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1、1承翰来座山承翰来座山案例分享案例分享承翰来座山项目组承翰来座山项目组2012-12-27世联地产2可可借鉴点：借鉴点：1、 硬件与前期并无过多升级，价格却要实现突破2、 项目前期形象偏低端，如何实现“吊丝变高富帅”3、 项目与传统的大盘模型后续完全不一致，又该如何持续走高？4、 生态这盘大棋，山的资源运用，如何落地实现溢价？关关键词：键词：一一线城市线城市、近郊、近郊、山山景资源景资源世联地产3世联地产4 4基基本情况本情况位置位置：龙岗区布吉石芽岭公园北侧，布吉街道科技园路开开发商：发商：深圳市承翰投资开发集团有限公司总用地面积： 31696.302总建筑面积： 130382住宅面积： 9
2、64282商业面积： 50002容积率：3.2覆盖率：30%绿化率：30%总套数：1036套（拼前）853套（拼后）停车位：850个1C2栋栋2C3栋栋4栋栋 1B1A中等规模的城市近郊项目中等规模的城市近郊项目世联地产5距距离市离市中中心仅心仅10分分钟车钟车程程，但，但片片区区关关注度低注度低龙华龙华 中心中心前海前海 中心中心布吉布吉项目位项目位于于布布吉吉，距离，距离罗罗湖仅湖仅10分钟分钟车程车程但由于但由于布布吉吉发发展无统展无统一一规规划划，片区，片区关关注度注度远低于远低于新新成成立立的龙华的龙华新新区区，与政府与政府大大力力发发展的前展的前海海中心中心世联地产6自自然资源然资
3、源78万平石芽岭生态公园拥有零距离的一线山景资源拥有零距离的一线山景资源石石芽岭芽岭生生态公园态公园作作为龙为龙岗岗区政府区政府重重点点打打造造的的八八大大民民心心工工程程之之一，一，总占地总占地面面积达积达到到万万平方米平方米，集登集登山山康体康体、休休闲娱闲娱乐乐、亲亲近近自然为一自然为一体体，被誉被誉为为深深圳圳第二第二座座莲花莲花山山。世联地产7产产品以品以针针对对改改善型善型客户客户的的中大中大户型户型为为主主面积面积区区间间户型套数比户型套数比例例76三房两厅三房两厅一一卫卫627.3%88-89三（四）房两厅两卫三（四）房两厅两卫27832.6%120四房两厅两卫四房两厅两卫15
4、418.1%140五房两厅两卫五房两厅两卫12314.4%160五房两厅两卫五房两厅两卫12414.5%88复式四房两厅两卫复式四房两厅两卫11213.1%总计853100.0%160平米平米 五房五房160平米平米 五房五房76平米平米 三房三房124平米平米 四房四房88平米平米 四房四房140平米平米 五房五房123平米平米 五房五房88平米平米 复式四房复式四房88平米平米 四房四房140平米平米 五房五房123平米平米 五房五房88平米平米 三三/四房四房120平米平米 四房四房88平米平米 四房四房140平米平米 四房四房88平米平米 四房四房140平米平米 四房四房产品覆盖产品覆
5、盖76160平平35房房，其其中中5成为成为120平以上平以上的大的大户型户型户型赠送率高达户型赠送率高达40%60%，主要针对改善型客户主要针对改善型客户世联地产8销销售历售历程程1月月8日日开开盘盘 推出推出1C4月月2日日加推加推1C5月月13日日加推加推2A6月月11日日加推加推2B7月月16日日加推加推2C8月月27日日加推加推3栋栋4月月1日日加推加推1A5月月5日日加推加推4A6月月16日日重重新新打包打包 2C推售推售9月月1日日加推加推4B2011年年2012年年持销持销2年年，截截止到止到2012年年12月月27日日，销售销售率率已达已达98.8%，临临近近清盘清盘世联地产
6、9世联地产10项项目前目前三三期期形形象偏象偏低低1-3期期4期期过去过去的的慢慢城城2008年年淡淡市市率率先降价破冰先降价破冰项项目，目，4房房2厅厅2卫卫68万万+炒炒作作婚婚房房概念概念，使使项目一项目一举举成成名名，但，但慢慢城城白领刚需社白领刚需社区的区的印印象深象深入人入人心心。现在现在的的慢慢城城第四期第四期入入市前片区市前片区价格价格开开始始上上涨涨，但，但是是由于前由于前三期三期楼楼盘形象盘形象定定位位较较低，低，加上出加上出行不便行不便等等诸诸多因素多因素，临临近的近的慢慢城城社社区区二二手手房房也也对对项目新项目新品销售产品销售产生生较较大大的的竞争影响竞争影响.同样同
7、样地地段段、同样同样资源，资源，却在价却在价格格上要上要实现巨实现巨大的大的跳跃跳跃世联地产11实实现从现从白白领社领社区区到到布吉布吉首席首席生态生态豪宅豪宅的华的华丽丽转身转身2008年年淡淡市市降价突破降价突破的的典范典范项目项目转身转身为为20112012年年的的高高速速、高高价价项目项目世联地产12竞竞争圈争圈层层内典内典型型项目项目布吉布吉荔山公馆承翰来座山开发商品牌信义（本地知名开发商）承翰占地91875.531696.3建面284806130382位置布吉信义假日名城布吉石芽岭片区自然资源山景、公园景观石芽岭山景资源赠送20%左右40%60%均价21000元/平带2500元/平
8、精装修21000元/平品牌稍显劣势规模占劣势荔山公馆享山景、公园景观， 处于布吉传统高档住区赠送方面有优势价格持平 刨除精装修后价格较高世联地产13竞竞争圈争圈层层内典内典型型项目项目龙华龙华绿景香颂承翰来座山开发商品牌绿景承翰占地31740.2631696.3建面139512130382位置龙华新区 布龙路与民治大道交汇处布吉石芽岭片区自然资源无自然资源石芽岭山景资源商业4万平米商业中心5000平米社区商业赠送30%70%40%60%均价16500元/平21000元/平品牌稍显劣势地段占劣势商业配套占劣势赠送方面持平价格远高于绿景香颂自然资源占优势规模相当世联地产14竞竞争圈争圈层层内典内典
9、型型项目项目坂田坂田万科璞悦山承翰来座山开发商品牌万科承翰占地68216.67平方米31696.3建面175160.12平方米130382位置坂田布吉石芽岭片区自然资源银湖山、水库景观石芽岭山景资源赠送20%左右40%60%均价2100025000元/平 带6000元/平精装修21000元/平品牌占劣势地段持平赠送方面占优势价格持平自然资源占优势万科璞悦山为带别墅的低 密度项目，本项目占劣势世联地产15第第一阵营一阵营第第一阵营一阵营第第二阵营二阵营第第二阵营二阵营第第三阵营三阵营第第三阵营三阵营来座山均价21000/平米（毛坯）和谐家园18000元/平米（含1500元/平精装）万科公园里18
10、000元/平米（含2000元/平精装）万科红17800元/平米（含1500元/平精装）一半山15000元/平阳基春天里17000元/平 佳兆业大都会11000元/平米（含1500元/平精装）承翰来承翰来座山座山销售销售业绩业绩：2011年年全全年年销售销售约约8.6亿亿2012年年全全年年销售销售约约11亿亿价格价格与与速速度度处均处均于布于布吉片吉片区区标杆标杆地地位位20112012，始始终保终保持持布吉的布吉的价价格格标杆标杆抵御了抵御了布布吉吉片区片区各各项项目的目的频频频降价频降价价格始价格始终终稳守稳守布吉布吉唯唯一的一的第第一一阵营阵营，并同并同时时保保证证了了销售销售速速度度世
11、联地产16面对面对低低价价冲击冲击，始始终保终保持持价格价格高高位位2011年年底底，遭遇遭遇龙华项目低龙华项目低价价冲击冲击价格始终保价格始终保持持2万以上高万以上高位位绿绿景景香颂香颂年年底底1.65万万铁铁低低价入价入市市龙华龙华花花半里半里1.75万万入入市市滞滞销销随即随即降价降价，以以1.3万万元元价格入价格入市市世联地产17客户客户群群成成功功实现实现置置换换慢城三期客户群慢城三期客户群产品产品产品覆盖15房，但7成为90平以下刚需户型来源来源本地客户约60% 、罗湖客户约20%、福田客户约10%、其他区域约10%置业状况置业状况以首次置业为主，多为年轻白领，年龄在2535岁之间
12、，为满足自住刚性需求置业承翰来座山客户群承翰来座山客户群产品产品产品覆盖35房，5成为120平以上的大户型来源来源本地客户约46% 、罗湖客户约27%、福田客户约15%、其他区域约12%置业状况置业状况8成为私企业主、个体户、公务员、企业高管这类经济实力较强的客户，年龄在31-40岁之间，以改善性置业为主，客户客户由由白领白领阶阶层层提升提升到到了了中中产产阶阶层层，且且关关内内客户数客户数量进量进一一步扩步扩大大世联地产18来来座山座山片区片区内内最最纯粹纯粹、最最稀缺稀缺的的生态生态豪宅豪宅布吉布吉并不并不缺缺山，山，以以山山景为景为卖卖点的项目点的项目不在不在少少数数但来座但来座山成山成
13、功功地地将将山山与与片区片区融融为一为一体体，成为成为客户客户心心目中目中名名符符其其实实的的首席首席生态生态豪宅豪宅世联地产19高高赠送赠送的有的有效表效表达达，来来座座山的山的招招牌牌独独创语言创语言赠送赠送不是不是项项目的目的唯唯一一卖卖点点，但，但是是只只有有来来座座山的山的赠送赠送卖卖到到满堂彩！满堂彩！突突出出赠送赠送后后的的功功能性和延能性和延展展性性，合适合适的的表表达达方式方式，是是来来座座山的山的招招牌牌独独创创语言语言世联地产20成成功功关关键词键词 KEY WORDS定定位位突破突破主动高端化和城市化的定位进一步实现山和生态的价值即使产品与前期雷同，也要为它实现不同的价
14、值世联地产21作为慢城的最后一期，并没有新的价值点出现私家登山道在慢城三期的时候已经动工四期园林与慢城前三期分离，更不具备优势物管服务口碑较差周边自发形成的路边摊严重影响形象交通不便带来的抗性这样的四期，如何实现比三期高近3倍的价格？世联地产22地地段价段价值值的的挖掘挖掘城市城市核核心心居住居住区区城市核心居住区布吉轨道轨道+快速路快速路 交通瓶交通瓶颈颈打破打破城市发展东进城市发展东进 区域功区域功能能支撑支撑特区拓关特区拓关 融入特融入特区区发展发展世联地产23由由城市城市发展发展趋势趋势出出发发城市进程移民动线居住格局过去过去：福田、南山、宝安相继成为新城市居住中心。 平均每三年出现一
15、个区域热点。 现在现在：关内发展成熟饱和，迫切拓关需求。 未来：关外郊区加速进入全面城市化。过去过去：西向发展，罗湖福田南山 现在现在：关内关外（CBD一级辐射区） 未来：关外CBD一级辐射区全面豪宅化。迫使城市 中产换房客户寻找新的置业热点。关关内内（中中轴轴）：城市富豪 关关外外CBD一一级辐射级辐射区区（北轴北轴）：城市富人 其他新兴区域：居住改善型城市中产阶级趋势趋势：被被挤挤出出的的这部这部分分居住居住改善型改善型城城市中市中产客户产客户，将将成成为布吉的为布吉的主主流流客客群群。战略战略：对对本本项项目来目来说说，牢牢牢牢抓住抓住片区片区未未来来最最主主流流的的客客群群，才才是是最
16、安最安全全的的选择选择。世联地产24根据对价值的挖掘及客户趋势的预判发现布吉将承接关内，成为中产换房客户的置业热点而山和生态环境还是项目最大的价值点主主动动城市城市化化、主主动动高高端化端化将将区区域域价价值和值和山景山景价价值演绎值演绎到到极致极致世联地产25ELD都都市生态市生态居住居住区区Live 生活的Ecotypic生态的都都市市生态生态居住居住区：区：规划规划总总占地占地逾逾70万万、住住宅宅建建面面约约100万万 ，总总规划规划居住居住人人口口约约5万万人人 。慢慢城、龙园城、龙园意境意境、中海、中海怡翠怡翠、景园、景园、蝴蝶堡蝴蝶堡District 居住区世联地产26全全新新形形象象面对面对市市场场剥剥离离慢慢城的城的标标签签，定定位为位为运运动动养养生山生山居居以以
