过程也可以说是一段心智过程。
